Part II Heuristics and Biases(启示与偏见)
10. The law of small numbers
小班授课出来的学生成绩好,和小班授课出来的学生成绩差,都符合统计事实。真实原因是样本太小。
11. Anchors - 锚定
概念:
Anchoring effect – 锚定效应: 当人们需要对某件事,或某个对象做出一个估值的时候,如果脑中已有一个数字(这个数字可能与估值对象毫无关系),人们的估值结果也会非常靠近这个数字。这个数字像锚一样使结果不远离自己。
实验1
作者和Amos一起制作了一个幸运转轮,转轮上的数字是0到100,但是转轮只会停止在10或者65这两个数字上。被测试者不知道这个秘密。
测试对象:Students of the University of Oregon
测试对象被分成两组,作者和Amos各面对一组转动幸运轮,并且要求学生写下幸运轮停止时指向的数字(当然不是10就是65)。之后回答下面两个问题:
结果
看到幸运轮指向10的那一组学生的答案是25%,看到幸运轮指向65的那一组学生的答案是45%。
分析:
对被测试者来说,幸运轮显示的数字应该是完全随机,并且没有任何意义的。所以这个数字不应该对被测试者产生任何影响。换句话说,被测试者应该在后面的测试中完全忘记幸运轮的数字。但是实验结果显示,幸运轮显示的数字对学生回答后面的问题产生了非常大的影响。
实验2
有人先问你下面两个锚定问题中的一个:
然后让你猜一下甘地去世时的年龄。你给出的数字会受问题中锚定数字的影响。
系统2的锚定效应
Insufficient adjustment – 调整不足
当要求人们判断锚定值是太大还是太小,并且主动调整这个数值,使之更趋近真实值时,人们最后给出的结果往往有很大偏差。因为人们在不确定是否应该继续调整的时候停止。
而且,如果要求实验者在听到锚定值的时候刻意点头(表示同意),或者刻意摇头(表示不同意),结果发现,刻意点头的实验者做出的调整往往小于刻意摇头的实验者。
系统2忙碌或者不活跃(比如喝多了)的时候,做出的调整小。
实验3
准备两张空白A4纸。
结果:两个12厘米的估值,非常有可能你的第一个长度小于第二个。
分析:
你对12厘米的长度是多少不能非常确定,所以你的大脑中只有一个大概的估值范围。当你从纸的底部向上画线时,你是在估值范围的底部停止;而从纸的顶部向下画线时,你是在估值范围的顶部停止。
应用:
系统1的锚定效应
锚定值有暗示的作用,这个暗示会启动大脑中相关的记忆。这个叫Associative Coherence – 联想的连贯性。
实验4
两组实验者回答不同的锚定问题,然后测试实验者对词汇的敏感度。
结果发现,第一组实验者对太阳、沙滩等夏天词汇敏感;第二组对霜冻、滑雪等冬天词汇敏感。
锚定系数
实验5
旧金山探索博物馆问游客的问题:
这里高锚定值是1200英尺。
改变一下问题:
这里低锚定值是180英尺。
两个锚定值之差是1020英尺,两组游客答案均值之差是562。锚定系数=562/1020=55%
实验6
实验者是两组房地产经纪。市场上有一处住宅在出售,真实售价两组房地产经纪都不知道。两组都有此住宅的详细信息,其中包括一个虚假的报价。不同的是,给第一组的虚假报价远高于真实售价,给第二组的虚假报价远低于真实售价。
要求两组实验者:
结果:
两组经纪都不认为房屋要价(他们看到的虚假报价)对他们的报价有影响。他们认为要价对他们专业人士的影响几乎小到可以忽略。但是实际结果是,锚定系数是41%。
同样的实验对毫无房地产经验的商科学生做了一遍,实验结果的锚定系数是48%。不同的是,商科学生承认房屋要价对他们的判断有影响,而房地产经纪坚持认为房屋要价对他们的判断没有影响。
实验7
实验对象:旧金山探索博物馆的游客
对游客演示太平洋海域原油泄漏对海鸟生存的巨大影响,然后为“拯救5万海鸟工程”募捐。分3种情况:
实验结果,游客平均捐款
网购时有类似的情况:如果某一件商品旁边有一个低于正常售价“现在购买”价,会对此商品有促销。
实验8
实验对象:一组任职15年以上的德国法官。
法官们先阅读了一个对在商店偷东西的女士的起诉书,之后每个法官都投两个骰子。这两个骰子是特制的,结果点数相加只会是3或9(法官们不知道这个秘密)。骰子停止后,法官会被问到他对犯罪女子的判决(蹲监狱几个月)是高于还是低于这个数。
然后法官会对此案件正式宣判。以下是判决结果:
市场营销方面使用锚定效应的一个方法 - 限量供应(Rationing)
爱荷华州Sioux市的一家连锁超市对一款知名汤料罐头做促销,售价低于正常售价10%。每周有几天挂牌:每人限购12罐。另外几天没有购买限制。
谈判技巧:
当对方给出的价格偏离合理价格很远时,你最好不要还价。如果你给一个还价,而且这个价格在相反方向偏离合理价格同样很远,你希望和对方报价折中来得到合理价格,这时往往会因为两个报价差距过大导致谈判破裂。正确的做法不是还价,而是表现出异常愤怒,离开谈判桌;或者威胁对方如果坚持那个报价你就要终止谈判。
12. The science of availability - 易得性的研究
Availability Heuristic: 易得性捷思法。
大脑中容易走的通路,我们自己容易想到的事情也会认为它在世界也上容易发生,自己的经历被我们投射到了世界。比如有人问你:你知道的离婚时年龄在60岁以上的人。你会在大脑中搜索符合条件的人。如果结果很容易搜索到,你就会认为现实生活中60岁以上离婚的人数有很多。反之,你认为很少。
Availability Heuristic和其他捷思法的误区一样:问题替换。你本来是希望对某件事的规模或发生频率做判断,但是你的回答往往只是你大脑中案例的易得性的反映。
实验1
针对夫妻的一个问题:在保持家里环境整洁方面,你个人的付出占全部的百分之多少?
结果:夫妻两人的答案相加往往超过100%。
夫妻间的很多争吵都来自于与上述类似的偏见:我付出的比对方多。职场上类似的情况也很多,团队内部,或团队之间的矛盾多产生于某种心理不平衡:我方付出的太多,对方付出的太少。
实验2
回答下述问题:
如果第一个问题不是找出6个例子,而是12个。第二个问题的结果会有所改变吗?
影响被测试者对自己判断的因素有两个:
第二个因素的影响会大一些。下面是测试结果:
列出12个例子的人比列出6个例子的人更倾向于认为自己不是一个武断专横的人。
类似的实验结果:
实验3
心理学家发现,如果被测试者本人真实的经历,他会更关注事件的发生数量,而不是大脑中对事件获取的容易程度。
两组学生,一组没有家族心脏病史,另一组有家族心脏病史。要求列出3个或8个日常生活中对心脏健康有影响的行为(有的要求列出危险行为,有的要求列出保护行为)。结果显示:
没有家族心脏病史的学生:
有家族心脏病史的学生正好相反:
结论:大脑提取案例的容易程度是系统1的工作。但是当关注案例的内容或事件本身时,系统2就介入了。
“跟着感觉走”的人们更容易受到易得性偏见的影响。他们会更加关注记忆提取的容易程度,而不是记忆内容本身。在以下情况尤其如此: