狮山巡礼
投资杂谈
从19世纪伦敦一家经营贝壳贸易的小店，到世界石油巨头之一，壳牌这家穿越两次世界大战、多次能源革命的百年巨擘，为我们呈现了一份周期逆袭者的近乎满分答卷。
当石油战争撕裂市场、当新能源冲击传统、当地缘政治撕裂供应链面临能源行业的每一次剧变，壳牌却总能在动荡中重构竞争力。
它是1973年石油危机中受冲击最小的国际油企之一，是传统巨头中最早押注天然气的远见者，更是从石油七姐妹中丑陋的小妹妹，成长为全球能源行业的标杆。
作为欧洲能源巨头，壳牌用跨越世纪的战略韧性证明：真正的巨头是与风暴同行，并学会在飓风中发电。
从贝壳商人到石油大亨
1833年，伦敦泰晤士河码头上，犹太商人马库斯塞缪尔开设的杂货铺开始专营东方贝壳工艺品。这些来自远东的贝壳纽扣和首饰盒，让这个以壳牌（Shell）命名的小店在伦敦初露头角。
他绝不会想到，这个小店日后会撼动洛克菲勒家族的石油霸权。
1850-1870年代，维多利亚时代的英国正值贸易巅峰期，钢铁产量占全球半数，伦敦港吞吐着世界三分之一的货物。老塞缪尔抓住机遇，将贸易触角伸向远东。
1870年代，当两个儿子小马库斯塞缪尔和萨姆塞缪尔接班时，这个家族企业已转型为跨国贸易巨头：他们率先向日本出口英国纺纱机，掌控着日本大米出口的重要份额，垄断了进口煤炭渠道，甚至操盘了日本政府1880年的首笔国际债券发行。运力充足的他们还能为其他贸易商提供运输服务。
壳牌成为当时伦敦最灵活、最有名气的贸易公司之一。
19世纪末，欧洲和亚洲市场对煤油（当时用于照明）需求迫切。1890年，当小马库斯站在巴库油田的储油池边，眼前的景象震惊了他：诺贝尔兄弟和罗斯柴尔德家族掌控的油田日产原油突破10万桶，却因运输瓶颈堆积如山。
一个疯狂的念头在他心中萌生他要打通这条黑金之路。
小马库斯要与罗斯柴尔德家族签下九年供油协议时，所有人都觉得他疯了：在标准石油（Standard Oil）垄断下抢食，这无异于商业自杀。彼时，洛克菲勒的标准石油公司掌控着全球90%的石油贸易，建立起一个令人窒息的垄断帝国。谁敢冒犯，必将迎来疯狂绞杀。
但小马库斯的骨子里流淌着冒险的血液，他还是跟巴统石油签下了这场生死赌局，成为俄国煤油的唯一经销商。
要打破标准石油的垄断，需要解决两个难题：
第一是距离困局。当时巴统石油的煤油需绕行好望角抵达亚洲，运输成本竟比标准石油高出30%。唯一的破局之道，是让满载煤油的货轮穿越刚开通20年的苏伊士运河，用最短距离到达亚洲。但这条由英国控制的战略水道，从未允许过危险品运输。
第二是成本枷锁。传统木桶包装不仅占据45%的船舱空间，其成本更是达到煤油售价的20%。若不能解决这个问题，与洛克菲勒的竞争根本无从谈起。
习惯了精打细算的小马库斯，决定赌一把。
他斥资7.5万英镑，耗时一年多时间，秘密打造了穆雷克斯号散装煤油运输船。这艘载重超5000吨的钢铁巨兽采用三舱式设计，其先进的装卸系统只需12小时就能完成装卸任务，且无论码头的基础设施是否完善。更妙的是，油轮的蒸汽自动清洗装置，还能彻底清除煤油残留，让油轮带着东方货物回程，大大降低了成本。
有了技术和成本保障，小马库斯开始着手游说英国政客：他们的货轮不是定时炸弹，应该被允许通过苏伊士运河。1882年，埃及已经沦为英国半殖民地，运河正是英国战略命脉。所以，虽然洛克菲勒家族强烈反对，但在各方利益的权衡下，挂着英国国旗的油轮从其殖民地经过，成了必然的事情。
1892年8月23日，第一艘油轮通过苏伊士运河时，世界石油贸易史就此改写。
小马库斯向垄断亚洲港口的标准石油的蓝色煤油桶，发动了红色闪电战。他在横滨港建立的制桶厂，采用0.28mm镀锡铁皮（比对手薄0.3mm），仅包装成本就降低12%；还通过原有大米贸易的300家批发商，将红色煤油桶渗透到长江三角洲和恒河流域的每个村庄；买十桶送一盏马口铁油灯的营销策略，让他1895年单年就送出87万盏油灯。
毛细血管式的销售网络，让壳牌在1896年的煤油利润达到23万英镑，是其海鲜贸易利润的11倍。
但很快新的挑战就来了。
1897年，壳牌和巴统石油的合约即将到期。同时，依托荷属东印度（今印度尼西亚）资源的荷兰皇家石油公司（Koninklijke Olie）突然将煤油价格下调18%，向壳牌发起价格战。除了布局石油开采，壳牌几乎别无选择。
1898年4月，壳牌在东南亚的第一个自喷井终于钻成，但遗憾的是这里的石油不适合炼照明用的煤油，只适合做燃料油。如果消息传出去，巴统石油续约涨价，那壳牌短短数载的繁荣将付之一炬。
没人想到，兄弟二人却巧妙地将这场死局盘活了。
他们开始在市场上大肆鼓吹只有海军军舰上的煤炭锅炉煤改油，才能让军舰具备更好的性能，并且在市场上放出了自己拥有充足、可靠的石油来源的信号。如他们所料，巴统石油乖乖续约了。英国皇家海军也将军舰锅炉中的煤炭换成了石油。
但更大的考验却悄然来临
19世纪末，当壳牌与荷兰皇家石油公司因价格战双双陷入亏损时，美国标准石油公司趁机发动了更猛烈的市场攻势。1896-1897年间，壳牌的亚洲市场利润骤降52%，荷兰皇家石油更是连续三个季度出现亏损。
1897年5月，标准石油向荷兰皇家石油提出全资收购要约，但被以维护国家荣誉为由拒绝。随后，标准石油采取了更激进的策略：它在远东市场将煤油价格降至成本价以下，并散布苏门答腊油田即将枯竭的谣言，还通过华尔街做空荷兰皇家石油股票。
到1898年底，荷兰皇家石油股价暴跌至峰值时期的28%，但深谙经营的荷兰人还是通过优先股和特殊人事任命的方式，将美国标准石油拒之门外。
转机出现在1899年3月，荷兰皇家石油在苏门答腊新发现的Telaga Said油田实现日产2000桶。然而就在公司准备反击之际，1900年11月，掌舵23年的CEO奥古斯特凯斯勒突发心脏病逝世。其继任者亨利迪特丁这位后来被称为石油拿破仑的商业奇才正式登上历史舞台，开启了石油业的新纪元。
迪特丁采取了与前任截然不同的策略。1901年初，他主动向壳牌伸出橄榄枝，提议建立战略联盟。
此时壳牌已成功打入美国市场，并凭借苏伊士运河特许权承运着全球70%的海运石油。但小马库斯塞缪尔清楚，单凭壳牌或荷兰皇家都无法单独抗衡标准石油。
很快，两家公司坐上了谈判桌。
双方开始了一场权利的博弈，希望最大限度地获取公司的掌控权。谈判持续了很久，甚至一度陷入了僵局
11月，小马库斯离开了与荷兰皇家的谈判，转身坐上了标准石油的谈判桌。其实，壳牌并没有在标准石油那里获得想要的资源，但这一举动，却给了迪特丁致命一击。1901年12月23日，标准石油给了壳牌一个收购报价，但有民族气节和政治追求的他，无论如何也不可能成为美国人的附庸。
1901年12月27日，壳牌和荷兰皇家的协议最终签署。但历史学者后来发现，小马库斯过度追求皇家荷兰壳牌集团主席头衔的政治虚荣，在股权结构上做出了致命让步，为日后失去公司控制权埋下祸根。
1902年，小马库斯当选伦敦市长后，将全部精力投入政治事务，完全退出了合资公司的日常管理。由于他未指定继任者，壳牌公司陷入管理真空。与此同时，日俄战争（1904-1905）导致壳牌在远东市场的原油销量暴跌40%，而荷兰皇家石油却因苏门答腊油田增产实现利润翻番。
1906年，陷入财务困境的小马库斯只好请求与迪特丁合并。迪特丁给出了苛刻的条件：合并可以，但比例必须是6：4，管理权完全归荷兰方面，保留壳牌品牌但取消其独立决策权。犹豫了几个月小马库斯同意了。
1907年4月23日，荷兰皇家壳牌集团公司正式成立了，迪特丁成为新的掌舵者。荷兰公司负责石油勘探、生产、炼制业务，伦敦公司负责石油的运输、存储和销售。公司采用荷兰、伦敦双董事会制度。小马库斯虽然是伦敦公司董事会主席，但并不参与公司的管理工作。
皇家壳牌在石油拿破仑迪特丁的掌舵下，开启了新的征程。
黄金时代坍塌重构
20世纪初，当电力照明威胁煤油市场时，汽车工业的爆发为石油业开辟了新天地。皇家荷兰壳牌在迪特丁带领下，开始疯狂地扩张商业版图，抢占资源地。
迪特丁很难不被美国丰富的资源、庞大的市场、稳定的商业环境吸引。1912年，壳牌加州公司成立时，正值福特T型车价格从850美元骤降至360美元（1916年），美国汽车保有量突破百万，石油需求飙升。
一战期间，石油成为关键战略物资，英国海军煤改油让壳牌供应量增长300%。战争导致传统贸易路线中断，壳牌凭借自有油轮和灵活的运输体系（如苏伊士运河通行权），抢占墨西哥、委内瑞拉油田，建立全球供应链，保障了盟军石油供应，同时拓展了亚洲、非洲市场。
1920年代，壳牌成为唯一能与美孚抗衡的非美资石油巨头。
但随后来临的1929年的大萧条，消费、投资、出口同时崩溃，形成大萧条三重陷阱，道琼斯指数暴跌89%，美国三分之一的银行倒闭，全球油价暴跌60%。
面对危机，壳牌果断关停30%低效炼油厂；与美孚达成市场分割协议避免价格竞争；重点研发航空燃油技术，为二战增长埋下伏笔，也为壳牌在战后民用航空业兴起时占据先机。
此后二战来临局势再次动荡，但壳牌凭借提前布局，为盟军提供80%的高辛烷值航空燃油，还在美国新建5座战略炼油厂，全球市场份额逆势增长至25%。
通过两次世界大战的洗礼，迫使壳牌深度整合上游（开采）和下游（炼化）业务，完成向一体化能源集团的转型，完成了从幸存者到领先者的蜕变。
二战结束后，全球石油需求迎来爆发，甚至一度引发了1947-1948年的石油紧缺。石油化学工业革命催生塑料、化纤等新需求，进一步引爆了石油行业。20世纪60年代，壳牌虽位列石油七姐妹，《福布斯》却称其为丑陋的小妹妹，因其财务实力仅排第六。
但1970年代的石油危机却让壳牌逆袭成为全球第二大石油公司，仅次于埃克森。
1972年，壳牌情景规划小组预警：中东动荡可能使油价从2美元/桶飙升至10美元/桶，动摇西方主导了25年的石油体系。
壳牌迅速开始行动。它模拟极端情景，努力储备现金，加大对北海油田的开发，减少对OPEC的依赖，布局长期天然气等替代能源，提升战略的灵活性。但其他如日中天的石油公司们，却坚信西方有实力摆平这一切，根本没采取措施。
1973年中东战争爆发，油价两年内从3美元涨至13美元/桶；1979年伊朗革命后更飙升至37美元/桶。当同行陷入混乱时，壳牌成为唯一稳健运营的巨头。
壳牌如何精准预测未来，并做出正确决策？
首先，他们会识别关键不确定性因素（如油价、政策、新能源技术），从高管到业务单元甚至会全员参与，对未来灾难做尽可能多的预设，甚至不追求准确。
然后，他们会把现在的战略放在不同情景下做脆弱性测试，考验当下战略的抗压能力。同时，根据各种未来情境，制作可以快速应对各种局面的管理模式和弹性策略，建立完备的防御机制。
继而，开发无怨无悔决策，优先执行任何情景下都有效的措施（如保持高现金流、分散供应源），并通过持续的演进，对举措动态迭代。
壳牌的逆向思维使它几乎无一例外地在行业高峰期储备现金，降低负债率，在行业低谷期储备资源，增强自身实力。
所以，当石油交易商在石油价格暴涨时疯狂购进期货，壳牌却像个逆流的疯子，抛售了多余储备，大量回笼现金，降低负债率。它预判：由于欧佩克分裂，能源需求放缓，石油将出现过剩。
1986年石油价格崩盘，各大石油公司陷入财务危机时，依靠优化炼油和化工业务削减成本的皇家壳牌，却成了市场上最大的买主，其世界排名从第六上升到第二。
周期逆袭者的秘密
石油勘探开采的长期性决定了石油企业必须活在未来。站在未来看未来的壳牌，不但积极布局新型能源，甚至成功地预测了苏联的坍塌，打了所有预测苏联不可能解体的专家的脸。
1990年，海湾战争爆发，原油价格短短两个月从16美元每桶暴涨至40美元。但全球经济疲软+充足的原油供应，让原油价格经历了近10年的低谷。
早就减少中东原油采购并提前储备了原油的壳牌，通过进入中国、印度等新兴市场，提前布局新能源业务等供应链调整、期货对冲和参与战后重建等手段，成为危机的最大受益者。壳牌甚至一度成为世界上最大的炼油商，年销售额达到1070亿美元。
进入21世纪，石油市场出现了持续巨震。
2000年，中国等新兴市场的高速崛起和伊拉克战争带来的供应担忧，让石油价格在2008年暴增至147美元每桶。但2008年的金融危机却让原油价格跳水到40美元。2014年页岩革命引发石油30美元低价，2020年疫情导致的负油价和2022年俄乌冲突推动的100美元反弹中壳牌始终展现出穿越周期的生存智慧。
壳牌通过期货对冲成为超周期赢家，1977-2006年实现2500%的股价回报率。
当市场在风暴中挣扎时，早已做好预警方案的壳牌只管在风暴中强大自己，并做好用飓风发电的准备。
穿越百年风雨的壳牌深谙周期之道：既精通高抛低吸的生存法则，又始终超前布局能源转型从煤油到石油，再到新能源的每一次转身都领先同行。这家百年巨头更明白，真正的护城河在于极致的成本管控和技术创新，这使其在行业寒冬中依然游刃有余。
而它基业长青的终极密码，恰恰是敢于主动将自己逼向万丈深渊，通过不断打破惯性思维来重塑竞争力这种在风暴中主动求变、化危机为转机的智慧，才是壳牌持续在飓风中发电的不二法门。
