KEEP MOVING
使卵石臻于完美的，并非锤的打击，而是水的且歌且舞。
（01）疯狂Stanley，席卷全美
今年1月3日，Target百货，美国最大连锁超市之一，过得可谓兵荒马乱。
因为保温杯品牌Stanley和星巴克联名推出的“冬季粉”水杯，开售了。
售价49.95美元，折合人民币约358元。
而且是限量版，售完即止。
为了抢到这个水杯，从头天晚上开始，超市外就早早排起一眼望不到头的长队。
八点半开门营业，场面更为混乱，插队的、吵架的、跑太快摔倒的......
人群蜂拥而入，超市导购员在一旁喊得声嘶力竭，“每人只能拿两个！”
几分钟后，货架空空如也。
而这样的抢购盛况，也不是第一次出现了。
事实上，就在12月31日，Stanley才发布了一款情人节限定水杯，也是短时间内迅速售空。
豪不夸张地说，Stanley水杯，正在席卷全美。
国外抖音，各大网红博主人手一个。
健身拿着，辣妹walk拿着，拍穿搭视频拿着......
刚开始年轻女孩喜欢，后来十几岁的青少年也梦寐以求。
去年圣诞节，几乎每一个美国妈妈的礼物清单上，都有它的名字。
网上涌现大量礼物开箱视频。镜头对准小孩，一个收到Stanley水杯当圣诞礼物的小孩，他们的反应惊喜异常，或尖叫哭泣，或开心大笑，激动地跑去拥抱家人。
而没有Stanley杯的小孩，甚至会被霸凌。
今年一月初，一位妈妈在网上吐槽，她花9.89美元，给女儿买了一个粉白色的保温杯，女儿一开始很喜欢。
没想到带去学校后，女儿被同学嘲笑，说她用的是山寨货，不是真的Stanley。
最后，这位妈妈只好重新给女儿买一个Stanley。
而对狂热粉来说，他们想要的不是一个，而是每一个。
集齐不同颜色的Stanley似乎是种使命召唤。
一些人成为Stanley收藏家，家里的水杯摆了几面墙。
一些人则将Stanley杯加入ootd，用不同颜色的杯子搭配衣服，乃至美甲。
有人甚至想把骨灰放在自己最喜欢的Stanley杯里。
因为太过抢手，二手平台的Stanley杯身价翻了好几倍。
连小偷也盯上了这个保温杯。
在加利福尼亚州，有个贼从一家商店偷走65个杯子。
被逮捕时，她的车里摆满了杯子。
加州警方还对此温馨提示：“虽然Stanley杯很火，但我们强烈建议不要为了满足你的饮水习惯而去犯罪。”
（02）从硬汉保温瓶，
到时尚女孩出街单品
不过别看现在的Stanley杯，花花绿绿红红粉粉，放眼望去，都是多巴胺女孩最爱的颜色。
其实过去的一百多年，这个牌子一直都是老爹/硬汉专属。
1913年，工程师威廉·斯坦利推出一款钢制保温瓶，主要面向当时的男性工人和户外人士。
颜色灰黑绿。
宣传语很阳刚，“根本摔不破！”
广告拍得也硬核，建筑工地，水杯不小心被踢下楼，撞到各种铁架，石板，最后落到装有砂石的推车里，工人兄弟转身拿起，拧开盖子，倒上一杯，心满意足。
Stanley按照这样的思路，向男人们推销了大约一百年。
就在2012年，他们还在强调自家产品引发了“30年职业老警察”和“退役陆军士兵”的共鸣。
所以它又是如何变成了女性时尚单品？
其实如今爆火的这款Stanley，名叫Quencher杯，生产于2016年，特点就是大吸管+大把手，头大身窄，放在汽车杯架上刚刚好。
起初，它被认为是一款失败的产品。
销量极低，一度濒临停产。
起死回生的转机，是四个女人的出现。
2017年，一位名叫LeSueur的女士，在某个超市积灰的货架上，发现了一个Quencher杯。
对LeSueur来说，这简直是她的梦中情杯。
首先它为车载设计，适合放在车上。其次它有一根吸管，方便她在开车时喝水。然后还有一个把手，可以让她在抱娃又拿包的同时，还能轻松拎起一个杯子。
因为太喜欢这个杯子，LeSueur买了不少送给亲朋好友。
当时她和另外两位女士经营一个女性购物博客——“购买指南”（The Buy Guide）。她们不仅写文章给粉丝推荐，还把这个杯子作为礼品，送给其他博主。
其中一位是真人秀明星艾米丽·梅纳德，在ins上有几十万粉丝。
梅纳德也很喜欢这个杯子，于是随手在网上分享了一下。
没想到这个帖子被Stanley的一名员工看见。
这名员工名叫劳伦·所罗门，是Stanley的销售代表，也是这个故事中第四位关键的女性。
所罗门非常好奇，她不知道一个时尚女明星为什么会喜欢这款杯子，因为公司产品历来只向男人推销。并且是从事户外活动的男人。
于是她和“购买指南”的三位创始人女性取得联系，询问她们喜欢的理由，才发现原来这款杯子误打误撞解决了许多女性痛点。于是所罗门决定帮她们批发5000个Quencher杯，让她们在自己账号上卖。
结果只用了5天，杯子全部卖光。
于是她们又订了5000个，然后又卖光了......
当时所罗门一直试图说服高层，与其盯着男人推销，不如考虑下广大女性消费者的需求。
但她的提议，屡屡被公司的男性高层们无视。
对一个一百多年来都坚持阳刚路线的品牌来说，女人实在太难进入他们的视野。
直到2020年，Stanley来了一位新总裁Reilly。
女士们最终说服了Reilly，这位总裁拍板决定跟经营“购买指南”的三位女士合作，聘请她们进行推广，并将目标人群转为女性。
他听取她们的意见，重新设计杯子的吸管，还推出了更多颜色。
果然，这个策略奏效了。
社交平台上，迅速刮起了一股“Stanley女孩”风潮。
2022年，这款杯子的销量同比增长275%。
再加上去年的一次硬核营销，再次让Stanley一夜成名，火遍北美。
2023年11月，有位女士发布一段视频，说她的车着火了，损毁非常严重，但她发现，车里放着的Stanley杯，不仅没被烧坏，甚至杯里的冰块都没化。
视频爆火后，Stanley总裁专门出面回应，说要送这位女士，一套9种颜色的新杯子，外加一辆新汽车。
（03）地球上任何品牌
抓不住女性的心就约等于失败
这场看似反逻辑的营销案例，刮起全民狂欢，其实绝非完全偶然。
仔细盘Stanley杯的逆风翻盘史，就会发现它踩在时代的风口上做对了每一步，真的该它赚钱。
首先就是看见了女性消费者的无穷潜力。
其实Stanley当年还是老爹严选的时候，也在社交网络上掀起过硬核玩梗。
有个词儿叫“史丹利崇拜”曾引发小圈子自嗨，一般始于硬核军事博主拿它家军事级别的水杯整活儿。
熬得过钢筋水泥，扛得住战乱纷飞，高空抛物，空中转体五周半，涉海跨洋，蛙泳转身，归来仍能保温。
有都市传说表示，红脖子玩枪射到了自己的老婆，结果史丹利为她挡住了子弹，救一家人于水火。
史丹利总部还保存一只几十年前被40吨大卡车碾过的杯子，即便如此，里面的咖啡依然一滴不漏。
其无敌性能，完全打在了户外资深玩家的心坎上，恨不得像养牛大赛那样，把老爹杯盘出战损包浆，当功勋章裱墙上。
但这样的整活并不能挽救Stanley销量逐年下降的颓势，毕竟不是每个人都想当野营帝。
直到Stanley杯遇到了真正有助于它起死回生的金主——女人。
最开始发掘Quencher水杯魔力的“购物指南”，就提纲挈领地说过：
地球上任何一个品牌，如果不是针对25岁到50岁的女性进行营销，那就真的没有抓住重点。
事实证明这话太对了。
指望男人买，消费力上不去，说不定人家还嫌笨重；定位转向女性，立刻就有了商机：
杯身变高级，颜色变花样，军绿种田老农风摇身一变，顿时有了都市、高级、健康、中产的fancy感。
说到底，卖的还是水杯吗，卖的是生活方式啊。
于是就要说到Stanley做对了的第二点，找准了用户画像和运用场景，那就是“行走中的女士”。
她们是推着婴儿车外出的妈妈，是下班去健身房的都市白领，是去公园citywalk的优雅lady，她们健康、自律、提升自我、积极工作、规律运动、不忘补水，她们很忙。
这个定位太妙了，一下子踩中两大时下热点，一是健身热潮，一是补水焦虑。
每天要坚持喝8杯水，大家已不陌生，但喝水这件事，虽然健康然而无聊，只有把它变成“玩水”游戏才能坚持下去。
人们对补水执念到什么地步呢，Tik Tok上诞生了一种类别就叫“watertok”，每天就是花样魔改各种护肤养颜刮油抗氧的水，火起来一批“制水博主”，抖音汉化版也有许多喝水博主崭露头角。
小红书上也刮起“一天一桶女团水”的风，带火了一批冲剂，当然也缺不了金牌容器Stanley。
1.18升的容量足够扛大半天，吸管还能解放双手，优雅松弛就在不经意间。
还有水杯沉甸甸的分量，徒手握着走在街上，暗示你是时常去健身房撸铁、菜鸡别来招惹的大女人。
那个上宽下窄的瓶体不宜久拿，杯底恰好丝滑卡进轿车的杯槽中，具体一点，它的尺寸完美符合特斯拉的卡槽。
杯子泡各种女团水要天天刷？没关系，其高温耐造的质量可以直接扔进洗碗机。
你看，Stanley卖的不是水杯，而是一整套富足有序的生活方式的缩影。
Stanley高明之处的第三点就是乘上了移动互联病毒营销的东风。
Quencher杯在Tik Tok上整活玩梗不断，常规的有明星出镜、品牌联名、网红潜移默化地植入。
“为这碟醋包饺子”的整活有OOTD穿搭，晒手办一般晒出全系列收藏，走在路上当防狼暗器，买了约等于健康了，喝了约等于这辈子孽障消除...
这时出现一个“火灾也烧不化杯中冰块”的爆点，简直天赐良机。
短视频病毒营销的特点在于去中心，很快就不存在官方广告一说，只要好玩，人均跟风，人均自来水，把公域流量迅速转化在自家销量简直分分钟的事。
加之现任总裁Reilly本身也是营销鬼才，之前的风光履历是，把史上最丑洞洞鞋硬是推广成了最潮鞋款，方式就是不断推出限定色、联名款，洗脑消费者，“丑东西看久了还有点爱”。
这次他同样接住了泼天的富贵，每次精准发售限量款，保证“不是每个人都能买到”，屡屡引发哄抢，销量一再走高；拿捏集邮心态，热卖更进一步。
当然他只是时势面前当机立断的识时务者，而不是本次胜利最初的英雄。
必须看到的是，Stanley的成功是一场由女性发掘、女性推广、女性营销、女性消费带动的流行文化飓风。
很多关于Stanley奇迹的商业稿件中，重点讲述了男总裁Reilly缔造销售神话的过程，忽略了最初看到Quencher杯潜力的人是四名女性。
女性消费力量越来越成为企业最看重的核心竞争力。
譬如取代阿迪达斯成为全球第二大运动品牌的Lululemon，就是从一开始便主打女性，仅用22年就突破了市值400亿美元大关（阿迪用了68年，耐克用了46年）。
跟Stanley很相似的品牌还有始祖鸟，将人群定位纳入了中产女性之后，一改曾经的户外种田风，摇身变成健康中产的时尚单品，“始祖鸟女孩就是最酷的”。
加拿大鹅也看到了女性这片蓝海，制定新五年计划，要雄心勃勃占领奢侈品市场，其中最重要的操作就是专攻女性和Z世代。
学学成功案例，看见广大女性的潜力。
别把用户思维当一句空话，建议打开《看不见的女性》，里面每一句话都是痛点，都是蓝海。
