在进化历史中洞察成功和失败的模式

当我们研读完港台版的《跟达尔文学投资》后，又迎来中译出版社出版的《我从达尔文那里学到的投资知识》，这就等于让我们重读了普拉克普拉萨德的这本经典之作。我们认为，普拉萨德是运用进化论进行投资的最优秀的投资者之一。

■ 在历史背景下解释现在

当查尔斯达尔文在完成小猎犬号的探险之旅后，他写下了长达368页的动物学笔记和1383页的地质学笔记。这就为之后的开创性巨著《物种起源》奠定了基础。《物种起源》提出的革命性理论并非只有自然选择，还有性选择和共同祖先学说。

自然选择是达尔文的最高成就。自然选择理论的精髓在于，在很长一段时间内积累起来的微小变化，最终能发挥强大的作用。达尔文强调了历史信息的重要作用，并在此基础上对正在进行的历史进程作出推论。对于那些了解历史的人来说，这一理论非常强大和直观。

自然选择的发生需要三个关键因素：①生物体的后代之间需要存在随机变异，这种变异并不追求任何特定的目标；②这些变体之间需要不同的适应性，这样有害的变体就会被淘汰，而有利的变体就会生存下来；③有利的现状必须是可遗传的，以便它们能传给下一代。然后，随着这三个因素在几百万甚至几十亿年的时间里无限重复，原生动物便逐渐进化成为穿山甲。用达尔文自己的话说：我把这种对有利的个体差异和变异的保全，以及对那些有害变异的毁灭，叫做自然选择。

达尔文在《物种起源》中提出的第二个大的猜想是性选择。任何能够让动物产生更多后代的性状特征，都是优异因素，因为这些后代反过来又能够繁衍更多的子嗣。自然选择的标准不仅有生存，还有繁殖。就像自然选择一样，达尔文通过从新的角度审视既定的事实，进而发展出他的性选择理论。

达尔文在《物种起源》中关于共同祖先的第三个论断，是他最重要的一个创新理论。他相信一切动物和植物都是从某一原始类型传下来的。胚胎构造的共同性显示了血统的共同性。血统共同性是一种纽带。卡尔冯林奈的分类学研究证实了这一特殊的自然秩序。它揭示了其中一部分的关联，反映了地球上所有生物的进化路径。在林奈去世八十年后，达尔文终于通过他在《物种起源》中论述的共同血统理论解释了这种自然秩序。在同等情况下，达尔文获得的历史事实与其他人并无不同，但他给出了全新的、截然不同的解释。

普拉萨德盛赞达尔文和自然进化理论是无可比拟的伟大成就。在他看来，没有一位科学家能赶上达尔文，也许只有爱因斯坦可与其比肩，但可能连爱因斯坦也比不上达尔文颠覆性的成果。当他把达尔文在推动科学进步方面的伟大成就，与他的公司在投资领域的贡献进行比较时，他认为不亚于萤火与月争辉。

基于达尔文给他带来的经验教训，普拉萨德的投资方法和他的研究一样：①他只在历史背景下解释现在；②他看到的同样是历史事实；并且③对预测未来没有兴趣。就像达尔文一样，他会在投资一家企业前完成以下任务：研究其历史以了解其财务状况，评价其经营战略，衡量其竞争地位，最后再对其进行赋值。

■ 从长期历史数据角度分析

作为企业股票的永久持有者，普拉萨德利用企业的历史财务数据对他的投资组合内的优质企业进行评估。当普拉萨德对印度第二大涂料企业伯杰涂料进行投资时，就对其广泛的历史数据进行了两类分析：绝对分析和相对分析。例如，他会分析：该公司长期的收入增长平均水平为15%~16%，为什么其过去一年的收入增长下降到10%？带来连续三年高利润率的原因可能是什么？原因是否可能是该公司开始削减销售和营销方面的支出？是什么导致应收账款的大幅下降？过去一年的资本支出是否高于常规水平？

普拉萨德不仅从长期历史数据的角度分析伯杰涂料的近期业绩表现，作为企业股票的永久股东，他还希望投资于一家在相对基础表现上更好的企业，即其表现应在总体上优于大部分竞争对手。事实上，不管潜在投资对象是什么类型的企业，他的投资要求始终如一：基于其实际财务历史数据的绝对分析和相对分析，均能获得亮眼的表现。

达尔文在1838年读了马尔萨斯的有关人口增长原理的文章后，就把马尔萨斯学说的适用范围扩大到整个动物界和植物界，思考生存斗争为什么存在这一问题。在马尔萨斯学说的启发之下，达尔文援引了历史上那些难以想象的生物体毁灭或灭绝的假说，解释了地球上现存生物世界的现状。他别出心裁的观察结果，符合了为生存而斗争的预设模板。他在研究中发现，一个物种能否成功的存活，并不取决于它是否为最优秀的物种，它只需要比竞争对手更好就行。

投资者、分析家和学者早已把可持续竞争优势这个词用烂了。但正如进化论启示的那样，真正的问题不仅仅是可持续竞争优势，而是要持续地比竞争对手做得更好。更好的含义是什么？可能依赖于一些可衡量的参数，如已动用资本回报率（ ROCE ）、市场份额、自由现金流、净资产比率、财务数据的稳健性以及其他类似的衡量标准。

战略是一个蕴含重要意义的词。普拉萨德将战略定义为在不确定的条件下，企业为实现其目标所做的一切。把一家企业的战略单独拎出来评估是毫无意义的。因此，他会通过评价企业的历史战略来了解其前景：贵司面向哪些客户群？产品或服务是如何满足客户需求的？贵司在哪些方面有着区别于竞争对手的优势？贵司在过去是如何进行资本分配的？公司的基本结构是什么样的，以及为何有如此规划？从这些问题中，能明显发现其中的两个关键点：一是它们都涉及了该企业的历史战略；二是它没有任何出奇之处。普拉萨德提出这些问题，并不是为了客观地评估其答案，而是为了主观地评估这些公司是否符合他关于成功或失败的情况预设。

当普拉萨德谈到企业竞争地位的评估时，他认为除了极少数例外情况，几乎没有什么比长期衡量其市场份额、收入和利润份额更好的方法了。如果一家公司的市场份额持续增加，那它就极有可能已经建立了一条具备防御作用的经营壁垒。

根据公司财务理论，一家企业的价值就是其所有未来现金流折算到当前价值的总和。但普拉萨德认为，从实际投资角度讲，这个算法没有意义。因为它涉及到两个计算变量：贴现率和现金流量预测。如果一家公司的管理者都做不到正确预测公司的未来，投资者更不可能做到。而且。更重要的是，投资者本来就不应该去预测未来。

所以，普拉萨德声称从未做过现金流折现分析，而且将来也不会。但他会根据一家企业往年已实现的财务数据，来设定一个公平的估值。对他而言，估值是永远放在最后讨论的事项。在评估一家企业是否值得投资时，风险第一、质量第二，估值永远排在最末。

■ 诺基亚和星巴克的教训

纽约州立大学石溪分校教授道格拉斯弗图摩曾指出：进化生物学的核心内容包括描述和分析进化的历史，以及分析进化的原因和机制。要回答自然界抛出的几个问题，如果不对进化的历史过程进行推断，答案就不可能出现。例如，鸟类是如何从恐龙进化而来的？成年雄狮为什么会杀死幼狮？

作为长期投资者，普拉萨德已经脱离了未来会发生什么？的困境，取而代之的是实际上已经发生了什么？因为前者不过是一连串猜想和观点，后者在很大程度上是由事实组成。假设一家企业在过去十年的历史中有些超乎寻常的高回报，投资者就应该把注意力集中在这些回报的来源及其可持续性上，应该思考相较于其他竞争对手，这家公司做了什么使其脱颖而出？之类的问题。

诺基亚在2000年巅峰时刻的市值曾一度达到3,250亿美元。那时关于诺基亚的所有历史信息诸如财务业绩、竞争地位、品牌声誉都在显示：这就是全球最有价值的公司。但在接下来十年里，面对苹果、三星或数十家来自中国和印度本土竞争对手的压力，诺基亚开始节节败退，直到彻底退出历史舞台。这就意味着，任何依赖于诺基亚的光辉历史而做出投资决策的人必将遭受重创。

普拉萨德从中学到的一个经验教训是，重视企业的历史记录是实现成功投资的一项必要条件，但不是充分条件。尽管大部分历史信息和数据会让人得出这家企业非常值得投资的观点，但技术行业快速变化是常态的本质却证否了这个结论。

2008年的星巴克，一切似乎都在崩溃中。所有的历史记录，无论是客户反馈、市场份额、同店销售增长，都表明星巴克难以重拾昨日的辉煌。然而，当霍华德，舒尔茨重归星巴克时，创建了一个新的速溶咖啡品牌，重新关注消费者的需求和体验，把星巴克带上了命运的拐点，其股价也在2008年12月至2019年12月间跃升了18倍之多。但由于普拉萨德不相信企业的创始人就是能够挽狂澜于既倒，扶大厦之将倾的最佳人选，他驳回了对星巴克的投资申请，并因这个错误的判断而失去了巨大的潜在收益。

普拉萨德在此又学到的另一个经验教训是，依靠历史记录和数据进行企业评估是一种久经考验的方法，有助于我们将投资的胜算牢牢掌握在自己手中。但它并不能保证每次都赢任何方法都不能却能够提升胜算的概率。历史数据一直都是普拉萨德投资决策过程的基础，但它是否有用，需要取决于我们是谁。

投资界对未来的痴迷，使历史数据研究的重要地位被缺乏真凭实据的鲁莽预测所取代，这完全是本末倒置之举。然而，专注于历史数据确实也存在两大缺点，我们可能会错误地认为：①在过去获得成功的企业将在未来继续获得成功；或②已经遭遇失败的或看起来颓势明显的企业将继续走下坡路，永远无法翻身。

■ 成功和失败都有特定模式

所谓的趋同进化是指，在类似的生存环境中，不相关的生物会独立进化出相似的身体形态和适应能力。古生物学家乔治麦吉声称，鲨鱼、海豚、金枪鱼和已灭绝的鱼龙之所以看起来很像，是因为快速游泳的动物只有一种进化方式。在脊椎动物中，适合动力飞行的形态在鸟类、蝙蝠和已灭绝的翼龙中得到进化，它们的共同祖先本是一种没有翅膀的陆生四足动物。这些生物的翅膀虽然看起来相同，但它们都是各自独立的进化而来的。前三种动物的前臂都进化成了翅膀，并且都以同样的方式飞向天空：通过向下拍打翅膀来产生向上的升力和向前的动力。

达尔文对趋同进化的力量有着深刻的认识，他曾断言，属于两个截然不同物种的动物，可能很容易适应相似的条件，从而呈现出密切的外观相似性。自然界中关于趋同进化的例子不胜枚举。现代科学家一直认为，趋同是自然界的普遍规则，而不是例外情况。剑桥大学古生物学家西蒙康威莫里斯是最著名的趋同论倡导者，他以此为题撰写了两本著作。自然界中的趋同蕴含着一个深刻的道理：成功和失败都有一个特定模式。商业领域的趋同同样蕴含着一个深刻的道理：商业的成功和失败同样存在特定的模式。

普拉萨德投资趋同的模式，寻求重复出现的模式，正如进化过程显示的那样，将生命进化过程倒带重来，往往能够得到相同的结果。因此，他认为商业世界也不例外，并以此作为投资的基本原则。断言我爱这家企业和我爱这家企业的组织架构，两者是存在巨大区别的。普拉萨德奉行的是后者，而非前者。因此，他不关心单个企业的表现，而是会深深痴迷于一家企业的运营模式。

自然界在面对同一个问题时，会趋向于给出寥寥数种答案，而全球各地的企业在面对类似的商业环境时，也都会采取十分雷同的战略措施。尽管偶尔存在例外，但大多数情况下都是如此。所以，在做出投资决策之前，普拉萨德都会提出一个非常简单的趋同问题，即我们是否在其他地方，见过这种企业模式？，并从中受益匪浅。

在选择投资对象时，普拉萨德痛恨类似今时不同往日或我的直觉告诉我，这一定会成功等不靠谱的说法。他需要看到对方拿出切切实实的证据，证明其投资理论在其他地方已经取得了成功，得到了验证。如果没有，他绝不会去触碰这些业务。风险投资的生存方式，就是通过押注未经市场检测和验证的企业来获利，所以从某种意义上来说，他站到了风投的对立面。虽然他对那些取得成功的风险投资公司充满了敬畏，但这种钦佩之情，永远不会转化为仿而效之的愿望。

普拉萨德认为，丹尼尔卡尼曼的《思考，快与慢》是所有投资入门课程的必读之作。如果我们已经成为一名投资者，那么这本书的第23章《努力养成采纳外部意见的决策习惯》便是最有价值、最值得反复研读的内容。卡尼曼指出，当苍白无力的统计信息，与个人对某一案例的生动个人印象不一致时，前者往往就会被抛诸脑后。在与内部观点的竞争中，外部意见没有任何胜算。

普拉萨德以分析一家航空公司潜在的投资方式，来说明外部意见所蕴含的巨大力量。普拉萨德曾经准备投资一家亚洲航空公司的股票。在过去十年中，迪拜和新加坡作为航空枢纽的惊人发展增速，就证明了这两个地区存在的巨大潜力。对此，普拉萨德有两个选择方案1：对一家亚洲航空公司进行详细的分析；方案2：专注于了解航空业的外部意见。若采取方案1，就去拜访航空公司，阅读分析师报告，然后创建一个Excel电子表格，做一个前景预测。若采取方案2，就去参考麻省理工学院对2000年至2013年美国航空业进行的一项广泛研究。方案1可能没有什么成效，方案2才是重中之重。

麻省理工学院的研究显示，航空产业在这段时间内的规模仍在显著增长。但在此期间，在约1.4万亿美元的总收入中，航空公司累计亏损440亿美元。因此，在近1,000亿美元的年收入背后，航空业平均每年损失了大约30亿美元。在这14年中的8年（ 几乎60%的时间 ）内，航空公司根本没有赚到钱。也就是说，大多数公司都蒙受财务损失或收入微薄；而在勉强实现了正盈利的剩余6年里，它们的总利润只有约400亿美元。

但这还不算什么，真正悲惨的是，仅在2005和2008年这两个糟糕的年份里，航空业就遭受了540亿美元的损失，比前面14年400亿美元的累计总利润还多140亿美元。航空公司的持续亏损说明，这并不是美国特有的问题。国际航空运输协会的一份报告显示，2000年至2014年，全球航空业的收入已经连续15年没能超过资本成本支出。几乎年年都在亏损，没有一年能够实现收支平衡。

在研究了航空业的历史模式后，普拉萨德得出以下结论：美国的航空公司不赚钱；全球航空业不赚钱；全球收入前10名的航空公司同样不赚钱。航空公司对消费者有利，但对投资者则不然。这种悲观的看法建议我们远离航空业。由此看来，利用外部意见进行投资，给我们带来了两个不容忽视的好处：首先，成功避开那些赚钱概率微乎其微的行业和企业；其次，可以节省时间、金钱和精力。趋同是自然界的主导模式，它仅在少数情况下才不会产生作用。趋同也是商业世界的主导模式，它也仅在少数情况下才不会产生作用。

公司的成功和失败都有明确的模式。就这一点而言，类似于基业长青的研究还是有其意义的。当然，我们也可能被根本不存在的模式所欺骗。普拉萨德也错过了像亚马逊这样千载难逢的绝佳投资对象，因为这些多元化经营的企业似乎违背了少而精才是企业成功的关键这一趋同概念。但无论如何，普拉萨德已经为我们展开了一条应用进化论思考的路径，让我们洞察成功和失败的模式。