评《广告不利于／有利于大众消费》

评《广告不利于／有利于大众消费》 2003.09.23 首发于华语辩论网BBS 一、理论层面的点评 本场请来的评判嘉宾是经济学教授张维迎，不知道他有没有从经济学当中“信息经济学”（Information Economics）和“博弈论”（Game Theory）的角度来谈这个问题。南海之子学过经济学，如果让南海之子来点评这场比赛，理论层面可以从两个方面来谈。 1、广告有利于大众消费（从信息经济学角度） 从信息经济学的角度而言，广告有利于大众消费。一般来说，市场上存在严重的“信息不对称”：消费者对产品不够了解，而厂商对消费者的需求也不够了解。广告的作用是减少这种信息不对称的程度，降低社会成本，对消费者、对厂商、对大众消费都是有利的。由厂商承担信息成本，比由消费者直接承担信息成本更能节省社会成本的损失。比如消费者打算花200元来购买一个DVD刻录机，如果让消费者自己去寻找合适的DVD刻录机，每个消费者需要承担100元的信息搜寻成本，这样消费者只愿意花100元来购买DVD刻录机。假设DVD刻录机的生产成本是120元，这样一来就没有任何厂商愿意生产这种产品。但是如果厂商能够用广告吸引消费者，比如用4000元打广告来吸引消费者，消费者的信息搜索成本降低为0。那么只要厂商能够吸引50个消费者购买产品，厂商生产产品的利润变成50*(200-120)-4000=0，没有损失可以生产。消费者这时候就可以买到产品了，而不象以前就算出价比成本高也买不到。如果厂商能够吸引到200个消费者购买产品，利润将是12000元（200*(200-120)-400=12000）。这个利润可以在厂商和消费者当中合理分配，如果把50%分给消费者，那么商品价格降低为200-12000*50%/200=170元，比消费者愿意出的钱还要少。可见广告对改进社会财富的作用是非常巨大的。美国纽约大学Stern商学院的Bakos教授一篇讨论E-Commerce对市场的影响是这个主题的经典之作。 广告也可以改善所有人的处境，增加社会福利。实际上并不是所有人都愿意花200元来买DVD刻录机，有的人愿意花200元，有的人愿意花180元，有的人只愿意花100元。由于生产成本是120元，所以愿意100元的消费者被排除出市场之外。假设市场上有200个消费者，100人愿意花200元购买，100人只愿意花150元购买。厂商的广告费是4000元。如果定价是200元，那么只有100人购买产品，厂商利润为100*(200-120)-4000=4000。如果定价为150，将有200人购买产品，厂商利润为200*(150-120)-4000=2000<4000。所以产品定价为200元，愿意出价150的消费者买不到产品。那么如何改善剩下来那100个消费者的处境呢？方法还是有的，那就是Rebate广告（折价广告）。中国国内的消费者可能不知道这种广告形式，但是这样的广告在美国非常普遍。南海之子使用一个简单的例子来说明如何使用这种广告来让所有人的处境都得到改善。假设愿意出150元购买产品的消费者都是大学里面的穷学生,而愿意出200元的消费者都是上班族。那么厂商可以在大学里面打折价广告说,大学生购买产品将可以得到50元的回扣，只要把大学的学生证复印件和购买产品的发票寄到厂家就可以收到50元的支票。折扣广告花费很小，假设是1000元，那么这种营销策略的将给厂商带来的收益是：100*(200-120)+100*(150-120)-(4000+1000)=6000>4000，不但得到更多利润，也可以改善穷学生们的处境，因为他们买得起DVD刻录机了，这对大众消费是大大利好的，增加了消费者的福利也增加了厂商的福利。 2、广告不利于大众消费（从博弈论角度） 恶性广告竞争不利于大众消费，这是博弈论下的一个经典案例。还是按照上面的假设，市场上有200个消费者，所有人都愿意花200元购买DVD刻录机，厂商生产成本是120元。引入与上面不同的假设：市场上有两个生产者，谁出的广告费最多，谁就能够吸引所有200个消费者，如果广告费相同就均分市场。就在这小小的改变之后，市场发生了巨大变化，使用博弈论的分析可以得到一个均衡解：其中一个厂商花16000元打广告，并把所有产品按200元单价卖出，净利润为0（200*(200-120)-16000=0）。另外一个厂商不生产也不打广告，净利润也是0。为了理解这个市场均衡，我们可能会这样想：那广告费可不可以出得少一点呢？答案是NO。假设一个厂商只出14999元打广告，另外一个厂商就出15000来打广告并把所有消费者吸引到自己这一边。广告战获胜方的利润可以变成200*(200-120)-16000=1000，还有得赚。而出较少钱打广告的厂商又可以把广告费增加到15001元，所有消费者又跑过来，利润变成999，还可以赚钱。这种广告战你来我往打到最后就变成大家都不赚钱，钱都让广告商赚走了。这个均衡结果对大众消费是非常不利的：第一、象在第一段说的，消费者本来可以只花170元买一个DVD刻录机，现在不得不花200元；第二、厂商从生产当中得不到什么利润，没有钱来扩大生产和继续研究降低生产成本，以后就没有钱来招聘工人和研究人员，降低社会的就业率。最终还是会损害消费者，因为消费者本身也是生产者，没有工作了还怎么消费？第三、所有钱都被广告商拿走，而这帮人对社会技术进步没有什么作用。广告业繁荣不会带来技术进步也不会带来大量就业机会，长远来说对整个社会不利，也会降低整个国家的竞争力。 二、理论层面的反思 从理论层面来说，正反双方都有立论的根据地。只要在经济学上功底足够深厚，那么无论选择哪个立场，都可以强有力地为这个立场辩护。那么上面的理论层面的东西有没有问题呢？当然有，不过需要一定的经济学功底。我们不妨使用相同的理论来论证相反的观点,同样是逻辑清楚而且有强大的说服力。 1、广告不利于大众消费（从信息经济学角度） 前面的理论分析忽视了一点：广告可以提供信息，但是提供的信息也可以是假信息。一旦假广告泛滥，消费者无法分清真广告和假广告，真广告就无法起到应有的作用，消费者还是要自己花费金钱去搜寻真正的信息。而由于假广告的存在，消费者花费在搜寻真实信息上的金钱将比原来多，比如原来没有假广告的时候只要花100元就可以了，现在却要花150元，这样一来DVD刻录机的生产成本要降到50元才行。这大大缩小了消费者可消费的空间和生产者可生产的空间，对整个社会是有害的。最近一个新闻最可以说明这点，在中国的一次艺术品拍卖会当中，没有一个人购买价值仅2万元左右的中国近现代绘画大师的作品，因为大家都害怕有假。假广告太多了，消费者已经不相信拍卖者、不相信鉴定者、也不相信出售者，造成消费的萎缩。信用问题是中国经济目前最大的问题之一，持续4年之久的通货紧缩很大程度上是消费者和厂商、中国政府之间的严重不信任造成的。买的东西可能有假、把厂商告上法庭也可能遭到执法机构敲诈、交了公积金也不一定从政府那里得到医疗和养老保证；而消费者可能会恶意拿故意损坏的商品敲诈商家、刁民可能故意拖欠政府提供的无息贷款、法院可能让王海那样的告状专业户弄得不胜其扰。消费者和厂商、政府相互之间的不信任，导致通货紧缩，再多的广告都没有用，因为大家都不相信广告，就象不相信CCTV的新闻节目一样。在一个完善的信用体系和一个高效的政府建立起来之前，广告对大众消费没有利处，甚至弊多于利。 2、广告有利于大众消费（从博弈论角度） 前面的理论忽视了一点：厂商之间不但存在竞争关系，还可以合作和共谋。如果这个广告战博弈进行无数多次（例如每年一次），广告战双方都会妥协，用较少代价来划分市场。如果双方妥协成“把市场划分为50%：50%”，每个厂商就花费相同的4000元打广告。那么妥协后每个厂商收益是：100*(200-120)-4000=4000元。每年都有4000元入账，总比斗得你死我活来得好，那样谁都得不到好处。（读者可能会有疑问，为什么这个博弈只玩一次就不能达成妥协和共谋呢？实际上只要玩有限次都不能达到共谋，共谋的均衡点需要用较复杂的数学分析，通常博弈论教材都会提到）。还有一种方法可以提高两个厂商的利润。就是厂商1每年送6000元给厂商2，要求它不要打广告，并且签下合约保证每年从厂商2那里用成本价120元的单价采购100部DVD刻录机。这样一来厂商1占领所有市场，每年的收入是：200*(200-120)-(4000+6000)=6000>4000元。厂商2的收入是：100*(120-120)+6000=6000>4000元。通过共谋，两人的处境都得到了改善。他们赚来的利润可以用来扩大生产、改进技术以降低成本，也可以回馈给消费者，对大众消费是有利的。 三、辩论技巧的点评 南海之子一直认为，辩论技巧属于末技，只有在对辩题有深入思考之后，在对本方立场有深刻领会之后，才能谈辩论技巧。否则辩论技巧就会沦为无聊的定义之争。但是任何逻辑完整严密的理论都无法确保比赛的最后胜利，尤其是碰上理论和逻辑实力同样强劲的对手尤为如此。对于这个辩题，有很多辩论技巧可以引用： 1、“大众消费”不是“消费者”，对消费者不利也可能对大众消费有利，反之亦然。 广告可以提高消费水平，刺激整个社会的消费量，这就算对“大众消费有利”了。至于对消费者有没有利就不是我们所关心的。这个技巧有利于正方。 2、“大众消费”包括“消费水平”和“消费能力”两层含义，有利于提高消费水平的广告对消费能力可能造成伤害，反之亦然。 广告可以提高消费水平，但是降低了整个社会的消费能力。如果消费的商品是对社会发展没什么用处的奢侈品，对将来的消费能力更是负面影响。这个技巧有利于反方。 3、“大众消费”是一个整体的概念，而不是局部概念。 DVD广告可能减少对VCD的需求，但是增加了对DVD的需求。“大众消费”应该从整体来看到底是消费额增加了还是减少了，而不能只看一种产品。再比如“吸烟危害健康”这种公益广告可能减少了对香烟的消费，可是消费者可以用省下来钱花在其他娱乐项目上，加上戒烟以后消费者更健康，更有能力生产和消费，所以在整体上是提高“大众消费”水平的。这个技巧有利于正方。 4、“大众消费”是一个动态的概念，而不是一个静态的概念。 消费者的消费具有前瞻性，不是一个静态的过程。DVD播放器还没有造出来，广告就满天飞，结果原来想买VCD的消费者都不想消费了，而是停下来观望，抑制了本期消费。除非DVD增加出来的消费能够弥补VCD消费的损失，否则整个消费量是下降而不是提升。科学技术发展如此迅速，正方能够保证DVD真的生产出来以后没有其他更新的产品又把广告打出来吗？实际上现在已经有微型DVD的广告出来了，和原来的DVD、VCD系统完全不兼容，又会有消费者等待观望。象数码相机，一年之内的图像分辨率从2Mb一下子窜到5Mb，这么快的更新换代速度，加上满天飞的新产品广告，消费者就会更加保守。这个技巧有利于反方。 四、对嘉宾提问的点评 四个嘉宾当中，只有西安交大路一鸣的提问最为精彩和到位，其余嘉宾提问都很肤浅，没有切中要害。不妨简评一下。 蒋昌建：请问正方三辩，广告数量的提高与好的产品、环保产品数量的提高有没有必然联系？ （当然没有必然联系了，而且这些产品数量的提高和“大众消费”的提高也没有必然联系。就算它们的生产量降低，而价格升高，消费量也是可能提高的，只要把“大众消费”解释为“总消费额”即可。） 余磊：请问反方三辩，你一直强调商家和消费者就像原告与被告是对立的，是你死我活的关系，那么为什么商家一再强调顾客就是上帝呢？ （这是没有经济学常识的提问。商家和消费者在分割社会总财富的情况下当然是对立的，就象一个饼让两个饥饿的人来分，如果你把所有的饼都给我，你当然是我的上帝了。） 王慰卿：请问正方四辩，如果广告只报喜不报忧，那么是不是剥夺了消费者的知情权？你能不能给我们举一个既报喜又报忧的例子？ （媒体传播系的学生绝对不会问出这种天真的问题。广告只要不造假就可以了，没有义务维护消费者的知情权。维护消费者知情权的责任在政府，必须保证言论自由，让媒体可以自由报道大公司的弊端，不能因为这个公司是国有公司或者是江太子的公司就封杀媒体报道的权利。报喜又报忧的例子是香烟广告，不过“报忧”是政府立法强行要求他们报忧的。对于大多数广告来说，没有义务和责任来报忧。） 路一鸣：请问反方一辩，今天辩题没有说广告等与商业广告，“吸烟有害健康”如何不利于大众的呢？ （这个提问点破了“大众消费”和“消费者”的区别，也点破了商业广告和公益广告的区别，证明路一鸣对定义之争有深刻的洞察力。现场回答有一个快速方法，只要说公益广告有利于大众不利于香烟的“大众消费”即可。但是正象我前面所分析的，反方一旦这么回答，就会提醒正方把“大众消费”定义成涵盖所有产品的“大众消费”而不仅仅局限于香烟。总之这个提问水准很高，想拿出一个没有漏洞的回答是非常困难的。） 五、对辩题的点评 这个辩题相当糟糕，早在比赛之前南海之子就指出这个辩题非常无聊。好广告当然有利于大众消费，而坏广告当然不利于。这就象辩论药物是不是可以治病一样。虽然南海之子可以从理论层面论证不同的立场和观点，但是放在辩论赛是不合适的，往往陷入定义之争，反而不能在理论层面上深入展开。本届央视国际大专辩论赛主委居然振振有词说这次的辩题“很轻松很有特色”，无非是为这些糟糕透顶的辩题找借口而已。象南海之子最欣赏的候选辩题“人生而平等/不平等”竟然不能入选，说明央视对社会性题目极其敏感，既不敢碰也不敢摸，和当年新加坡敢大胆提出“儒家思想可以/不可以抵御西方歪风”形成鲜明对比。这种类型的辩题可不是个人的价值取舍，而是关系到整个社会的价值导向的，更能吸引观众也更有教育意义。可是众所周知的原因，央视这种“歌德派”喉舌媒体，绝对不敢挑战共产党所鼓吹的所谓“主流价值观”，自然也不敢拿社会性辩题来辩论了。以前央视的国际大专辩论赛再怎么烂，好歹还有一点好辩题（如“知易行难”）和一点好队伍（如西安交大）出来撑场面。今年10年大庆，不但没有好辩题，连大陆派出的中山大学都那么烂，要风格没风格、要知识水准没知识水准，和西安交大相比简直相差十万八千里。如果今年还有一群烂评委不顾公平道义，不顾一切地把冠军送给老关系户梁庆寅带来的中山大学，那么这个10周年的华语辩论盛会可就是彻头彻尾烂掉了，干脆央视以后不要继续办辩论赛了，把主办权让给没有新闻封锁和评委相互勾结的台湾或者马来西亚的电视台，对华语辩论的推广更加有利。