[ZT] 美国华文报纸的生存策略

  在美国,凡是有华人生活的城市,都有至少一种甚或是多种华文报纸.在大中城市尤为典型. 像纽约.洛杉矶、芝加哥.旧金山、休斯敦等城市，大大小小的中文报纸多达十几种甚至几十种.纽约作为美国的经济中心、文化中心、人口第一大城市和华人最多的城市(约有50万华人)，目前拥有《侨报》、《世界日报》、《星岛日报》、《中华经济时报》、《华美日报》、《明报》等约20种华文报纸。在美国第三大城市—芝加哥,有华人近10万,就有5分华文报纸.<<芝加哥华人论坛报>>/<<芝加哥时报>>/<<文化与生活>>/<<辰报>>/<<美中新闻>>.在全美这些华文报纸中，《侨报》、《世界日报》、《星岛日报》等报纸的影响力最大,发行量也占了华文报纸总发行量的半壁江山. 据权威人士分析,　当前美国华文报纸大约有五十多家，可划分为三大市场。一是当地华人在人口三十万以上的城市，如纽约、旧金山、洛杉矶等地，是日报的市场，这也是《世界日报》、《星岛日报》、《侨报》等全国性华文报纸的兵家必争之地。二是当地华人在人口一、二十万的华盛顿、新泽西、芝加哥、休斯敦等地，有四到七家地方华文报纸。如大华盛顿地区就有四家地方华文报纸。三是当地华人在人口三万到八万的费城、底特律、丹佛、佛罗里达、亚特兰大、波士顿等地，有一到三家地方华文报纸.

　　发行争先　抢滩主流市场

　　1/华文报纸引起美主流关注

　　进入新世纪之后,在美国的华文报纸，不仅数量越来越多，这股潮流还引起了美国主流的注意。一些研究者断言，华文报纸的发行以及市场潜力，还有很大的发展空间。

　　《世界日报》洛杉矶社长郭俊良说：“世界日报30年前打破美国华文报纸小众传播的形式，在国际大事发生的同时和主流同步，让海外中文报迈出成功的第一步，他们从来没有看过中文报纸，可以这么迅速，这么有深度，这么有广度的来报道一件历史大事。”

　　《世界日报》的成功，也带动了美国华文报业的发展，除了越来越多的中文书局，中文报纸也在过去10年快速成长，光是市面上出售的就有将近10家报纸，而免费赠阅的小报，更是多达数十种。

　　据最新统计，居住在旧金山的１５．３万多名华人中，有６０％的人是通过阅读中文报纸了解国内外大事的，而阅读英文报纸的人只有１５％。

　　而华文媒体在全球报业一片不景气当中，如此蓬勃发展也引起了美国主流的注意，美国主流媒体开始并购西语媒体以及许多西语报纸刊物。业内人士分析,亚裔媒体，特别是华文媒体，将会是美国主流并购的下一个目标。

　　2/各显神通抓增量

　　据报道，过去10年，美国华文媒体的数目和发行量增长了近三成，日报每天总印量已超过25万份。《华尔街日报》曾报道，《星岛日报》和《世界日报》的发行量如果与美国的主流英文报纸放在一起排名，大约可以排在20位上下.《侨报》在1989年之前的发行量是1万多份，在1990年之后，利用侨社的关系、渠道和网络，发行量迅速上升，目前已经达到了4.5万至5万之间。《世界日报》凭借实力雄厚的台湾联合报系，降低报价大打“价格战”，并且以政治为着眼点大量赠阅，发行量一路高歌，一跃成为美国发行数量最大的华文报纸，全美发行量达到20万份，在纽约的发行量有9万多份。《星岛日报》也凭借实力比较雄厚的母报，与《世界日报》打“价格战”，全美发行量达到10万份，在纽约稳定在5万份左右.

　　3/免费增送是主流

　　美国中文报纸售价相当便宜，除《世界日报》、《星岛日报》为60美分之外，像《国际日报》美东版、《自由时报》等都是25美分。实际上，美国中文报纸的经济来源主要是广告，发行是挣不了钱的。在这一点上与国内的报业有些相似.大多数中文报纸都是免费的，并且在每个城市的中国城内的超市、餐厅、银行等人流较多的地方设有报架。记者在芝加哥唐人街惠康商场,老四川酒楼等地发现，这里摆放的免费报纸近10种，一些受欢迎的报纸在当天就会被拿空。报纸一般是在当地华人经常出没的华人超市、中文学校、中餐馆免费取阅，而报纸的生存主要靠当地华人经营的商店、餐馆、车行、律师、房地产中介等刊登的广告支撑。地方华文报纸的老板除了办报，往往还有其它事业和生意.记者在芝加哥遇到的<<文化与生活>>报纸的老板辛先生就在一家银行上班,他利用休息时间,并雇请了几位同仁,按照辛先生的主旨打理在芝加哥越来越有影响的这分中文报

　　4/华人移民有增无减是主因

　　中文报纸的增加与华人移民人数的增加不无关系。据报道，美国华人移民约270万人，阅报人口约近100万。以旧金山为例，60%的华人阅读中文报纸，而阅读英文报纸的人只有15%。一些移民表示，在唐人街生活根本感觉不到是在美国，不会一句英文照样生活。

　　内容为王　倚仗新闻取胜

　　1/新闻版面充分

　　《侨报》在1989年停刊之前每天出版8张32版，在1990年重新出版初期每天出版4张16版，半年之后增加到了9张36版。目前每周出版六次，日出40-44版，分为3组，每组封面和封底都是彩色印刷。主要版面有国际新闻、美国新闻、东南亚新闻、中国大陆和港台新闻、美国主要城市的华人新闻、纽约旧金山落杉矶地区的重要新闻，专栏文章和大众评论，美国、中国（包括港台）娱乐新闻，中国小说连载、文学作品、寰宇珍闻、家庭妇女、卫生医药等副刊。其中以有关中国改革开放和现代化建设情况的专版报道最具特色。《世界日报》每周出版7次，是美国目前惟一星期天不休刊的华文报，每天有68版。主要版面有要闻、国际新闻、华埠新闻、台湾新闻、香港新闻、当地新闻、东南亚新闻、体育、经贸、影视、青年、妇女、旅游、小说、副刊等。该报以尽可能规避大陆新闻和尽可能报道台湾新闻的手法而最惹争议。《星岛日报》每周出版6次，每天有26个版面，主要版面有要闻、国际新闻、香港新闻、大陆与台湾新闻、华人社区新闻、美国新闻、影视娱乐、副刊等。该报以香港新闻量大质高为最大特色。《中华经济时报》每周出版两次，每期12版，主要版面有经济要闻、国际经贸与华人经济、大陆经济、香港和东南亚经济、台湾经济、社区经济、社区工商、艺文天地和生活百科等。该报以经济报道的专业水准为最鲜明的特点。

　　2/关注华人利益

　　近年来，中文报纸在维护华人权益方面发挥着举足轻重的作用。如前不久在旧金山连续发生几起中餐馆被人纵火事件后，中文报纸经过跟踪调查才得以证实，是当地黑社会分子所为，并为美国联邦调查局破案提供了重要线索。，2001年8月,美国《华尔街日报》在头版头条位置发表长篇文章，推崇《星岛日报》和《世界日报》等中文报纸在经营方面取得的成就以及在维护华人权益方面所发挥的独特作用。文章说，尽管近年来美国经济不景气，致使美国的主流报纸广告收入急剧下降，但是，中文报纸的经营状况却稳步上升，尤其是《星岛日报》和《世界日报》这两家在美国发行量最大的中文报纸，目前仍在稳步扩大着自己的规模。

　　文章还说，在美籍华裔科学家李文和遭受美国政府不公正的待遇时，《星岛日报》和《世界日报》自始至终利用舆论呼声维护李文和的正当权益，为美国华人伸张正义，从而得到美国主流媒体的尊重。

　　3/参与美国主流政治

　　中文报纸越来越受到主流社会的重视和尊重，很多政客在竞选期间通过中文媒体做广告拉选票，美国总统布什在2006年再次通过《星岛日报》向华人发表了新年贺词。据报道，洛杉矶《世界日报》在成立30年庆典中，不少主流社会人士也前来捧场。休斯敦的中文媒体算是幸运，金总编表示，自姚明加盟火箭队后，火箭队特别注重与当地中文媒体的关系，经常借助中文报纸推销球票。另外，凡是注册的正规中文媒体，都可以申请火箭队主场比赛的采访证。

　　4/全力报道中美间的大事

　　2006年4月21日,胡锦涛总书记访问美国,记者在美国看到,当天<<世界日报>>用四个彩版版的篇幅强力报道,有消息,有通讯,有背景资料,政治家分析,包括第一夫人办公室提供的宴会菜谱.在第一版头条以”布胡白宫会谈:布什:不支持台独”的套红通栏标题统领”胡锦涛访美特别报道”的专栏.还在第一版刊发四副大照片.<<星岛日报>>也不甘落后,早在4月20日,用6个特别策划版特派记者跟踪的现场直击,有社论,有背景分析,有20多张大小照片组成的图文专版.,21日,两报又分别用四个版的篇幅报道.两报都用图片报道了影星章子怡到白宫南草坪欢迎胡锦涛以及滑冰名将关颖珊参加美国总统举行的欢迎晚宴的消息.

　　5/中国大陆因素增强

　　随着中国大陆新移民的不断增加，美国地方华文报纸越来越重视“中国大陆因素”。表现在内容上，加强对中国大陆新闻的报道；表现在形式上，简体汉字的华文报纸越来越多；表现在经营上，更加注重来自中国大陆新移民的客户群。《新世界时报》是美国首家简体字报纸，主要面向中国大陆新移民。<<新世界时报>>社长/美龙网总裁蒋亚洪称，新移民要有自己的声音、自己的阵地，因此他称自己是“开门办报”，网罗新移民侨领，接近深入华人社区，以“方便生活，丰富生活”为编辑方针，坚持“爱国”、“反对台独”的原则。与此同时，蒋亚洪还将其创办的美龙网与《新世界时报》相结合，并与全美多个城市的某家地方华文报纸进行独家合作，实现资源和利益的共享。

　　受众细分 服务目标受众群

　　按时间来划分,美国的华裔侨民目前已有四代.

　　一是早在一百多年前,美国开发西部的时候,以修铁路为依存的劳工.他们主要是依靠”三把刀”生存.即剃头刀/菜刀/剪刀生活;第二代是杂货店/洗衣店/小业主,第三代是新中国建国前后出去的一批留学生.第四代是改革开放之后出去的一大批有知识,有文化,有学历的高科技人才.

　　按地域来划分,有大陆/台湾/香港等不同地方来的

　　按现在的职业来划分,有政界/商界/知识文化界/ 等.尤以商界居多.

　　针对这种错综繁复的受众结构,各大媒体依据地缘联带关系,文化依存关系,商业互信利益,使出浑身解数,细分市场,瞄准对象,基本稳定目标受众群.

　　《侨报》的主要读者为老侨民、老移民或者跟他们有密切关系的华人团体，这些人,一般年龄比较大，大陆情结比较浓。与内地有千丝万缕的联系.《世界日报》的主要读者为与台湾关系比较密切的人，比如从台湾到美国的移民及其后裔、台湾旅美人士、台资企业、台湾在美国的各种组织、机构和办事处等。《星岛日报》的主要读者群为上世纪80年代以后到美国的新侨民、新移民，他们中,大部分人学历高,知识水平比较高，历史意识弱，对香港很关注。

　　人类社会进入到消费主义社会之后，要求传媒的服务功能要得到不断强化，因此报纸就要不断地扩大为读者服务的范围，提高为读者服务的质量。象《侨报》、《世界日报》、《星岛日报》等报纸，它们的广告内容多，诸如红白喜事、招聘人才、招聘保姆、出让餐馆、出租房屋、寻人、征婚征友、旅游信息、律师医师会计师的广告等;

　　广告收入高；它们的信息量大，各种实用的服务性信息应有俱有。

　　副刊异彩纷呈 留住新老读者

　　副刊,是美国华人报纸生存的一个重要武器.美国华文报纸的副刊有两个显著的特点:第一是内容丰富.第二是独具特色

　　《侨报》的副刊有大陆文摘、古今轶闻、小说天地、文学园地、咖啡座、香江风情、乡情、妇女与家庭、中国旅游、华文园地、电视精华等，其中以同时连载5部小说（武侠、言情、侦破、科幻、风俗各一部）的“小说天地”最具风采。《世界日报》的副刊有香港影视、台湾影视、彩色影艺、儿童世界、家园、世界副刊、香港副刊、上下古今、万象、小说世界等，其中以刊登海外华文著名作家的文学作品的“世界副刊”最受读者喜爱。《星岛日报》的副刊有天河副刊、星岛小说、众言堂、星声、电影等，它以发表大量的高质量的杂文影响较大.

　　在纽约华文报界流传着这样一句话：“独家新闻是争取新读者的利器，特色副刊是挽留读者的佳肴。”纽约华文报界非常重视报纸的副刊，表现之一就是副刊所占的比重大。上述分析的《侨报》、《世界日报》、《星岛日报》和《中华经济时报》这四张报纸，副刊都办得有声有色，比重几乎占报纸版面的一半。《侨报》日出40-44版，除去约10个广告版，还剩下约30个版面，其中有13版左右的副刊 ；《世界日报》每天有68版，除去约20个广告版，还剩下约 40个版面，其中有16版左右的副刊；《星岛日报》每天有26个版面，除去约8个广告版，还剩下约20个版面，其中有10版左右的副刊 ；《中华经济时报》每期12版，除去约3个广告版，还剩下约10个版面，其中有3版左右的副刊。表现之二就是副刊的编排独具匠心。比如《侨报》的副刊之一“小说天地”，每天它都连载五部长篇小说，这五部小说类型齐全，包括武侠、言情、侦破、科幻和历史，涵盖古代、现今、中国和外国，囊括名家、新秀、须眉和巾帼 ；而且当其中一部完结的时候，另外的几部的情节有的正在深入，有的正处于高潮，有的刚在节骨眼，有的快尘埃落定。试想，有几人能够抵抗它的诱惑而中断呢？这不是留住老读者的高招吗？

　　差异化竞争　 在利益博弈中各得其所

　　象<<侨报>>/<<世界日报>>等报纸能够在市场容量比较有限和竞争异常激烈的纽约华文报纸中鹤立鸡群，是因为他们在经营理念上,有一个共通之处:在夹缝中求生存,通过差异化竞争取胜.

　　在中国国内，一个人口只有50万左右的城市，同时生存约20种报纸，并且有4份很滋润地生存，这是一件不可思议的事。但是在大约有50万华人的纽约，这是存在的事实。纽约的华文报纸之所以能够成功做到这一点，在很大程度上是由于它们避免了同质化竞争（这在中国国内的各大城市是一个非常突出的问题），实现了差异化竞争，最大限度地开掘和利用有限的市场容量。《侨报》、《世界日报》、《星岛日报》等报纸，它们的定位有差异，主要读者群有差异，版面设置有差异，内容特色有差异，副刊风格有差异，发行竞争的手段也有差异，也就是真正做到了从定位到经营、从内容到形式、从风格到方式都进行异质化竞争。只有进行异质化竞争，才能使竞争的双方或者多方实现双赢或者多赢的格局，而与之相反的同质化竞争是一场此消彼长甚至是玉石俱焚的战争。