第二章 全球直销业发展轨迹

第二章　　全球直销业发展轨迹 


不管我们喜欢还是不喜欢直销这个名词，其实“直销”早已存在，它早已走入了我们日常生活之中。象我国古代的“售货郎”，现在沿街叫卖的“小贩”，就是一种“直销”的销售方式。据史料记载，早在1929年中国内地的王星记扇庄的第二代当家王子清就曾用一种类似直销的方式招揽生意：无论什么人只要给王星记介绍业务，均可得到成交额中的5%~10%的佣金。而现代直销起源于20世纪40年代末的美国，发展于日本，成熟于中国台湾省。

二战后，美国经济由于战争的刺激获得了飞跃发展，产品日益丰富，电视、广播、报刊杂志等广告媒介日益完善，传播信息的渠道越来越多，为直销的产生提供了客观条件。

第一家采用现代直销方式销售产品的企业诞生于20世纪40年代初期，这家名叫健尔为（California Vitamins）的网络直销公司的创办人就是公认的现代直销商的鼻祖——李•麦亭杰（Lee Mytinger）和威廉•卡谢伯里（William

Casselberry)，1945年，该公司更名为纽崔莱（Nutrilite Products）。纽崔莱公司的两位创办人建立了一套独具特色的市场行销计划，直销员不仅可以通过自己销售取得报酬，还可以从他推荐加入组织的人的销售中取得报酬。这套计划的核心部分就是多层次直销的销售佣金制度。该计划的建立与实施标志着直销的正式起源，其基本原理如人际关系、特色产品、价格体系及佣金回报等制度在开始就已经确立，直到如今。
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20世纪的50年代后期，1959年，纽崔莱公司的两位直销员杰•安迪（Jay Van Andel）和理查•迪维士（Rich Devos）在美国密西安州创办了一家名叫安利（Amway）的直销公司。他们完全按照李•麦亭杰（Lee Mytinger）和威廉•卡谢伯里（William Casselberry)的行销方式来进行产品的销售，业务发展极快。安利与同期成立的另一家直销公司——夏可丽（Shak Lee）成为当时直销行业的两大巨头，安利甚至成为了直销的代名词，因此现在直销行业也有观点认为安利的成立标志着现代直销业的起源。

到1960年，美国类似的直销公司发展非常迅速，到1967年，美国已经有7.8万家直销企业。

而在欧洲，德国是较早出现直销的国家，在1967年，德国便成立德国直销协会，有会员公司7家，总营业额达到3.25亿马克；日本是亚洲较早出现直销的国家，但开始阶段没有相关法律作为监管手段，曾一度被非法公司搞乱局面，直到20世纪70年代末才由政府颁布法律将直销引向正轨。

1978年，促进并协调世界直销业发展的世界直销协会联盟成立。目前，其成员包括50多个国家和地区的直销协会。因为美国直销业的世界影响，设在华盛顿的美国直销协会成为联盟的秘书处。世界直销协会联盟是自愿的、非政府的贸易组织，代表世界各国直销协会，1994年5月18日世界直销协会联盟通过的《世界商德约法》为联盟各成员国所接受，该约法制定了消费者与直销商、直销商与直销公司、直销公司与直销公司之间应遵守的道德规范。

在多层次直销发展的过程中，各国和地区都受到了以直销为名义的欺诈性网络金字塔销售行为的困扰。美国、日本从20世纪60年代，台湾从20世纪70年代末80年代初，马来西亚在20世纪90年代前后，阿尔巴尼亚和俄罗斯等国家和地区，先后都发生了较大的网络直销欺诈事件，造成了严重的社会影响。这些国家和地区的政府通过立法进行干预，沉重地打击网络欺诈的嚣张气焰，也不同程度地影响了直销业的发展。

美国假日魔术公司在美国加州成立，该公司利用多层次直销的结构原理，加以变化，用作敛财工具，使多层次直销变质，以拉人塞货为目的，致使该公司业绩获得惊人增长。1964年11月，即其成立第一个月营业额为16000美元，1965年7月为52万美元，1966年为1100万美元，1970年、1971年的业绩均在1000万美元以上。

美国假日魔术公司的表现令不少人心动，以类似方式经营的公司相继成立，并在劝诱入会时，用欺骗手段，隐瞒公司及市场实情。当会员发现销售全不如想象中容易，而人员已接近饱和状态，拉人越来越困难，无法收回当初的投资，公司也不接受退货时，才发觉上当受骗。受害者纷纷向司法机关检举控告这些公司，美国联邦贸易委员会和各州政府对这些变质的多层次直销公司展开调查和起诉，使得合法的多层次直销公司受到牵连。

在日本，也发生了不法商人利用“老鼠会”非法敛财的诈骗事件。最有名的当属“天下一家会”，该会以投资2080日元，吸收四名下级会员，即可获得102.4万日元为诱饵。该会1965-1970年五六年间，会员增至到43万人，全盛时期更高达180万人。由于越晚加入越难吸收到会员，投入的钱又无法收回。从1972年起，受害的会员集体控告该会，在政府立法行动的配合下，该会于1979年宣告结束。1978年，日本颁布了《无限连锁链防止法》，严禁老鼠会的行为。中国台湾地区，金字塔欺诈影响最大的是20世纪80年代发生的“台家事件”。台家靠拉人头而非销售的方式迅速成长，直销人员1万多人，许多人入会后发觉销售不易，退货困难，以至于存货严重，财物受损，因而控告台家公司欺诈，爆发了台家事件。

20世纪70年代，直销业出了一个影响深远的安利事件。1975年，美国联邦贸易委员会开始侦办安利公司，理由是安利公司采用非法手段经销其产品。由于安利身居美国直销业老大的地位，直销的合法性受到了广泛的怀疑。一时间，美国直销业受到了极大的影响，一批直销业纷纷转型。这场官司持续了四年，在1978年安利公司终于胜诉。安利事件成为直销行业的一个重要转折点，合法直销者的合法地位终于得到明确承认，其权益也由此受到相关的保护。

经历了20世纪70年代的历史转折，直销业确立了合法经营地位与权益。各种直销法规纷纷出台，有力打击了非法传销，保证了直销的合法性。直销业历经风雨，终见彩虹。而在该过程中直销也越来越为人所知，为20世纪80、90年代的直销腾飞打下了良好基础。

直销在美国的极大成功鼓舞了直销企业家们，到20世纪80、90年代，直销业已经得到非常迅猛的发展。现在几家在世界直销市场中的美国大企业都是创立在这个腾飞的时代。比较有代表性的就是成立于1982年的仙妮蕾德公司和成立于1984年的如新集团(Nuskin)。如新集团由罗利等五个20来岁的年轻人建立。以区区5000美元起家，但是却在起跑时便用现代化、国际化的眼光看待企业的发展。在制度方面他们大胆地采用了跨国连线的创新，并用先进的电脑系统支持世界各国的直销商，正确的营销模式和逐步扩大的口碑效应使直销商们信心倍增，销售业务迅速拓展。

到上世纪70年代末，直销企业向外输出，美国直销企业想把这样的销售模式销售到世界各地。美国的大直销商雅芳、安利、夏可丽等公司纷纷登陆日本，对日本企业冲击极大。而美国式的直销与日本式的管理相结合，直销如虎添翼，得到了更为快速的发展。一时间，在日本出现了很多管理规范、效益显著的直销公司，并且也开始向整个亚洲输出。在东南亚、我国的香港、台湾地区都开始盛行直销。

在这个时代，直销商队伍的成分与素质也发生了极大的变化。在40年代到70年代末，直销商队伍在受教育水平和社会层次方面都有偏低的倾向，这使直销企业外的人对这个行业有一定的偏见和歧视。而20世纪80年代后，特别是在一些新兴的直销企业中，直销商成分与素质发生了极大的变化，在直销领袖中博士、律师、医生、研究员、工程师、明星及高级行政管理人员等不乏其人，多种人才的加入使直销的社会形象和社会地位得到极大改观，他们的专业知识也使直销向着专业和科学的方向前进。

腾飞的时代让直销企业开始向传统的大型企业靠拢，一批有实力的直销公司纷纷上市，并且跻身世界500强。一些传统企业开始看中了直销业的经营模式，纷纷地效仿直销公司的某些做法，而美国的著名清洁用品公司高露洁公司甚至设置了一家普恩斯家庭公司，专业从事直销，而在男士用品非常著名的吉利公司也成立了一家化妆品直销公司，这两家直销公司的年销售额均超过1亿美元。
经过上世纪八、九十年代的飞速发展，直销企业以及国内发展壮大到让人刮目相看的地步。到90年代中期，世界直销企业的总营业额已经达到800亿美元。与整个零售业相比，这个数字并不非常瞩目，但是它已经展现出未来主宰的潜力与趋势，这个发展势头给人的感觉是呈几何级数倍增的，无法让人得知其发展的尽头。

直销业至今已有50多年历史，这期间，世界经济大潮的起落，使许多行业因经受不住风浪而“葬身”，而直销业则一直保持着稳定的增长。尤其是经历了90年代亚洲金融风暴后，整个零售业都受到了极大的冲击，不论泰国、韩国，还是美国、西欧、日本，经济停滞，失业、竞争力下降成为挥之不散的暮霭。惟有直销业一枝独秀、“风景独好”，仍呈上升趋势。直销的自身潜力及其独特魅力让其未来不可限量。

直销在美国已有100多年的发展历史，其操作已趋向成熟。大致上能在商店购买的商品，都可以通过直销方式购买。据统计数据显示，美国20%的百万富翁是靠直销起家的。美国的研究协会公司在1993年所进行的直销业成长与展望调查报告指出，美国国内的消费者有92%的人曾向直销公司购买过产品，每年都向直销公司购物者高达57%。在美国，很多世界瞩目的大公司也因直销而诞生。比如安利、玫琳凯等公司。直销推动了美国的发展。

日本直销是20世纪70年代末由美国传进入的，1979年，安利登陆日本，将安利正当合法的经营方式带到日本。几乎是以30%的平均速度在增长。1995年日本直销业的销售为304亿美元，占世界直销总额的40%。很早以前，日本的直销业就已经超过了美国，成为世界直销第一大国。现在，日本国内的零售业每年营业额中约有80%是通过直销完成的。而且很快向海外扩张，特别是东南亚地区，第一家传入中国的直销公司就是日本的。近年来，日本经济虽然一直不振，但直销以其独特的魅力吸引着越来越多的人。直销，改革了日本。

近年来，日本直销业发展不景气，原因之一是直销商发展缓慢。这一方面表现在人们对直销虽然有了一定程度的认识，但是由于受一些负面因素的影响，在思想中没有产生好感，因此在口碑交往中，拒绝的为多数；另一方面是由于直销的产品质量及其价格不能被人们所接受。日本的直销业发展至今近30年，然而，产品的质量却越来越差，价格越来越高。此外，1996年，由于外资企业大举进入日本，新的直销公司相继成立，使直销界的伦理道德受到挑战。经过日本政府和直销业界的共同努力，目前，日本直销业已经再次走在了世界各国的前列。其产生的年营业额占全球总营业额的1/4，经过规范的直销在日本得到迅猛的发展。但同时也表明，日本的直销业已属成熟市场，很难再有更大的发展空间。

中国台湾地区的直销是在20世纪70年代由日本引入的，不过一开始就因为“台家事件”搞得声名狼藉。自1992年公平交易法出台后，台湾的直销业踏上正常轨道蓬勃发展起来。现在台湾省已是亚洲第二大直销市场，也是全球直销人口密度最高的地区。同是一根，直销在台湾的发展所取得的成就和所遇到的问题对内地发展直销有很好的借鉴意义。

在欧洲，世界直销联合会的几个成员国的销售额都有长足的进步。法国的直销协会得到政府的高度重视，并以法律形式确定社会地位；英国直销业80年代中期就呈大幅度增长之势，1986年就达4、5亿英镑。目前欧洲的直销已推广到波兰、捷克等国，直销对这些国家的经济复苏起到了一定的作用。

在墨西哥，因其货币的急速贬值，国内经济受到了沉重的打击，但直销额的增长率仍远远高于通胀率，显示出直销在恶劣经济环境下的旺盛生命力。

在澳大利亚，许多国际性直销公司都视其为直销天堂，多年以来，多家直销公司无论在销售额、人员、利润上均成效卓著。

据世界直销联合会统计，1990年，全球约有1000万名直销人员，有36个国家地区设有直销协会，直销行业年整体的营业额为447亿美元。到1995年，全球有直销公司活动的国家和地区超过125个，其中有50个成立了直销协会，直销从业人数达2100万人，年整体的营业额为800亿美元左右，超过2000万人从事直销。到2000年，全球直销人员达3871万人，营业额820亿美元，且以每星期20万—30万人的速度增长。目前欧洲的一些国家及日本的商品销售和服务有50%—60%是通过直销方式完成的。在大多数允许直销经营的国家，直销业每年都有两位数的营业成长率。根据直销协会（Direct Marketing Association）近期所进行《经济冲击：30个国家的直销业务》的调查发现，东南亚地区的直销市场在过去五年平均增长14%，预计未来五年的增长率更会劲升逾175%！