商业模式中的拿来主义与创新思维

“拿来主义”原本是鲁迅对当时旧中国某些现状的一个说法。面对外来文化的冲击和中国封建时代遗留下来的文化，如何选择和取舍，于当时流行的闭关主义和全面西化的不同呼声，鲁迅主张，既非被动地被“送去”，亦非不加分析地“拿来”，而是通过实用主义的观点选择性地“拿来”。

 

拿来主义，是利用他人的一种比较成熟的思想或模式，并在自己的思想或模式中加以运用。正因为是一种理想，认为是最好，才会拿来就用。在现实主义与实用主义之间，前者是以现实为依据，善于批判旧有的模式，抛弃理想主义，建立全新的概念；后者是以实用为依据，善于从旧有的模式中寻找新的亮点，使得概念更加完善，成为一种中庸。

 

这种观点，也适用于当今商业模式。在以往的商业模式中，人们最认可的就是商业竞争（commercial competition）。它是指具有独立经济利益的商品经营者为获得更多的市场份额、更高的经济效益而相互角逐较量的过程。这种模式，从利益获取方面来讲，体现了人类最基本的特性，即自私性；从营销模式方面来讲，也体现了人类的自私性。60多年来，中国市场模式的变化，就是采取的拿来主义，引进欧美的商业竞争模式，带来的却是在市场繁荣的同时，也带来了人性中野性与自私的回归。

 

最近20年左右，国际市场上出现了一种全新的商业模式，即一对一行销（One to One Marketing，OOM）。它将目标对象界定在“个人”的基础上，与之开展一对一的直接关系。它也是综合运用了各种营销组合的一套相对完整的行销理念：1．直效行销的目标是“目标对象群”；2．直效行销的关键是“界定”，即区隔“目标对象群”；3．直效行销的特点是“与之展一对一的直接关系”，即一对一的直接的沟通。这种模式，被广泛应用于银行、保险、房产、健康、医疗、旅游等领域。

 

从国际互联网和OOM“拿来”之后，电子商务（e-commerce，E-Business），则是一种创新思维。现在，它已经开展了十几年，诞生了各种各样的模式，比如B2B、C2C、C2B等等。然而，最近的电子商务的热点中，O2O（Online To Offline） 似乎成了新的宠儿。O2O，简洁地说，就是将线下与线上的机会结合起来，使得互联网成为商品销售的前台。这一模式的出现是大多数企业面对电子商务网店冲击下一个很好的突破口。说到线上线下，大家更容易联想到的是团购（shop.com就是一个很好的例子）。

 

O2O模式之所以会如此火爆，涉及到3个基本概念：

 

第一个叫“跨界”。未来的竞争，不再是产品的竞争、不再是渠道的竞争，而是资源整合的竞争，是终端消费者的竞争。谁能够持有资源，持有消费者用户，不管消费什么产品、消费什么服务，你都能够盈利的时候，你才能够保证你的利益，才能立于不败之地。

 

第二个叫“趋势”。未来的商业模式，将会是全新的O2O模式：线下（实体店）体验，线上（厂家系统网站）购买，由厂家亲自发货给顾客。聪明的企业家会将线上销售系统及物流仓储系统外包交给第三方公司解决，自己全力做好产品。然后，顾客介绍顾客（直销），厂家直接给顾客广告宣传费。

 

第三个叫“连锁”。未来的商业扩展，单靠个人是很难发展的。连锁店具有经营理念、企业识别系统及经营商标、商品和服务、经营管理四个方面的一致性，在此前提下形成专业管理及集中规划的经营组织网络，利用协同效应的原理，使企业资金周转加快、议价能力加强、物流综合配套，从而取得规模效益，形成较强的市场竞争能力，促进企业的快速发展。未来零售业不论走向何方，都将迈向连锁经营。

 

有一个例子：细胞分裂（cell division）。细胞分裂以2的倍数增长，类似于通常说的“翻番”——2、4、8、16、32、64、128等等。假如我们将这种模式运用到连锁的营销模式中，建立一种超连锁网络（unfranchise network），设想一下：这种商业模式将狂揽多少顾客、整合多少资源？

 

    如果你明白了这种商业模式的内涵，其实，也就是一种无墙百货的连锁超市。它所体现的竞争，不是销售产品和价格的竞争，而是一种销售服务的竞争，而且，更主要的是在一个销售团队内部体现了团结合作的精神，也是人性中最为灿烂的协奏曲。