不管你是需要选票的政客，还是急于推销产品的商家；是想规劝孩子好好读书，还是希望老公乖乖听话，其实说到底，最大的愿望无非是扩大自己的影响力，好让别人能随着你的思路走。
公司前不久举行了一个关于"如何说服他人"的讲座。请来的也算是一方高人，曾在哪里当过咨询，哪里做过谈判，一连串头衔长得看得让人疲累，但讲课内容却还是老调常谈。说的无非是如何组织材料澄清利弊，如何多了解对方和他的利益所在云云。虽然说的都在理，却毫无新意。在演讲结束之前，我丢给他一个依然未解的疑问。
"不知您是否发现所谓的影响力，其实局限性非常大。比如说，美国大选之前，到底是要投票给民主党还是共和党，每个人心里早有定论。就是再棒的说客，想在一小时的演讲时间之内，去改变一个人固化了几十年的生活模式和价值体系，其难度不亚于登陆火星。我甚至怀疑，说服人的努力往往会徒劳无功。因为赞同你的人，即使不开口，他们也已经站在你这一边了。而持反对态度和那些漠不关心的听众，你就是说破舌头，他们也不会改变初衷。我想知道的是如何突破影响力的局限性?"
结果请来的演讲者顾左右而言其它，并没有解答我这个问题。直到几天前，读到了心理学家罗伯特.西奥尼迪(Robert Cialdini)写的"影响力"一书，对我的疑问倒是有不少帮助，或者说在某种程度上纠正了我思路上的错误。
关于影响力，我原先一直在考虑如何抹去或者淡化人们原来的固有观念，好腾出空地或白纸来装盛新的观念和知识。但西奥尼迪的做法却刚好相反，他把目光转向了人的内心世界，试图去利用那些千万年来深入骨髓的心理沉淀，在当事者不自知的情形下，去增加自己的影响力。
书本开篇的一则关于火鸡的故事马上抓住了我的注意力。火鸡妈妈对新生的小火鸡照顾有加，把火鸡宝宝拢在身下百般呵护。奇怪的是，启动火鸡妈妈这种呵护孩子的行为居然源自于小火鸡所发出的一种“吱吱”叫声。科学家把录有小火鸡叫声的录音机放在黄鼠狼的标本之内，雌火鸡就会将黄鼠狼误认为是自己的后代来疼爱。也就是说，小火鸡的其他特征，如气味、感觉或相貌，在育儿过程中几乎没有发挥什么作用。只要谁能发出"吱吱”叫声，谁就能启动雌火鸡的母爱。虽然雌火鸡的这种行为看起来非常荒唐，但这种有规律的盲目的行为模式，并非只存在于雌火鸡身上。即使在万物之灵的人类身上，也屡屡发生。
这个带有恐怖意味的小故事，让我想起英文里的一个单词- manipulation，在中文里我几乎找不到和它准确对应的翻译。虽然字典里告诉我们这是操纵和掌控意思，但却没有翻译出一种被麻痹后的半睡半醒状态中，心甘情愿地上钩，被人玩弄与股掌之间的意味。到底人体内是否也藏着事先录下来，能让人麻痹的声音? 是不是，只要掌握了“吱吱”叫声的神秘开关，我们就能够有效地影响别人的行为?。这正是《影响力》所研究的课题，也使得它被奉为心理学经典，从1984年出版以来，全球销量超过三百万册。
曾在美国史坦佛大学和加州大学任心理学教授的罗伯特.西奥尼迪，几十年来专注心理学对市场营销的影响，他将影响他人的心理秘笈归纳为以下六条。
一、互惠
"来而不往非君子"，自古来就是人际交往中不必明言的共识。上次你请客，这次轮到我。以前接受过别人的帮助，以后得找机会报答。除了礼仪，更是生存的必需。考古学家认为，人类之所以成功繁衍至今，完全要归功于互惠系统。正因为有了互惠的偿还机制，才开始了之后的物物交换和劳动分工。千万年来的约定俗成演变到现在，无论是小民之间的人际关系，还是大国之间的政治外交，彼此奉行的都是互惠互利，你来我往的原则。受了恩的那方，自然有了将来要去报答别人的那种负债感。所谓"吃了人家的嘴软，拿了人家的手短"，商场里向大众派送免费试吃试用的产品后，最直接的结果就是增加了商品销量。
全球年收入过百亿的安利公司，在刚开办时的营销策略就是挨家挨户的上门推销。先承诺客人可以把像清洁剂、洗发液、杀虫剂这类产品留在家里免费试用一段时间。然后在到了试用期要结束的时候，安利的推销员会回到顾客家去收取顾客愿意购买商品的订单。正是这种利用了人的负债感而实施“先施舍后索取”的策略，为安利赢得了傲人的销售业绩。
同样是利用人的负债感，互惠原则的另一个应用策略是"主动让步。" 作者例举了一个他的亲身经历。在街上遇到的十一二岁的男孩，向他推销童子军杂技表演五块钱一张的票。当他婉言谢绝之后，小孩接着问，“既然你不想买杂技表演的票，那要不要买几块我们的巧克力？只要一元钱一块。”结果作者稀里糊涂买了两块他根本不爱吃的巧克力。
受到了"互惠原理"的心理暗示，当他人对我们做出了让步，我们觉得也有义务跟着做出让步。主动让步这种互惠原则中的潜台词是，"我都没有坚持我的要求，那么你看在我退让了的面子上，是否也该稍微让我一点吧。" 这个技巧在销售谈判中经常被使用。但人们往往忽略了一点，假如对方先提出个夸大或者说不合理的要求，然后再自动退而求其次地减少要求，这时他的成功机率会大大增加。更厉害的是，不论对方答应他开出的第一个还是第二个条件，结果他都是稳赚不赔的胜利者。
二、承诺和一致
投资过股票的人都知道，投入的钱越多，花在上面的时间越久，再想半道斩仓出来，有多么的不容易。即便是股价天天向下，也会编织出种种理由说服自己明天会更好。不光是投资，人只要一旦表明立场，做出了抉择，不管是自己选出来的总统还是男朋友，都会成为其忠实的粉丝，被黏在网上动弹不得。
到底是惯性，还是承诺? 是死要面子活受罪的自尊，还是自欺欺人的愚昧? 按照心理学家的分析，采取和承诺保持一致的行为，也是一种自我保护机制。一旦我们对某件事情做了决定，固执地坚持这个决定的正确性，意味着我们不必费心费力地再权衡，再掂量地来回挣扎。在这个因为充满了众多选择而焦虑的世界中，保持和承诺一致的心理机制，能为我们提供一个躲避烦恼的城堡。
针对这个心理特征，商家只要采取“先诱敌上钩”的策略，再让客户对这个产品的投入感逐步逐步加深，那么客户全身而退的可能性会很小。最明显的例子，是美国卖车行里经常采用的一种被称为“虚报低价”的诡计。
车行先给顾客开出一个比竞争对手的价格低出几百块的好价钱。其实，他们给出这个价格只不过是个诱饵，并没有打算过要以这个价钱成交。一旦顾客做出买车这个决定，销售员便会采取一系列的行动来增加顾客产生对这辆车的承诺感:填一大堆的表格，帮助客人挑选汽车的颜色和配件，甚至带客人开着新车去马路上试开一圈回来。忙乎了半天，就在快要签合同买单的最后那分钟，一个无可避免的错误突然发生了。啊呀，忘了算上空调机的钱了。如果还想要空调的话，那必须要把刚省下的几百元钱加上去。
由于最后加上去的价格相对汽车的价位来说微不足道，以及在刚刚过去的半天里，为了这部新车所付出的努力和情感，客人往往会慨然应允。这时候他们早已经忘记，这么把钱一加上去，刚开始引人上钩的价位优势完全丧失了。明明吃了暗亏，可当客人开着新车离开车行的时候，脸上往往带着洋洋自得的笑容。
三、社会认同
美国播放的喜剧，通常会在该笑的地方插入事先录制的配音笑声。你也许会说，这也太傻了吧。一听就是假的。难道好不好笑，还需要别人来教吗? 但多年的研究表明，配音笑声的确能使观众在看节目时笑得更频繁，而且会让他们认为节目更加有趣。
我们并不如自己想像中那么立场坚定。在这个例子中，我们的观点被人左右的原因正是社会认同。也就是说，我们遇事习惯于看别人如何反应，把大众的反应当作判断是非的标准，然后模仿着做出同样的反应。
回忆一下不难发现，从婴孩时期便已经开始的模仿他人的行为，的确是我们最常见和有效的学习方式。不管是礼仪，还是行为方式，我们往往通过模仿他人而掩盖自己的无知。而所有的模仿背后，都已经做出服从大众是最为明智和安全的这一假设。
但社会认同有时也会带来危险。印第安部落在捕猎北美野牛时发现，只要把领头的野牛赶向悬崖的方向，其它的野牛就会跟着往前跑。它们从来不会抬起头来看看前面发生了什么。尤其在受到惊吓时，只会跟着前面的野牛低头狂奔。结果，领头的牛是被在它后面的牛推下悬崖的，而其他的牛却是自愿跟着跳下去的。
当社会认同这个心理定势被商家利用的时候，就很容易变成他们手中的利器。广告商只要暗示大众，只有开这样的车，穿这样的衣服，背这样的包，才是多数潮人的选择，你就会信以为真: "既然有那么多人买，自然是好东西"。当看见满大街都是这些熟悉的品牌时，你更会迫不及待地穿戴上这些产品，感觉只有这样做，才不至于被时代的潮流所抛弃。
四、喜好
在底特律有一个卖汽车的吉拉德。他被吉尼斯世界记录称为世界上最伟大的汽车销售员，平均每个工作日至少可以卖掉5辆车。当别人问他销售秘诀时，他将成功归结于公道的价位和投其所好。
虽然投其所好的方式各异，但基本的人性却不会改变。比如说爱美之心会经常被人利用。这就解释了为什么汽车展上总会有漂亮的模特站在车边。广告商希望能把这些模特讨人喜欢的优点可以投射到他们的汽车身上。即使是到了投票给政治家这种更为正式严肃的场合，人们也还是会下意识地把聪明善良这类美好的品质加到外表漂亮的人身上。加拿大联邦政府选举的一项研究表明，相貌出众的候选人得到的票数是那些相貌平平的候选人的两倍以上。虽然投票人并没有意识到他们的这种偏见。
除了外表，我们还喜欢那些与我们相似的人。不管他们是同乡同学，还是在观点上、个性上、背景上和我们的相似，都会使我们对他们产生好感。因此对于那些想博得我们好感的人来说，只要在任何一个方面表现出与我们相似就能达到目的。比如模仿对方的说话方式，表示赞同对方的观点，都会得到对方的欣赏，从而对成交有利。
商家投其所好的更为高明和隐秘的方式，是建立起商品和各种招人喜爱的要素之间的关联。巴甫洛夫的心理实验之所以出名，就是他证明了可以让狗对一种与食物完全无关的东西（比如说铃声）产生出通常对食物才会有的反映（比如说分泌唾液）。他要做的就是让狗在脑子里将这两样东西联系起来。如果把食物拿给一条狗时总是伴以铃声，用不了多久，这条狗一听到铃声就会分泌唾液，即使没有食物也是如此。
将巴甫洛夫的经典实验延伸开去，如果利用人们天生对食物的喜爱，把愉快放松的情绪转移到商品，在餐桌上谈生意的成功比例就会大大提高。杂志上模特儿的出众外貌不停地暗示着别人，只要你买了这种化妆品，就会变得和她一样美丽。电视广告里，两个眼中含笑相互对视的情人，是在提示你，只要买了这种微波炉，家庭生活从此会像屏幕上的人那样幸福美满。这些常见的销售伎俩，就是利用了我们的喜好，建立两种原本毫无联系的东西之间关联。如果不小心提防，我们就会和巴甫洛夫实验中可怜的小狗一样被人戏弄。
五、权威
对于权威过度信赖的例子比比皆是。有一次高晓松去母校清华做演讲，被台下的一个博士生问及将来该从事什么样的职业，惹得高晓松勃然大怒。批评他说身为名校的学生，从大学，研究生，一直读到了博士，却还无法对自己的志向，喜好，做出一个客观的评价，而是要依靠所谓的权威和成功人士做自己的人生指导，那么多年的教育岂不是都白费了。
其实，这也不能全怪这个博士生，我们一直就是这么长大的。家里有父母，学校有师长，告诉我们现在该做什么，将来该做什么，君君臣臣，父父子子的框架早已设立，听话就好，从来没人问过我们自己的想法和思考。要是追溯到古代，有自己的独立思考和见解的结果，轻则削去功名，重则砍去脑袋，所以老实服从权威才是生存自保的王道。
在国外也一样。书中提到有名叫米尔格拉姆的教授所主持的心理实验，让志愿者去用电击惩罚那些回答错了记忆问题的人。每答错一次，电压就升高15伏。结果不管答错者如果哀求挣扎，电击者还是会把电压升上去。一直升到远超正常人的承受极限的300伏，还在继续执行电击惩罚。明明听得见受害者的惨叫哀鸣，看到他们疼得满地打滚的狼狈，但那些志愿者，还在继续将电压十五伏十五伏地升上去，完全置别人的生死和痛苦于不顾。四十位应征来参加实验的人来自各个阶层，有着不同职业和不同的教育水准。都是和你我一样的普通人，却无一例外地把惩罚人的电力加到了最高的450伏，没有任何人质疑命令的合理性。
这个实验的可怕之处在于向我们显示了的盲从性，可以置最基本的是非，人性，理性和常识而不顾。即使是平时具有独立思考能力的成年人，也会为了服从权威的命令而做出一些完全丧失理智的事情来。
将对权威的服从运用到商业广告上，经过专家推荐的药品和保健品之类，销量就会有保障。如果真是相关领域知识渊博的专家推荐，多少会有点参考价值。怕就怕遇上衣冠楚楚，徒有其表的假专家，利用人们对权威的信任，而对消费者进行的有意误导。
六、短缺
物以稀为贵，使得印刷错误的邮票比普通邮票值钱，曾经被列为禁书的会比其它书的销售火爆。一个快卖完的楼盘，一位正在被其它男生追的女子，都会激发起强烈的占有欲。其背后的心理因素在于稀缺带给人们的一种不安全感。
一种原本对我没有什么吸引力的东西，突然间变得很有诱惑力，是因为再不出手，很快就要被别人抢去了，我再也没有这样的机会了。去过拍卖会现场的人，都可以体会到因为场内不断加温的竞拍气氛。虽然竞标的价格远远超过了合理的市价，但标出的价位却还在继续上升。资源短缺引发的竞争使得理智完全被情绪化的反应所取代。
心理学家指出，短缺原理的力量除了我们对失去的恐惧，还来源于我们对丧失自由的憎恨。当我们得到某种东西的自由受到限制时，这种稀缺会让我们对它产生一种更为强烈的欲望。比如罗密欧与朱丽叶的恋情能在短时间内上升到生死相许的地步，和双方家族的禁忌有很大关系。有可能，没了家长阻挠后的爱情，会在昙花一现之后无疾而终。
虽然商品的稀缺有时是真实的，但更多的时候，却是商家针对人性弱点而制造出来的假相。明明餐厅里还有很多空位，却把客人拦在门外等。明明库存了许久销不出去，却编出清仓出血大甩卖的故事。只要前面的人在哄抢，后面的顾客，绝对不理会自己是否真的需要眼前的商品，必定会加入争抢的行列。如同变成了千万年前，为生死存亡而争食的兽，完全失去了自制。
当我们走出了森林，住进大楼；褪去了皮毛，学会用西装革履来装扮自己的时候，很容易忘记，几万年，几十万年以来，我们一直都是生活在丛林里的兽。再怎样的教化，怎样的粉饰，内心总有抹不干净的兽印。尤其当外面的世界变得越来越复杂，信息多得让人无所适从，分不清真假时，无法做出全面理性判断的人，开始更多地依赖内心的原始本能，去做出最快捷最安全的反应。
书中列举的这些从众从权从喜好，互惠重诺囤稀缺的心理定势，千万年来，曾经帮助我们在丛林荒漠里存活下来，隐藏我们的基因里，一代一代地往下传。即使到了今天，也依然是帮助我们提高效率，增加判断准确率的工具。既然是利器，能帮人，却也能伤人。而避免被居心叵测的商家所利用的关键，就在于认识人性的弱点，和了解正视自己。
