如同龙卷风暴的网络效应
(2025-12-15 04:37:27)
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一个传统行业在短短的几个月里是如何被一个市场入侵者颠覆的？这些异军突起的公司为什么不曾拥有传统定义的企业生存的必要资源，更不用说市场支配力？为什么一个又一个行业的变革在今天发生？对于这些问题的深度思考，形成了《平台革命》一书。其作者由罗汉堂杰出研究员、达特茅斯学院工程创新学讲席教授杰奥夫雷帕克等人合著。这本书可谓整合了最前沿的平台研究，为我们系统地阐释了平台模式的基本概念，指出了平台模式是改变世界的商业模式。
何谓平台？平台是一种基于外部供应商和顾客之间的价值创造互动的商业模式。它是一个新兴商业模式，利用科技连接起生态系统中互动的人、机构和资源，创造意想不到的价值并进行价值交换。平台的首要目标是，匹配用户，通过商品、服务或社会货币的交换为所有参与者创造价值。爱彼迎、优步、阿里巴巴、Facebook、亚马逊、易贝、维基百科，它们中的每个都唯一地抓住某一个独特的行业和市场，并且每个都利用平台的力量改变了全球经济的一部分。这就形成了平台的力量。
2014年，世界上市值最大的5家公司中，有3家采用了平台公司模式，它们是苹果、谷歌和微软。其中，谷歌在2004年上市。苹果在早期采用封闭的商业模式而不是平台模式的时候几乎破产。现代的传统巨头从沃尔玛到耐克，到约翰蒂尔、通用电气和迪斯尼都在争分夺秒地在它们的业务上采用平台模式。在不同程度上，平台模式在全球各个地区都占据着巨大的并且持续增长的经济份额。
这显然是一个戏剧性的、令人始料未及的变革。爱彼迎在从未拥有一间自己的酒店房源的情况下，成为一个覆盖119个国家的独角兽，管理从公寓、普通住宅到城堡等超过50万套房源，服务超过1,000万名会员，赢得了传统酒店行业越来越多的顾客。阿里巴巴仅旗下一个入口淘宝网就管理着超过10亿种不同的商品，被经济学人称作全世界最大的集市，却没有一件商品库存是自己的。Facebook在2015年获得了约140亿美元广告收入，成为世界最大的传媒公司，却没有任何一篇原创内容。
平台是一个听起来简单但具有变革性的概念，它彻底地大范围改变了商业、经济和社会。实际上，只要任意一个行业中，信息是重要的组成部分，那么这个行业就是平台革命的候选者。教师、律师、摄影、科学家、水管工或治疗师，无论从事何种工作，一个平台都有可能带来改变，创造新的机会，并且在某些情况下，还能创造出高难度的挑战。
大多数企业采用的传统系统是一种被我们描述成管道的东西。与平台不同的是，管道是一步一步创造和传递价值的过程，供应商在一端，而顾客在另一端。公司首先设计产品或服务，制造产品，然后投入市场进行销售或交付服务。最终，用户出现并购买产品或服务。由于它简单、单向的特性，我们也把管道业务称为线性价值链。
但是，最近十年来，越来越多的商业从管道结构转向平台结构。在转换的过程中，简单的管道格局被转换成一种复杂的关系。供应商、顾客以及平台本身都进入了一个多变的关系网中。在平台世界里，不同的用户利用平台的资源与其他人进行连接和互动。在这个过程中，他们交换、消费，有时共同创造了某些价值。区别于从供应商到顾客的单向流动，价值在不同的地点以不同的形式被创造、改变、交换和使用，所有这些都基于平台的辅助在连接中实现。
每个平台的运营方式各不相同，它们吸引不同的用户，创造不同形式的价值，但在不同的平台公司中有一些相同的基本元素。例如，在移动手机行业，目前有两种主流平台苹果的iOS系统和谷歌支持的安卓系统。在任何一个平台注册的用户都能享受该平台提供的价值，例如手机内置相机的图像制作功能。然而，他们同时也享受一群开发者为拓展平台功能而生产内容所创造的价值，例如，一个手机应用软件（App）的价值是在用户使用苹果手机时实现的。
从传统的线性价值链向复杂的平台价值矩阵的转变看起来非常简单、直接，但这其中隐含的意义令人震惊。一个又一个行业对平台模式的青睐导致在各行各业中产生了一系列翻天覆地的变化。
平台之所以能打败管道，是因为平台开发了价值创造的新来源。传统酒店业绩的增长要求像希尔顿、万豪这样到酒店企业不得不增加房间数量，利用已有的品牌给顾客提供预订销售服务。这意味着需要持续寻觅有前景的商业地块，用现有的资产投资或建设新酒店，同时还要花费很多钱来维护、升级、扩大和提升已有的资产。
在某种程度上，新生代的爱彼迎的业务与希尔顿和万豪相同。就像其他酒店巨头一样，爱彼迎利用定价预定系统让顾客能查看、预定并支付需要的房间。但爱彼迎将平台模式应用到酒店业务：爱彼迎不拥有任何房间。相反，爱彼迎创造运营了一个允许每个人直接向顾客提供房间的平台。作为回报，爱彼迎对平台上的每一次租房交易收取9%~15%的佣金（平均值为11%）。这意味着爱彼迎的增长会比一家传统酒店迅速，因为它的增长不再受限于资金使用和固定资产管理。结果仅在短短几年里，爱彼迎达到了传统酒店经营者要冒着风险辛辛苦苦经营数十年才能达到的规模和市值。
在平台市场里，供应方的特性已经改变了，供应方现在解封了闲置的产能，使得社群住房成为供应侧的贡献者。这就是共享经济。那些必须承担固定成本的酒店发现要和没有固定成本的公司竞争。这对新兴公司来说是可行的，因为平台中介能够帮助它们利用闲置产能。共享经济分享的前提是许多物品在大多数时间是闲置的，如汽车、船，甚至剪草机等。
借助基于数据的工具创造了社群反馈回路，这就是平台之所以能打败管道的原因。我们已经看到亚马逊的Kindle平台是如何依赖社群读者的反馈决定哪些书畅销、哪些书不会畅销。所有的平台都依赖着类似的反馈回路。像爱彼迎和YouTube就是使用这种反馈回路与传统的酒店和电视台竞争。当这些平台汇集了社群观众对内容质量的反馈或顾客对市场供应方服务的评价，随后的市场交互变得越来越高效。相反，传统广告公司依赖控制的机制：靠编辑、经理、监管者来保证质量和市场互动的形成。这种控制机制成本高，且会影响发展规模。
维基百科的成功表明平台利用社群反馈来取代传统的供应链。像《大不列颠百科全书》这样的参考工具书是由学术专家、作家和编辑组成的昂贵、复杂的、难以管理的集中式供应链完成的。利用平台模式，维基百科借助外部撰稿者增强了对信息内容的审查，建立了一个在质量和范围上堪比《大不列颠百科全书》的信息库。
平台最重要的价值是由社群用户创造的，平台上面必须将它的工作中心从内部活动转向外部活动。在这过程中，公司运作模式发生了根本性的颠覆。由此，我们可以看到平台的崛起掀起了经济、社会各个方面颠覆式的改革，从教育、传媒、医疗、能源到政府。值得注意的是，这些平台公司仍在持续进化中。许多平台为自己设置了多个目标，并且新兴的平台公司像雨后春笋般层出不穷。
著名的估值专家、纽约大学教授阿斯瓦斯达莫达兰在2014年7月一场公开辩论中，发表了对用智能手机软件应用将乘客与司机联系起来的平台公司优步进行估值的看法。那时，优步完成一个12亿美元的融资回合，这个融资回合对该公司的交易前估值为170亿美元。达摩达兰指出，对一个收入只有几亿美元的年轻公司来说，这是一个难以置信的数目。他表明优步公司值这么多钱或像有的人所声称的值更多钱的观点，只不过是硅谷傲慢的另一个标志罢了。达摩达兰的判断是基于金融学的经典工具做出的。他估计了全球出租车市场的规模、优步未来的市场份额以及可能带来的收益。接着他使用了风险调整后的现金扣减，得出了该公司价值约59亿美元。
标杆资本风投公司的合伙人比尔格利是优步在硅谷的投资者之一。作为最早一批投资OpenTable、Zillow和eBay这些火箭式增长的科技公司的著名风险投资家，格利认为170亿美元的估值很可能低估了优步的价值，达摩达兰给出的数字是低估了25倍。用经济学家布莱恩阿瑟的网络效应分析进行计算后，格利对达摩达兰关于优步总市场规模和潜在市场份额的推断提出了质疑。
优步以一种经典的平台形式为消费者提供了匹配服务。它帮助乘客找到司机，同时帮助司机匹配顾客。随着司机的不断加入和城市覆盖率的提高，大量显著的增长动力开始显现。格利引用了PayPal前首席运营官大卫萨克斯关于优步良性循环模式的餐巾纸草图。萨克斯的餐巾纸草图引用了网络效应的一个经典案例，它表明了在越来越多人使用优步的情况下，优步对每一位用户的价值是如何提升的。
网络效应指的是一个平台的用户的数量对用户所能创造的价值的影响。积极的网络效应指的是一个巨大的、管理完善的平台社区所有的，为每一个平台用户创造重要价值的能力。消极的网络效应指的是管理不善的平台的社区的增加，能够减少为每一个用户所创造的价值的可能性。前者是平台公司中价值创造和竞争优势的主要管道。
格利展示了一组数据，2014年上半年，网络效应已经开始促进优步的发展。当优步的首席执行官特拉维斯卡拉尼克在2009年为优步寻找种子资金时，在优步的家乡旧金山市，出租车和豪华轿车服务市场的规模为12亿美元。根据优步的数字，2014年的市场已是之前的3倍大，并且市场规模还在持续扩大。仅凭这样的3倍速度的增长，就能说明将达摩达兰的59亿美元估值增加到由投资者所估计的170亿美元是正确的。由于没有意识到这一内在信息，达摩达兰没将他的计算根据网络效应进行调整，最终他大度地认输。
网络效应代表了一个新的、由科技创新驱动的经济现象。在20世纪的工业时代，供应规模经济催生了许多的垄断巨头，例如福特汽车、通用电气、巴斯夫。这些是由生产效率驱动的。随着生产数量的增加，生产效率使得生产产品或服务的单位成本降低。供应规模经济能够给工业经济中体量最大的公司带来成本优势，而这样的成本优势使公司的竞争者很难为之抗衡。
而在21世纪的互联网时代，需求规模经济造成了一定程度上的垄断。需求规模经济利用了技术的进步在需求侧取得了优势。社会网络的效率、需求聚集、应用程序开发和其他现象促使规模越大的网络越有价值，以此驱使着需求规模经济。它可以给平台市场中最大的公司提供网络效应优势，这样一来会使其他竞争公司极难与之抗衡。需求规模经济是经济网络效应最基本的来源，也是当今世界经济价值的主要驱动因素。这并不意味着供应规模经济已不再重要。但以网络效应为形式的需求规模经济，已成为最重要的差异化因素。
梅特卡夫定律能够有效地概述网络效应如何为该网络参与者、拥有者和管理者创造价值。以太网的发明人之一、也是3Com公司的缔造者罗伯特梅特卡夫指出，随着订户数量的增加，电话网络的价值呈现非线性增长，使得订户之间可以有更多的连接。在有2台电话的情况下，一条连接就成为可能；4台电话会有6条连接；12台电话会有66条链接；而100台电话会有4,950条连接。这被称为非线性或凸型增长，而这正是诸如20世纪90年代的微软、当今的苹果和Facebook的典型的增长模式，也将会是优步的明天。当然，反过来也解释了黑莓在21世纪初期的凸形崩溃：随着黑莓平台用户的流失，网络节点的减少使得该网络的价值陡然下降，促使更多的用户放弃黑莓转向其他设备。
将网络效应与其他诸如价格效应、品牌效应等常见的建立市场的工具加以区分是十分重要的。但对这些区别的误解是当前对平台商业模式估值产生疑惑的原因之一，这些误解也带来了1997~2000年的互联网泡沫的产生和破灭。价格效应和品牌效应在一家创业公司成长的战略中拥有一席之地，但只有在网络效应中才能创造良性循环，这一良性循环会建立一个长久的用户网络，我们称之为锁定。
其他容易与网络效应混淆的增长工具是病毒式传播。病毒式传播从短语像病毒式增长而来，是一种理念和品牌在互联网用户中快速广传播的趋势。病毒式传播能将用户吸引到网络中来，它吸引不在平台上的人群加入平台，而网络效应则是通过平台上的人群增加价值。
究竟是什么原因导致有些公司成功，有些公司失败？调查发现失败的公司大多依赖价格。效应和品牌效应，与其不同的是曾工的公司则采用一个十分有用的想法，增加一个用户群的流量来吸引其他用户群的利润。这就是所谓的双边网络效应。它是大卫萨克斯草图表明的第二个驱动力在优步的增长中发挥的作用。在优步的例子中，就包含了双边网络：乘客吸引司机，司机吸引乘客。这一相似的驱动力存在于很多的平台公司中。在谷歌的安卓中，应用程序开发者吸引消费者，消费者也吸引应用程序开发者。今天，如eBay、优步、爱彼迎、谷歌等成功的平台企业都在很大程度上展现了这一模型。
正如我们所见，网络效应取决于网络规模。一个重要的推论是，有效的平台能够快速而轻易的进行规模扩张，从而扩展由网络效应衍生出的价值。雅虎曾经是一个比谷歌更流行的网站，尽管雅虎早发展了4年，但谷歌战胜雅虎生动地阐释了扩展双边网络能力的重要性。谷歌的案例表明，允许无缝进入的网络能够有机地、无限制的增长。无缝进入指的是用户能够快速且轻易地加入一个平台，开始利用该平台创造价值。
在工业时代，大公司依靠供应规模经济。相比之下，大多数网络时代的大企业依靠需求规模经济。像爱彼迎、优步、云存储、谷歌和Facebook这些公司不是因为成本结构而有价值，而是源于们参与它们平台社群所创造的价值。
标准化的会计工作也许不能把社群的价值计入公司价值中去，但是股票市场可以。一个专家团队与德勤会计师事务所合作，发布了一个调查结果，基于公司的主要活动将其分为四大类：资本构建者、服务供应商、技术创造者和网络协作者。资本构建者发展用于实体物品交付的实物资本，如福特和沃尔玛。服务供应商雇用员工向顾客提供服务，如联合健康和埃森哲。技术创造者研发并售卖各种形式的知识产权，比如软件和生物技术，微软和安进就是例子。而网络协作者开发网络让人们和公司一起创造价值事实上就是平台公司。这份调查表明，在这四类中网络协作者目前为止创造价值的效率最高。他们通常享有8.2倍的市场乘数（基于公司市场价值和市盈率之间的关系），而技术创造者是4.8倍，服务供应商是2.6倍，资产构建者是2.0倍。
网络效应正在促成21世纪巨型公司的产生。谷歌和Facebook分别触及了超过1/7的人口数。在这个网络效应发挥了巨大作用的世界，用户生态系统是竞争优势和市场主导的新根源。但是，每一个革命性的变革都具有其危险性，并且每一个重大的社会和经济变革都会有赢家和输家，平台革命也不例外。
我们已经看到一些老牌的工业正苦苦挣扎，因为它们熟悉的商业模式由于平台的出现而被颠覆。从报纸出版商到唱片制作人，从出租车公司到连锁酒店，从旅行社到百货公司，众多企业在与平台的正面竞争中看到它们的市场份额、收入和盈利暴跌。毋庸置疑，平台正在改变着经济的各个方面，现任者被边缘化，小型的初创企业却能够迅速崛起，成为具有全球统治力量的企业。很难得看到一个新的商业模式如同龙卷风横扫众多行业。
