《纸牌屋》的成功启示——追求成功的必然因素（转）

贾春宝在2014年7月20日的文章中说，《纸牌屋》诞生的，决定性因素不是“大数据”，而是传统的商业逻辑，不仅如此，迷信大数据的决策，反而会造成刻舟求剑的错误，而让自己陷入迷失。既然不是靠大数据支撑的，那么《纸牌屋》的成功，是基于哪些必然因素呢？

经过分析，我们惊奇地发现，并不是因为数据分析才取得成功，而是成功了之后把功劳归结于数据分析，这种“马后炮”式的思维模式往往是后知后觉 型的人类固有的思维方式，也往往会让人感觉成功更加难以复制，或许这才是奈飞公司标榜大数据支撑之市场策略的初衷，因为大数据要求系统的技术。

 

《纸牌屋》的三个关键词，史派西无论是专业地位还是个人魅力在美国观众心中都是很有分量的，大卫-芬奇导演的作品则充满黑色魅力，两人与这部剧以及奈飞的风格一致，尖锐又充满自我原创的味道。加上充满政治斗争的内容，《纸牌屋》 能获得成功并不出乎意料。

利用奈飞( Netflix) 公司划定出此剧受众群像的大体特征、感兴趣的演员、能够创造收视的桥段，天时地利人和的剧集迅速走红。并不是大数据的成功，而是名导演与大咖组合。

《纸牌屋》在制作之初，已经基于市场选择而确定了不败的因素。以大卫·芬奇的实力，他导什么剧都不会太难看。加上奥斯卡影帝凯文·史派西主演，这种剧八成会走红，这难道还需要大数据来判断吗？再加上在追求个性的美国社会，以电影的制作水准拍摄的电影，唯一不能确定的是在成功的道路上能走多远了。

当然，这条规律也不是绝对的，也会有些反例，否则美国明星或许会有资本躺在功劳簿上睡大觉。比如《未来水世界》，当年拿了金酸梅奖；最大的反例恐怕要数《肖申克的救赎》，当年的票房可以用惨淡来形容，但是后世却被传为经典。

 

《纸牌屋》的中文版译者何雨珈说，纸牌屋的英文是House of cards，这是一个固定习语“用纸牌砌成的房子”。可以想象，纸牌砌成的房子是比较脆弱的，很容易倒塌。这也就是house of cards的引申义：这砌成的房子外观可能看起来很雄伟，但是却危如累卵，一击即破。像一张薄纸一样纤弱，像纸牌砌成的房子一样，风一吹就坍塌。

当然，house of cards作为一部跟美国政治有关的书，house这个词很明显是在双关“议院”，因为house还有一个意思就是“下议院”。

 

在竞争激烈的环境中，西方政党都设有专门负责公关以及和媒体打交道的角色，称呼不一，有称为幕僚的，有称为政治顾问或媒体顾问的，也有像《纸牌屋》里称为媒体主管的。

欧美政坛对这个角色的定位用了一个时髦的词——Spin Doctor。“Spin”原本是棒球术语，专指那些投球手掷出意图骗过对方击球手的曲线球。所以在美国俚语中，“spin”就是欺骗的意思。至于“doctor”这个词，除了我们熟悉的名词意思“医生、大夫、博士”之外，还是贬义动词“伪造、篡改、修饰”。

在1984年《纽约时报》的社评上，该文评论道：“在里根和蒙代尔两位总统候选人进行电视辩论之后，一群西装笔挺的男女围在一群记者身边，你一言我一语，尝试影响记者的报道。”该段社评便首次以“spin doctor”这个词来形容这一群人。

《华盛顿邮报》更进一步正式为spin doctor下了定义：“专门负责与记者倾谈和打交道的政治顾问，企图把自己分析和诠释事物及新闻的角度，加诸媒体报道之上。”在媒体和公众的眼里，spin doctor就是政治化妆师，擅长隐恶扬善、避重就轻、报喜不报忧、选择性发放数据、颠倒黑白、粉饰太平等，是公众追求政治真相的一道阻力。

Spin doctor通过媒体运作来诱导、影响、甚至塑造民意，为政治人物赢得选民信任，并化解危机。其角色的重要性也与日俱增，甚至可以影响到政策的制订，但却又不必获得“选民的授权”。他们的职责使得这个角色带有天然的负面性。

 

就如贾春宝一直持有的观点，美国影视剧也是有主流思想贯穿其中的，而美剧的政治斗争，相当于中国古代的宫廷争斗与君臣斗法，所不同的是时代感以及所争的主题。

美国式的影视剧通常都会设定正派与反派，最终都是正派在最关键的时候以微弱优势取胜，而在其中不管是利欲熏心还是对权利的贪婪无止，而中国式的宫廷与朝堂竞争，更多的是在透明天花板下的竞争，更多的是基于忠君思想的争宠，而很少有被历史讴歌的宫廷政变。

决策要相信自己的直觉。自从肯尼迪遇刺之后，美国人对政治的态度发生了转变，从传播其高大上，到最大的阴谋与蛀虫都是在政府里边潜伏的，对民众最大的伤害，其实就是政客之间的明争暗斗，这个是已经持续了数十年的思维方式。因为政客并不是由于有多么高尚与道德楷模，而也仅仅是一个职业，养家糊口的方式罢了。

 

美国的影视剧通常都有相应的主题，比如暑期档与圣诞档期，基本都是留给大银幕的，而春季与秋季，都是留给电视剧的，这就给人形成了相对有规律 的方式，而且，诸如美国那种制播分离下的观众导向的产业模式，基本都是“走着瞧”，每周只播一集，所以大体三个月的时间，只制作并播映13集长度的剧集。

对好的作品，这近乎饥饿营销的方式，就吊足了观众的胃口，强化了观众对其更为主动的追逐与等待，狂热与追捧的心理支撑。和以往美剧一周一集的投放规律不同，第2 季共13 集于2 月14 日当天一次性投放网络，这又给观众们提供了恶补型的观影可选择性。

 

奈飞公司预付1 亿美元制作两季《纸牌屋》共26 集，平均每集的制作经费是美剧平均制作费用的两倍，而且保证提前付酬。要想收回投资成本，至少需要52万的订阅用户以每个月7.99的价格订阅两年。那么耗费1亿美元投资这部剧，奈飞看中的到底是什么？ 

出于战略发展考虑，奈飞已经显示出了对转型的需要，从单纯提供剧集观看到原创剧和独播服务。奈飞原创剧并不是一个单纯的大胆投资，其背后藏着网站流媒体形式剧集内容不足的隐忧。2011-2012年度奈飞花费了48亿美元用于购买播放内容。原创剧一直在酝酿中，而纸牌屋是数据计算结果和直觉感受都很乐观的机会。 

 

假如你以为奈飞是在花自己的钱去做投资，那么就需要补课了，因为所有上市公司所需要的预算，都是来自股市的，那些钱来自机构与散户股民，散户跟随庄家机构。

不管是投资某个项目，还是收购某个企业，更多的都是用股票方式，只要你不是相关机构与散户与职业经理人，那么他们是赚钱与赔钱其实都跟你是半毛钱的关系都没有的。那更多的是机构与职业经理人之间的游戏，是概念与数字之间互相转化的关系。

《纸牌屋》让奈飞转型成为产业链的上端，诸如搜狐视频这样的后端的节目终端网站所遵循的商业逻辑就是：花钱购买内容版权，内容版权产生流量（VV），同时留住用户（UV）。VV和UV也意味着产生广告收入，那是产销的关系，是很复杂的体系。通俗地说，网站花钱买内容，产生流量和用户，流量和用户会直接影响广告收入。

 

虽然每个平台与调查机构都在推崇调查数据的重要性，但注册用户未必就是诚实的，至少贾春宝在看电影听音乐的时候，就基本避免注册，因为总是感觉注册了之后，就是时刻处于被监控的状态下，有种芒刺在背的感觉，特别是自己的习惯被别人拿去当数据卖钱的时候，就更会感觉不舒服，相信这是绝大部分网民的正常感觉。

虽然那些习惯和信息在我看来是没有任何价值的，我有任意挥霍的权利，但你要拿去卖钱就不对了，咱们要说道说道！——你得到我授权了吗？你给我分利益了吗？你吃到肉让我喝到汤了吗？

观众也好，市场也罢，都具有天生的逆反心理，那就是你越是让我做什么，我就越是不做什么；你越是让我乖乖的听话，我就偏偏要成为异类；你越是希望看到规律，我就偏偏要让你知道我存在的价值就是破坏你所说的规律的。

 

做生意与做决策，在很多时候都不是拍脑袋就可以的，但也不能陷入无休止的“哈姆雷特式的踌躇”中，在商品经济市场中，体制是第一位的、市场环境是第二位的，传统是第三位的，至于创新嘛，怕是排在最后的。

从经典营销模式AIDMA 到网络信息时代的AISAS，营销专家们都试图利用感官刺激人的心理，从而影响人的行为，产生经济效益 或者品牌影响。大数据可以通过海量数据收集和分析，预测某些趋势，那我们是否可以假设，假如我们拥有足够的消费者数据就可以预测他们的购买行为，继而按照 消费者的喜好进行有目的性营销，降低营销成本与风险。

大数据时代下的趋势营销，简单说是将AISAS 理论进一步细化，A(Attention) 引起注意I(Interest)产生兴趣S(Search)主动搜索A( Action) 促成行为S(Share)信息分享，其中AttentionInterest是可以通过大数据预测完成的，找到与消费者相关联点状物，并加以利用更好的引 发消费者心灵共鸣，促进下一步的行为。在消费Search和Share过程中又提供了新的数据参考，形成一个循环。

 

得益于《纸牌屋》的爆红，奈飞——这家北美最大的付费订阅视频网站在纳斯达克的股价从去年1月的180美元飙升至如今的470美元。奈飞在2014年1月发布的财报显示，2013年第四季度营收达到11.75亿美元，比2012年同期增长了24%；净利润4800万美元，比2012年同期增长500%。同时，奈飞美国市场新增用户233万，达到3342万。

奈飞的成功给美国观众收视习惯带来了巨大变革。根据2013年的尼尔森调查，有超过60%的美国人会选择一口气连续观看剧集，将近八成的美国人会使用流媒体来自行观看喜欢的剧集。这种改变让收费电视公司（如康卡斯特和时代华纳）陷入不利的境地，也在冲击现存的美国式的电视剧制作与发行体制。

本文作者：贾春宝