第一篇 理性解读中国直销（上）

　理性解读中国直销（上）


引言

两个条例的公布使直销业热闹起来，有的宣布退出了，也有的高调进入直销业宣称拿牌必得，还有的认为直销现在患有癌症暂时不进入观望等待，再有的声明不做直销改做电子商务、特许经营、连锁加盟了，更有的干脆不理不睬，地下运做跟着感觉走。产品导向、交互式营销、消费致富，第五波、第六波制度，各种宣传让人无所适从。甚至有人断言，直“消”才是直销的发展趋势，电子商务已经取代了直销。这一切，都是因为《禁止传销条例》明确了团队计酬、多层次计算奖金方式属于禁止、违法行为而产生的反应！

按照《条例》建立合乎规范的直销企业的话，这个直销企业就是“中国特色”的直销企业，而不是最初意义上的直销和直销企业

如何理解直销的真谛？如何运用直销这个模式？企业如何运用直销模式开拓市场？直销员如何理解直销方案选择公司？消费者如何明白直销概念选用产品？这些问题，是直销业发展的关键所在。
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究竟如何看待直销？是直销业永恒的话题，也是永恒的问题。尤其在今天，究竟该如何看待中国的直销已经不仅仅是“话题”或“问题”那么简单，直销已经成为对公众、对社会、对传媒，乃至对政府的一个严肃而紧迫的课题。

纵观今天的中国直销，抽丝削茧后，也就是如何看、如何做、如何管三个问题。其中首先要解决如何看即社会认知问题。直销本质上就是市场营销中的一种方法，是一种营销方式。在学术定义上的地位与“百货公司”、“电子商务”、“邮购”、“批发”等销售方式没有什么区别。只不过由于“社会大众的规模化参与与参与趋势”、“直销高强度的普及性‘教育’及其渗透性”、“异化操作的容易度及其危害性”等等现象，导致直销从一个简单的“市场问题”升格到政府高度敏感和重视的“社会问题”。

理性客观的认知、解读直销，才能站在行业的高度来认识今天的中国直销，才能“屏蔽”掉五彩缤纷的直销公司侵略式说明和游说以及各种似是而非的相关言论，才能在中国潜伏着的大发展阶段中大显身手。

第一章　　直销概念辨析

一、直销的定义

直销这个名词绝大多数人都“听过”、都“知道”，但深入“了解”它的人并不多，直销是一个被广泛讨论而又常被误解的主题。有些人会把“直销”与“推销”划上等号，有些人会把直销和直效行销（Direct　Marketing）相混淆，更有的人把直销、传销、老鼠会（非法传销）三者相提并论。在行销的文献中，直销也几乎被忽略了，如在一本1993年美国很畅销的零售管理的教科书中，甚至没有提到直销；此外，1994年美国出版的商业字典中，也没有直销的定义。

（一）国际上流行的五种定义

直销的定义，许多国家和地区的法律和学术界有不同的表述。目前比较流行的主流观点有五种。国际上一般公认的直销定义是世界直销协会制订的。

　　1、世界直销协会讨论报告的定义：直销(direct selling)系将产品与服务直接行销给消费者，为一充满活力、充满生气、迅速扩张的销售管道。

2、世界直销商德约法定义：直销是指“直接于消费者家中、工作地点等商店以外的地方进行服务或销售消费品的行销，通常是由直销人员于现场对产品或服务做出详细说明或示范”

世界直销联盟和世界直销商德约法在这里只是表述了直销的行为现象，并没有说直销公司的地位和直销员的关系这些问题。同时，世界直销联盟对直销这种模式给予了高度赞扬，高度概括了直销模式的特点和优势，表明了支持态度。

世界直销联盟这里解释的仍然是直销行为，主体是直销员个人，产品的来源、直销员与直销公司的关系都没有明确。这一点很重要，因为一个直销员是否可以为多家生产商、销售商服务？这是不一样的。世界直销联盟更注重对个人权益的保护支持，没有反对直销员兼顾经营多家公司多种产品。这和以往直销公司的宣传和规定截然不同。

3、美国研究直销最有名的两位学者:德州大学的彼德森（Robert A. Peterson）教授和圣地亚哥州立大学的沃特巴（Thomas R. Wotruba）教授的定义： 在1996将直销定义为直销是一种没有在固定零售点进行的面对面销售。

这里的“面对面销售” 是直销和直效行销的主要区别。直销是一种两个人面对面沟通的过程；直效行销则是采用邮寄、电话/电视行销、直接响应广告或网络行销等方式来销售产品或服务，没有人员面对面的接触。而“不在固定零售点”的特性是直销有别于一般零售店的销售，直销属于一种无店铺的零售方式。
另外三种定义是美国直销教育基金会、台湾地区直销协会与香港地区直销会制订的。

美国直销教育基金会在1992年的定义是：直销是一种透过人员的接触（直销员对消费者），不在固定商业地点，主要在家里进行的消费性产品或服务的配销方式。

4、台湾地区直销协会的定义：直销是人的事业，所有直销成果与活动的推动，都以人为基点，直销商、供应者、消费者，无一不是由人组成，直销乃为服务人、满足人的需要和兴趣而存在。直销是直接于消费者家中或他人家中、工作地点或零售商店以外的地方进行商品的销售，通常是由直销人员于现场，对产品或服务作详细说明或示范。

5、香港地区直销协会的定义：香港市民推许直接销售（简称直销）为一种方便的购物方式。直接销售与其他如透过电子媒介或邮递的直复营销模式不同，直销商将产品直接送到顾客家中或工作的地方，为个别顾客或众多顾客对象详细介绍、示范产品的特点与效能，并一一解答他们的疑问。亲切周到的个人化服务，令顾客感到称心如意，可说是直销的主要特色。

（二）中国《直销管理条例》对直销的定义

《直销管理条例》第三条　本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。

本条例所称直销企业，是指依照本条例规定经批准采取直销方式销售产品的企业。

本条例所称直销员，是指在固定营业场所之外将产品直接推销给消费者的人员。

中国法律字面定义很清晰明确。对直销公司、直销员、消费者、直销产品、直销行为都做了明确的界定说明。按照《条例》建立合乎规范的直销企业的话，这个直销企业就是“中国特色”的直销企业，而不是最初意义上的直销和直销企业

基于“直销”（包含中国相关历史时期的“传销”）在中国特定的历史发展和所引发的一系列经济实践、社会事件及促生的社会现象，进入规范期的中国直销的概念表现出显著的国情派生意识和政府法规意识，从而与世界直销业公认的一些概念和分类有些区别。

直销进入中国以来一直存在争议。争议最大的就是有很多人认为这种销售活动带有欺骗性、带有压力、带有连锁性。所谓的欺骗性就是夸大宣传，所谓的压力就是你必须要买一个产品，你才能够得到销售工作的机会，所谓连锁性就是你必须要介绍一个人去做直销，你才能够有收入，实际上就是这么三个问题。但是事实上，这三个问题，其实在世界直销协会就完全解决了。真正的直销就没有这三个特点，没有这三个标准。你不需要去介绍人，你也不需要非得买一套东西，才能做销售人员，在世界直销协会当中这都有明确规定，但是在中国，以往由于我们对世界直销行业发展不是太清楚，也不是太了解，所以我们在判断上，经常会出现一些失误。不难看出，《条例》正本清源，有效解决争议的问题。《条例》确定的中国直销模式是适合中国国情并在转型直销企业直销实践中得以证明行之有效的直销模式。它是对国际上通行的无店铺销售的继承和发展，它吸收并保留了一对一销售这一直销精华，而设立服务网点完全是为了适应中国民众的消费习惯和保护消费者利益的要求，为了便于国家监管。

二、直销的形式

直销是国际营销领域中的一种重要模式，它的形式是多种多样的。一般公认为有以下7种主要形式。

1、邮购直销

直销商将图文并茂的产品资料（包括信件、传单与折叠广告和其他“长翅膀的推销员”等）直接邮寄到预先选定的消费者手中，以促成销售成交。邮购直销与媒体传播广告相比，其特点是有选择性和直接性。

2、目录直销

直销商将产品目录寄到预先选定的消费者手中。和邮购直销相比，消费者面对种类丰富的产品，有更大的选择空间，也能较好地满足消费者的多元需求。销售商按照选好的顾客名单邮寄目录，或者有目录随时供顾客索取。

3、电话营销

直销商使用电话直接向消费者销售，也有直销商提供免费电话（如800免费电话），让消费者用电话直接购买。

4、媒体直销
直销商通过电视、广播、报纸、杂志、户内或户外广告等媒体直接向消费者进行推销。媒体直销与一般媒体广告（企业形象广告、产品广告等）的区别是对消费者具有反应特征，即提供明确的电话、地址等联系方式，以促成交易。

5、互联网直销（电子商务）

直销商通过互联网发布产品信息，使消费者与之直接达成交易的形式。

6、自动售货机直销

自动售货机是第二次世界大战后西方零售设施的一项重要发展，所售商品已由香烟、汽水、糖果、报刊等便利品，扩大到袜子、化妆品、书籍、磁带等。近年来，自动售货机发展到服务业，如自动点唱机、自动洗衣机、自动出纳机等。

7、人员直销

无店铺经营方式，即不通过其他中间环节，由直销商携带产品样品及相关资料，以口碑宣传方式对产品特性一对一交流沟通后达成的销售。交易无固定场所，一般在家庭氛围中进行，消费者和直销商两者角色可以随个人对产品的认识而转换，直销商以周到细致的专业化服务赢得顾客，顾客（消费者）也可以将自己喜爱的产品向其他消费者推荐。

人员直销分为单层次直销和多层次直销两种：

单层次直销是指直销企业不通过店铺而通过发展一个层次的直销员，并由直销员将产品直接销售给消费者的一种经营方式。

多层次直销是指直销企业不通过店铺，而通过发展两个层次以上的直销员将产品直接销售给消费者的一种经营方式。

三、直销概念辨析

（一）直销、传销、非法传销的区别

在国际市场，“传销”也称“直销”，按照计酬方式的不同，直销又分为单层次直销和多层次直销，于是一些国家和地区又将“单层次直销”习惯称为“直销”，而将“多层次直销”习惯称为“传销”，但在国际市场，无论是多层次直销还是单层次直销，都统称为“直销”。“传销”一词主要流传于中国香港特别行政区和中国台湾省等地区。在内地，由于最早采用直销方式进行产品营销的以港台商人居多，于是也就是将这种营销方式称为“传销”，这也是我国内地以前通常将“直销”统称为“传销”的原因。后来由于社会各界对“传销”的描述和宣传比较混乱，加上传销这一营销方式运作上的特殊性，所以传销在国内兴起不久就被一些从事“金字塔”诈骗等违法活动的不法分子所利用，传销慢慢演变成为“金字塔”推销骗术的代名词。随着中国直销立法进程，怎样对“直销”进行定义也提上了议事日程。为了与国际接轨，也为了更好区分“直销”与“非法传销”，中国很大程度上将采用“直销”的称呼。

（二）对多层次直销的理解

1、世界直销联盟讨论报告多层次直销的定义：

多层次直销（Multi-Level Msrketing）制度是直销业中很重要的一种行销手法，又称为“网络行销”（network marketing）、“结构行销”（structure marketing）或“多层次直销”（Mrlti-Level derect selling）。它是以市场倍增学为基础，以人际关系为基本形式，直销员通过对产品的推荐以获得报酬，同时发展并建立直销网络，并根据这个网络的销售成绩获得经济收入。简单的说，就是通过人们的口碑相传加上奖金刺激就形成了多层次直销。经过多年的实践证明，这一营销模式是能够成功而有效地将产品与服务直接销售给消费者，并使独立销售人员或直销商获得利润的方法。多层次直销提供直销人员独立创业的机会，不但销售产品及服务给消费者，也发展及训练伙伴直销商组织从事直销事业。

2、世界直销联盟对多层次直销的解释

直销业有各种不同的组织架构与奖金制度，多层次传销只是其中之一。多层次传销的最佳定义是一种直销奖金制度。

直销人员有两种取得奖金的基本方法：

第一，直销人员可以经由销售产品及服务给消费者而获得零售奖金；
第二，他们可以自直属下线的销售额或购买额中赚取佣金，也可自直属下线之再下线组织的总销售额中赚取佣金。

世界直销联盟的这种解释是对培训劳动的认可，可以作为按劳取酬的理论依据。因此，多层次传销提供直销人员独立创业的机会，不但销售产品及服务给消费者，也发展及训练下线组织从事直销事业。多层次传销跟所有形式的直销一样，对市场具有庞大的实质利益。多层次传销能提供机会给就业市场中无数受到忽视、或能力未获充分发挥的人士，使其能藉由这种简单而成本低廉的方式，学习基本的商业及经营技巧。事实上，任何人都能藉由有弹性的直销方式来增加收入。除此之外，销售独特或创新产品或服务的公司，也能藉由直销来切入市场，而不需支付庞大的广告媒体费用，或是在零售商店中竞争上架面积。多层次传销是一种极受欢迎的零售方法，在全球各地都正在蓬勃发展。　

3、世界直销联盟对多层次直销的态度

正如世界直销商德约法所示，世界直销联盟在商德约法中明列上述特色，显示其支持符合商德的行为。世界直销联盟相信，唯有在能让小型企业蓬勃发展的合法管理环境下，直销、包括多层次传销在内，所带给消费者与市场的利益才能充分发挥。世界直销联盟强力支持制定与世界直销商德约法一致的法律，将合法的多层次传销机会，和假借多层次传销之名、行诈欺之实的商业行为，清楚地划分开来。世界直销联盟将支持立法，严禁老鼠会及金字塔式销售等诈骗行为，同时定出明确的定义，让执法人员能明辨不法的销售行为，认清合法的多层次传销的机会。

世界直销联盟再一次强调了环境对直销模式的影响，自由市场体制加上合法管理环境，才能充分发挥直销优势。更重要的，这里明确了对小型企业的态度。支持小型企业运用直销模式蓬勃发展。

4、中国政府现在对多层次直销的态度

中国政府认为多层次直销在奖金制度上采取了团队计酬、多层次计算的计奖模式，很容易被意图欺诈的组织利用，靠吸收会员牟利，演变成诈骗行为，使最终端消费者受到损失和伤害，对正常的市场形成破坏，产生不公平竞争。根据具体国情，中国目前没有开放多层次直销，只要是团队计酬就视同传销行为严令禁止。在《禁止传销条例》中所称传销，是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。

（三）对金字塔销售的理解

1、世界直销协会联盟对金字塔销售的定义

金字塔式销售（pyramid selling）是一种骗局，俗称“老鼠会”。其架构为：由所谓某“投资”或“买卖交易”办法的推广组织，利用几何级数的方式，赚取加入这些办法的新成员所缴交的费用，借以牟利致富。各国司法单位所发现的许多相关的诈骗方式，名称琳琅满目，包括“连锁信”（chain letters）、“滚雪球”（snow balls）、“连锁式销售”（chain selling）、“金钱游戏”（money games）、“推荐式销售”（referral selling）、“投资乐透抽奖”（investment lotteries）等等。

金字塔式销售法是由新加入者（新伙伴直销商）付费（入会费），以取得未来获利（金钱或特殊利益）机会的一种架构组织，这种组织的其获利机会主要由该加入者（和前或其后之加入者）再介绍更多人（新伙伴直销商）加入这个组织及其投资，而非靠来自于销售和配销真实的商品给实际使用或消费这些商品的人。它并没有实际买卖真实产品或服务的行为发生，而基本上是一种财富从新伙伴直销商流向该组织创办者的内部重分配现象。这套架构并不能发挥合法的商业机制；其唯一进行的“买卖”实际上所换取的是架构中新伙伴直销商的利益，以及新伙伴直销商入会费（或所谓投资）的重分配。

金字塔式销售法在商业方面并不求永续经营，因为他们基本上假定会有源源不断的新人进来，而且都会愿意支付入会费，然后会因后继加入、并且跟他们同样这么做的新人而致富。然而，由于实际上他们所能征召的新人有限，后来加入的新人较介绍他们进来的人有越来越少的机会获利致富。因此，这类组织往往都走不多远，而那些最后加入的人等于没有机会回收他们的入会费，更不用说要从这种架构中获利了。

早期的金字塔式销售法由于缺乏有形的产品，因此随时可以让人辨识出来，而且也都能用法律禁止。但近年来的诈骗组织却谎称是多层次直销，确实有“销售”商品和服务，企图以此欺骗大众，逃避诉讼。若是仔细检视金字塔式销售法所谓的“产品”，往往会发现他们并不具有真正的市场价值。这是因为那些产品通常都只是些“嚎头”，例如某某证书、假的训练计划或杂志订阅方法、虚幻的折扣，或是定价过高而功效极低的“神奇”药方，诸如此类。新进人员往往被迫要“投资”大量金钱购买这些产品，却没有可能性把这些产品销售给真正的消费者或退货还款。然而，他们投入的金钱却成了诱使他们加入的人的丰厚收入。

2、多层次直销公司与金字塔公司的区别：

两种公司的区别实质上就是合法直销事业与非法的金字塔式销售之间的界定。可以笼统的说，“多层次直销公司”属合法，“金字塔公司”属非法。但对金字塔公司在定义内容上进行清楚限定则很不容易。从多层次网络销售组织形式上看，金字塔公司和多层次直销公司两者是没有区别的。也就是说两者在销售形式上是一模一样的。这种相似性往往使一些人真假难辨，鱼目混珠。因为许多公司表面上是多层次直销公司，而暗中却实施金字塔阴谋。两者很相似，两者都要求购买一定的商品，他们都强调发展直销商，他们都根据下线直销商的销售额给予上线直销商佣金。但是仔细研究还是应该能够鉴别出来的。合法直销事业与非法的金字塔式销售之间的鉴别方法为：

（1）直销业都把业务推广的重心放在从业人员个人建立的合作伙伴组织上，故皆籍着组织年业绩累积创造规模，以达到高额润分配的原则，使每个人除了积极从事个人的销售业务之外，更致力于合作伙伴行销网的建立。而老鼠会和正统直销业之间最大的差异，在于老鼠会过分强调行销网的建立，而忽略了个人销售业绩的成长，以至沦为猎人头的模式，最后终会垮台。

（2）合法的直销公司以销售优质产品给消费者的方式为基础，提供消费者一个真正做生意的机会。加入费用通常较低，加入者仅需购买创业资料袋、消费辅助用品或示范工具箱即可。直销公司时常以非赢利的方式，提供资料给新加入者。依照惯例，他们会向消费者提供满意保证或犹豫权（cancellation right）；不满意的消费者可将产品退还，并换购其他产品，或是获得退款。金字塔式销售法获利机会则主要由该加入者（和前或其后之加入者）再介绍更多人（新伙伴直销商）加入这个组织及其投资，而非靠来自于销售和配销真实的商品给实际使用或消费这些商品的人。它并没有实际买卖真实产品或服务的行为发生，而基本上是一种财富从新伙伴直销商流向该组织创办者的内部重分配现象。

（3）合法的直销公司极不鼓励囤积过量的产品，并提供加入者退出直销计划的机会，欲退出者可将未使用过、仍可销售的商品退还给公司，并获得不低于直销价格90%的退款。公司的重心在于将产品销售给消费者，他们以产品品质优异著称，因而广受推崇；反之，金字塔式销售法却往往鼓励、甚至要求加入者购买大量货品积存，而且不得退换；失望的加入者只能带着既卖不出去又不能退还的货品退出计划。

（4）合法的直销机会可以只需最低的创业成本，极少或甚至没有存货投资风险。如果新进的直销人员决定不再追求获利机会，入会费再少，仍可退还。相反的，金字塔式销售法往往要求加入者缴纳高额入会费，和大笔存货“投资”。且两者均不得退还。这是因为金字塔式销售组织的经营者是利用吸收新人入会来获利的。

（5）合法的直销公司会避免夸大直销人员的收入，任何与收入相关的说明，都必须以事实根据为基础。其销售和行销计划是以直销人员拓展该公司产品客源，而日渐获得的肯定和奖励为基础。直销人员业务的发展和稳定，是决定于客户是否满意，和公司对直销人员之奖酬是否公平。反之，金字塔式销售法则以“快速致富之道”为饵，诱使加入者购买“最有利可图”或“领导人”的职位。在金字塔式销售法架构中，没有实际可行的长期营业机会。

2、世界直销联盟对金字塔式销售的态度

世界直销联盟强烈反对诈骗性的金字塔式销售法，而支持制定与世界直销商德约法一致的法律来对之加以取缔、禁止。为达此目的，世界直销联盟乐于与政府管理者和立法人员合作，协助制定适当的法规，以将金字塔式销售法与合法的直销事业划分清楚，保护直销事业的消费者。

3、中国政府对金字塔式销售的定义和态度

没有区分，只要是团队计酬就是传销行为，就要禁止，打击