《中国传媒投资报告III》

国际文化传媒产业模式与核心竞争力分析 ---中国人民大学新闻学院副院长/舆论所所长/博导 喻国明 夏先生做了一个非常有理论深度的报告，我们做大学老师的这些人快下课了。 中国传媒业发展到现在已经进入到一个非常关键的时期，应该说传媒业的发展有喜有忧，从喜的角度来说，社会和社会的发展越来越把传媒推到社会舞台的这样一个中心性的位置上，这样一种重要性。我们从十六大之后，党中央一系列关于传媒的决议、会议、讲话以及相关的一些做法可以看得非常明显，也就是说中国社会发展很大程度上对于传媒业这样一种改革和开放、发展提出了非常高的要求。在经营层面来说，中国传媒业发展本身也确实有很多利好的消息，比如说去年，2003年中国广告金额首次突破1000亿人民币这样一个大关，成为社会发展以来标志性的发展。但是也有很多值得忧虑的现象，产业的发展，事业的发展，很大程度上都建立在对现实的一些关键问题解决的基础之上。我记得汤以炳曾经说过一句话，一部人类文明史不过是人类面对和应对挑战的措施，事实上无论是哪一个事业，哪个产业，它的发展都是不断解决现实问题的，冲破现实困境，从对问题的解答过程之中来获得它的成长，获得更宽阔的舞台。中国传媒业面临什么样的问题，我们可以做一些简单的梳理，当然可能是挂一漏万。 从传媒的社会功能、社会角色扮演角度来说，随着社会的发展，对于传媒业已经提出了所谓知情权和社会信息安全保障这样一种非常紧迫的、非常现实的要求，我们中国传媒业过去整个的体制构造，政策规定以及运作模式，实际上都是紧密地围绕着如何来承担党和政府喉舌这样一个角色，这样一种功能发挥建构起来的。所以对于社会信息安全保障，对于知情权的保障，很大程度上要取决于当时的党和政府主要的领导人对于这样一种要求的意识和意志的坚决程度，所以有时候会出现，或者经常会出现一手软、一手硬，媒介作为党和政府的喉舌这一手非常硬，但是如何保障社会的知情权，保障中国老百姓的信息安全，这一点有的时候有很大的疏漏，或者说甚至会出现一些危机性的情况。 实际上在我们看起来，媒介最主要的功能就是提供环境守望这样一个信息安全保障者的角色。由于过去历史的传承，过去我们经历过一段时期主要是以计划体制为特征，所有的权力都掌握在政府手里，政府成为一个全能政府，社会生活的方方面面都由政府来主导和管理控制的。因此，作为这样一个全能政府也掌控着所有的权力资源，也包括信息资源，那时候信息资源也包括对社会某种程度的释放，这种释放，这样一种信息新闻的社会分享，很大程度上第一目的是为了贯彻党和政府的方针政策，实现舆论导向、实现社会控制这样一个目标、目的来加以释放的，因此很大程度上与其说是一种新闻传播，不如说是新闻宣传。 我们的一个观点是看一个社会传播是否是新闻传播，很大程度上看舆情的低估能力是什么，是为了社会的信息保障，为了自生和派生的目的，质料用的是不是新闻，取决于他的性质是否是功能的指向性。这方面的例子可以举北京电视台的例子，北京电视台有一个非常著名的栏目叫做《七日七频道》，这个节目一贯被人们认为是新闻节目，但是在我看来他不是一个新闻节目，他是一个娱乐节目，怎么讲呢？他用的质料全是新闻性的题材，但是我们可以从这样一个角度判断，看完他的节目之后，我们对于北京人的环境守望这样一种需求的不确定性的消除，对于把握环境，优化自己的认知和决策是否有极大的贡献，应该说他在这方面的贡献比较有限。他给人需求的满足，主要表现在他的表达方式、话语方式和价值运用上，更大程度上给人的是一种情绪的宣泄、精神的抚慰、价值的某种共振、认同，引起情绪和这样一种价值的认同，这是这个节目的核心价值之所在。这么说很抽象，举一个例子。 今年春节之后，七日七频道，元元说到一件新闻事件，他说前不久有一个北京的住户给我打电话，说到他们家有一个宠物特别可爱，这个宠物有一个特别的特点，就是特别喜欢看我们中央电视台的《新闻联播》节目。他每天只要看到这个《新闻联播》的片头，听到音乐，他一天都会精神焕发，眼睛就会发绿，浑身就会兴奋起来。但是如果有一天我们由于各种各样的具体原因，回家晚了，没有打开电视机，没有收看这个节目的时候，他就像一个瘾君子，没有吸过他所希望吸的那种东西以后，蔫头搭脑，茶不思，饭不想。打电话的这个人表达一个愿望，表达一种担心，他说我们知道中央电视台经常要改革，经常要改版，一般按照规律三四年就得改改，改改片头，改改片花，改改音乐，他说我真有一种担心，万一中央电视台哪天把《新闻联播》的片头和音乐改了之后，我们家的狗怎么活？他说的这个事是表扬中央电视台，说明不但我们人需要，连宠物都需要《新闻联播》节目，希望他不要改变，还是按照这个样子继续下去。但是他实际画外音，很多人有自己的解读，他这个节目本身并不是一个新闻节目，而是通过新闻的质量传达他所传达的价值认同、精神抚慰和情绪宣泄这样一种东西。所以我们看一个东西是不是新闻传播很大程度看他的功能指向是什么，我们国家传统意义上的新闻传播很大程度上处于新闻宣传目的，舆论导向目的，为大众和社会提供信息安全保障这方面有疏漏，这种疏漏在去年就达到危机化的程度，这导致整个社会对于新闻媒介这样一种不满和远离。这样一种失语和缺位，表明我们国家现行的传播模式的某种危机。 另外一个很明显的实证，很多议题设置原本应该由我们主流媒介设置，议题设置是媒介的主要功能，但是因为媒介的某种把关限制，某种约束性的条件，这一两年、两三年社会的主流话语的表达、议题的设置，很大程度上是通过网络，也就是说受到体制约束相对宽松一些的网络媒介加以设置，引起极大的社会反响。从南丹事件，到段志刚事件，到去年年底的宝马撞人案事件，网络媒介逐渐由过去的边缘化游戏性的、时尚性的、可有可无转化成为社会大众话语表达，公共话语表达当中最重要的平台、最重要的媒介，这不是网络媒介在中国发展比世界上更加优秀更加进步，而在于我们传统媒介这种体制的约束，造成了相对弱势化、边缘化这样一种环境，这样一种现实。所以在这方面实际要求有很大改变。 我们国家的媒介，改革开放很重要的任务就是如何来贯彻和落实我们国家传播媒介对于社会的这样一种信息安全保障的功能和承诺，其实我们可以看到，在90年代中期崛起的那一轮新兴城市报，以都市报为代表，新兴城市报纸的崛起，所提供的内容、功能、效用、价值到底跟传统的机关报有什么不同，实际对传统的机关报的模式形成了现实挤压，使传统机关报在90年代报业这轮新形式的崛起中形成边缘化，它所使用的秘密武器或者提供的价值到底有什么不同呢？实际就是为社会提供了过去机关报比较缺乏的环境守望信息安全保障这样一种质料和这样一种价值。 那个时候这样一轮报纸提供的环境守望这种性质还是比较微观的环境守望，所使用的两大手段就是社会新闻和实用资讯，社会新闻和实用资讯是解决老百姓微观生活环境当中的衣食住行以及相关的这种生活安排、社会发展方面的一些必要的微观资讯。但是社会发展到了今天，整个社会发展已经是在微观层面的选择，这样一种决策的优化，很大程度开始要取决于中观环境、宏观关系，体制的基本面，这样一种变革，这样一种动向。因此人们对于环境守望的要求自然有一种从微观环境守望逐渐提升到中观环境和宏观环境守望的职能。因此主流资讯领域的开放这是一个必然的逻辑。因为我们现在实行的是市场体制，市场体制和计划体制最大的不同在于政府不是全能政府，逐渐应该演变为新政府，我们每个社会成员、每个社会运作的机构生存发展的质量，这样一种生存发展的状况并不完全取决于国家、中央政府这样一个安排，这样一种计划，而取决于自身对于情况的判断，自身的决策这样一种优化程度。这样一种责任分担、权力分担，一定也要求权利与资源的社会分享，信息资源、主流资讯领域信息的主流资讯的资源，也一定要有社会的共享要求。所以，从现实的发展角度来看，无论在这个领域里边现在的争议有多大，但是主流资讯领域里的开放是一个必然的社会发展逻辑，只是说这样一个领域的开放，由于涉及到方方面面的利益纠葛，涉及到整个国家的运作基础，是一个重要的权力资源。因此对它的分享我们认为应该有某种制度安排，不是一张纸，一个文件，一个号令就可以解决的问题，如果简单的社会操作自然变得异常简单，这方面有体制面，如何进行体制的制度设计，使这样的开放循序渐进，比较有成效，赋予它的价值最大化，使它的负面成本最低化，这样一种体制制度的设计，同时对于媒介本身如何分享这样一种重要的、具有社会稳定性的社会发展的重要权利资源，也提供了一个非常高的要求，我们要有能够加以分享的运作模式、报道模式、分享模式。 有的时候可能在报道领域，这种开放是由于体制面的问题，有时候也因为我们采用的分享模式、传播模式本身不适应这样一种资源，这样一种性质产品的分享和客观的要求。比如我们过去的媒介更大程度愿意作为参与者，在社会的利益冲突当中承担其中的一个正义方，或者是弱势群体方来作为它的这一方，也就是它要做其中所谓的罗宾汉，要做包青天，要做佐罗这样一种仗义行侠的独行侠，这样一种模式实际是计划体制下赋予媒介的行政功能所历史传承的一种惯性。实际面对错综复杂的社会矛盾和多元化的利益整合格局的时候，媒介向某一个利益集团的这种倾斜，这样一种独集于一身，对社会是危险的，因为他破坏社会多元化的磨合和平衡，对于媒介也是危险的，因为你所认定的正义一方，你所认定的弱势一方，也许他有各种各样错综复杂的关系，也许你的认识是错误的，我们不能要求我们的媒介都有孙悟空这样的火眼金睛，事实上我们应该通过新的形式来认识。西方国家进入到主流资讯里基本模式就是平衡，兼听则明，我们作为客观报道者，客观平衡报道信息这对于我们是能够做得到的，而且我们对于社会这种功能，这正是社会给予我们媒介的要求。因为媒介真正的力量是将有意义的、有影响的重大社会事件、社会变故暴露在光天化日之下，这就是媒介的功能。至于这个问题如何解决，以什么程序，以什么方式来解决，这是社会其它的分工机制来解决的。媒介这一方以平衡的方式来解决，可以更多的介入到生活中，以报道的方式解决。 比如北京有很多的民谣，有很多反映民情民风的内容，有人说要编成一本书肯定畅销，有人说编不出来，你还没编，中宣部就下令取消。只要后面加两个字，加“现代民谣批判”就可以了，只要平衡地处理相关的信息就可以了，这种智慧在文革后期的时候，中国人已经创造出来了。那个时候大家被八个样板戏笼罩的时候，有一种经验，把国外的小说，国外的政论性的文章，国外的影片供批判用，如果对现在的民谣没有批判的能力，我们可以请中宣部阅评组的老专家进行批判，他们的批判水平是最高的，而且可以把他们的批判放在前面，我们的民谣放在后面，可以先看批判的文字，再看民谣，也许就比较平衡了，这是一种玩笑。 但是用平衡的方式进入到社会复杂的问题和复杂的矛盾当中去的时候，这是一种基本的手法，类似的手法有很多。社会的发展，社会的要求，要求媒介方要做出更多有智慧、创造性的报道模式，资讯的分享模式，来适应时代对我们提出的要求。在经营方面，媒介面临很多的问题，虽然有很多的好消息，有很多的繁荣的表象，但是在表象之后有很多相关的问题。比如说如何来提升媒介的载体，作为广告载体经营价值的问题，现在已经变得越来越突出了。 曾几何时，中国媒介载体的价值是非常值钱的，非常有价值的，那时候我们依靠出让我们自己的版面，出让我们的广告时段获取了巨大的回报。我们可以看到这样的数字，在十多年以前，91年、92年的时候，中国广告业刚刚起步不久的时候，媒介这一方的收入占有绝大部分的比重，媒介和专业广告方的比例占的是二八开的分成，随着传媒业的发展，随着广告业的发展，到96年、97年下降到六四开，60％是媒介方占有，40％是广告公司占有。到2001年之后，两方的比例已经接近于一半对一半，这个事实告诉我们，我们媒介方所拥有的传统的价值资源，我们的版面，我们的时段越来越不值钱了，广告公司的服务，它什么也没有，它没有载体，没有时段，没有版面，但是它的金额越来越大，它靠什么呢？靠在版面上经营的附加值，这种附加值越来越成为广告主所青睐和追求的对象，这就是一个挑战。如果我们简单地靠出让我们的版面资源，这样的竞争越来越惨烈，我们过去传统的广告业会成为微利，比如房地产广告，过去是我们主要的提供者，随着大家对房地产广告的开发，现在在广告的经营方面，微利化的倾向非常的严重，彼此之间大力的杀价，在于我们提供的价格是可替代的，是等效的，没有附加值，没有个性，没有核心价值，这是一个很大的问题。 第二．如何来突破我们在透明的天花板上增加的底线，随着市场产业化的发展，很多的媒介经历了高速的成长，到了21世纪之后出现一种情况，虽然看起来还会继续有所增加自己的收入，有所增加的自己广告金额。但是，问题在于这种增加的速率在放慢，已经进入一个平台期，受到了一种单一传统经营模式的增长极限的制约，我们称之为透明的天花板。比如像北京交通广播，应该在全国广播的运营中是做的非常优秀的。但是，他们遇到一个问题，就是在进一步的发展中，他们的广告额已经做到1.2亿，如果继续通过广告的方式增加收入，明显是非常不现实的，现在相当多的听众抱怨广告太多，已经是比较的饱和，因此他们有一个基本的问题，就是如何突破这样一种瓶颈性的、透明的天花板，来创造更多的经营回报。 第三．如何健康协调发展，改变目前中国媒介经营的价值支点过于单一这一目标，就是对广告过度依赖的现实。因为我们知道，对于广告业的过渡依赖，对于媒介产业的经营风险极高的，产业界的，或者是广告政策本身一旦有很多的变动，都是导致我们媒介经营一方巨大的波动。而有些媒介对于某一类广告，某一个领域的广告极度的依赖，比如在城市里非常有影响的报纸，对于房地产广告极度的依赖，在整个运营中占50％、60％的份额，应该是有极大的风险，一旦房地产市场的状况出现逆转的时候，这个报纸，这个媒体本身的资金链条有可能发生灾难性的中断，这种状况也是值得研究和关注的。解开这样一些问题，应该说现在还没有特别成熟、深刻的思路，但是我们可以看到一些趋势性的发展方面。 比如我们认为今天传媒业的竞争已经从过去简单讲求数量规模到讲求效益和效率的转变，经营的重点从过去以数量、规模的模式来获得自己的优势，而现在要越来越讲求如何从效率和效益当中获得自己的经营价值和经营重点。因此在这方面，实际上不在吃得多，而在吃得好。通过市场外延诉求的缩小，增加我们经营价值的深度和内含丰富的专业化，这种思路实际上指的是这样的。要讲求效率有两大重点，如何在有限的资源里通过对重点人群、重点领域、重点城市、重点区位重点的有针对性的服务，来增加我们对于市场的优势资源的把握。如果我们平均地来使用力量，我们对于优势资源的把握能力是有限的，实际在中国传媒业的发展当中，随着网络媒体的崛起，给我们带来传媒业经营标志、市场价值标志的改变，这种改变使得服务越来越精确化，越来越具有附加值。 另外一方面，对于媒介经营而言，过去是经营载体，经营渠道，现在更大程度上要强调我们经营重点是如何在载体之上的附加值。附加值的开拓，这种增值服务实际是今后一段时期内我们媒介经营的重点。这种发展的思路，实际上有两大重点，一个就是刚才讲到的认清我们的重点，实现某种个性化、专属性的服务。因此，在普遍的服务重视缺少个性，人们的服务是易得性很强的。因此等质、等效的竞争不可避免，彼此之间对于客户、对于受众的价值就是平均化，就是互相可替代的。如果，我们更加精准地认识这种实际，我们的市场机会和客户的需求，如果我们提供的是更加具有专属性的服务，我们可能占有的市场份额是有限的，但是我们得到的市场价值和市场回报却是非常高效的。 我们在讨论内容产业如何满足受众的服务来获得受众的青睐、受众的忠诚度、受众的付费意愿的时候，有一个基本的思路，一般人认为提供给大家的东西，如果是精彩好看、有趣的东西，会有一个最大的受众获得，简单的精彩有趣的东西，有获得受众最大化的可能性。但是，对受众的吸引力相对是最低的，受众的忠诚度和付费意愿是比较低的。所以，仅仅有趣是不行的，要有用，是这样一种附加值。越是专属于某一个人群有用的东西，越会对媒介形成必要的忠诚度，形成付费的意愿。 比如现在的收费电视，要求每个月付费三四块钱，有的人觉得我现在看的节目足够多，没有理由让我付费，假定开设一个频道，一个中考或者是高考频道，里面提供的内容对人们的中考，对于高考有非常实际的帮助，这个频道哪怕三百、五百一个月，也会有家庭愿意付，有用比有趣是更加重要的。 靠近终端、精确营销，使我们信息的专属性更强，这样能够深度对我们有限的资源进行专属性的服务，它才能够形成独特的价值和受众对于你的忠诚度和依赖。一般性的普遍服务已经不成为媒介的竞争资源，我看到一个文章里面曾经分析了广东一家城市的情况，有一家报纸的覆盖率在600万人口城市的里将近于50％，有300万的居民成为它的有效受众，对于房地产的广告而言，这个城市只有6万人是有意愿购买房地产，因此实际上有效的房地产的消费者只占1％，而对于有巨大规模覆盖的报纸而言，人们为了使2％的有效阅读读者获得相关的信息，要同时为了98％的无关的消费者付费。所以，有人得出的结论就是牵扯到的成本越低，有效覆盖率越低，如果能够有效地提供覆盖，我们不需要这么大的发行量，不需要更多的资金投入，可能对某一类房地产广告的广告主而言，它的价值要比一张报纸更大，这是更加精确地进行覆盖，提供纸面上和纸面下的交互服务的附加值的认可。 如何提升媒介附加值的服务，我们可以从广告的经营中获得教育，实际广告公司所采用的很多手法都可以借鉴过来，成为我们的一种服务品种，成为我们的一种服务特色。我们可以看到，在广告领域里，广告的经营现在也在强调一种趋势，就是从单纯经营硬广告，从经营硬广告到公关活动这种方式的转变。也就是说，实际上硬广告本身对消费者的价值是有限的，我们必须在这种服务当中附加一些公益性，比如有趣的、娱乐性的，比如有关的资讯性、知识性等等，在附加值当中，人们在接受相关资讯的时候，觉得物有所值，在自觉、愉快、很自然的情趣中接受广告的资讯。广告提供精准的数据本身，如果媒介可以做更多努力，比如像电通公司做广告的投放，是把报刊的整页分上中下三个区域，左右中三个区域，形成六个区域，可以看上一周平均有多少人阅读这个版面，接触这个版面，他们的社会特征、消费习惯和消费模式是什么样的，这样一个简单的友好界面的建立，可以使这个品种本身，这个广告载体本身的附加值有很大的提高，使人们选择的精准性有提高，会增加价值的售卖。更不要说，我们现在在媒介的经营方面，实际上除了卖内容，卖广告之外，现在的体制层面最没有限制的另外一个层面就是卖活动，所谓的卖活动指的是一个大的概念，跟文广集团的实践，跟南方报业集团的实践是一样，除了做内容产业的生产，还要做内容产业之外的价值延伸，这种价值延伸实际是品牌的经营，一种渠道的经营，客户的经营，资讯的经营。除了这种经营，形成一种多点的价值回报之外，还有一个巨大的好处，这种活动的展开，反过来对于现实的媒介市场形成有效的开发和有效的挤压，形成一种良性的互为支撑的格局。在国外有很多成功的经验，在国内也有很多成功的实践。比如《中国经营报》的实践本身，我认为是很值得借鉴和加以总结的，它在2003年以前，广告额始终是在7000万以及7000万以下的水平上徘徊，始终不能突破广告经营的瓶颈，但是2003年突破一个亿，达到2.3亿的水平，在2002年下年进行中国企业评比的活动，由于企业竞争力的尺度、标准，由专家、学者、专业人士打造出来的，成为衡量业界行业标准性的东西，对于行业的压力，对于行业的刺激变得非常主流，非常有影响力，这样一个影响力的挤压，就能挤压出市场对于它新的需求，把潜在的需求转化为显在的需求，这个行业标准提升了《中国经营报》在业界的分量，因此使他的品牌广告、广告的投资状况有极大的改善，本身作为企业资讯服务的机构，它的运营额也有同样可观的增长。实际这个企业竞争力评测中心，一旦自己有价值的产出机制，而且对传播平台本身在业界的影响力，在读者市场上的需求开发起到很大的作用，这就是活动跟传播本身的互为依托，价值互补的格式。在这方面，实际我们可以做的事情很多。 时政类日报市场定位与运作模式 ---新京报社社长 戴自更 各位嘉宾、各位同行，下午好。今天是传媒业很有意义的一天，因为在这个会议上有关传媒界最前沿的问题将得到最专业的回答，今天也是思想界最活跃的一天，因为在这个会议上我们将打破一些禁锢，让理性和实践的光芒得以酌照，我相信这也是中国传媒投资年会的特色所在和引起传媒业精英关注所在，能参加今天的会议，我深感荣幸并表示感谢。 今天我谈的话题，新型综合类严肃日报市场定位和运作模式，我的话题来自于《新京报》的办报实践，因此不能说有很深的理论色彩，应该没有什么故弄玄虚。综合类日报的概念，大家不会有什么歧异，综合我们与传统报纸相比有较大的不同，严肃是与传统的机关报相比，《新京报》更重视新闻规律，尊重新闻本意，遵循新闻操作的具体方法，与都市类报纸相比，《新京报》可能更注重责任意识，包括政治责任、社会责任、道德责任、文化责任等等。为了能把我的观点表达清楚，我将结合中国内地目前综合类日报的特征，具体加以说明，我个人把目前的综合类日报分为三类：第一种形态是机关报，我这里说的机关报指传统意义上的隶属国家党委和政府机构主办的报纸，它的基本采编模式是第一强调形而上的政治性，第二为主管机构服务为宗旨，第三遵循约定俗成，讲究有章可循，说句直白的话一般来讲因循守旧，基本的运作模式以行政命令强制发行和权力参与来参加市场竞争，有的甚至靠以出卖新闻的基本原则来获得自己的生存条件，机关报适宜的生存土壤是计划经济和政治挂帅的时代，当报社不是作为经济实体，而是作为机关或者衙门存在的时候，当新闻报道与宣传教育被完全画上等号，经济效益跟政治利益完全排斥的时候，机关报的地位是十分稳固的。在社会进步，时代在发展，随着社会主义市场经济的日益确立，机关报被渐渐地逼上了绝路，有两个说法大家可能都听说过。现在看机关报一般两类人，第一是写新闻稿的人和被写到的这些人，还有一个就是说机关报的发行，今年比不了去年，肯定又比明年好。 因此每一个有责任感的新闻从业人员都会发出“红旗能扛多久”的疑问，机关报之所以陷入目前尴尬的局面，最重要的原因，对新闻价值和新闻本意的理解有误，报纸新闻纸与文件和政治宣传品还是有区别的，报纸必须遵循新闻纸的共有特征，必须遵循新闻规律，讲究新闻方式，不能与新闻价值对立起来。报纸的政治性、喉舌性与新闻价值规律并不是水火混溶的。有的机关报看来，他们处理的方法比较简单。 举个例子，报道一件灾难事故，新闻规律的着眼点应该是实践灾难的本身，某些机关报的操作方法就是某个领导的批示，这到底什么叫新闻，新闻的真实是什么？这是我们报人很简单的问题，因为很多禁止，好多说法，我们有时候不得不认同有些政治上形而上的一些约定俗成，他们有的都选择单纯的报道灾难事故，好多人会说你在炒作，新闻就是新闻，为什么会有这么多的禁忌？如果我们对事实真相的认识还要加上这么多的定语和修饰词，这与掩盖事实已经非常接近了。机关报另一个致命的问题，信息传播中必须坚持的双向互动和自主选择的原则，强调单向的灌输，只为上，只为官，使广大读者产生逆反心理，不但达不到宣传的效果，反而造成了相反的效果。 现在有很多人看机关报是逆向思维去看的，他们说“某个事故发生了，领导亲临现场指挥”，好多人在里面看起来“这个事故非常严重”。还有一些报纸说，“有些问题得到了妥善解决”，好多读者会想，“这些问题还没有完全解决完”。所以机关报的约定俗成说到“形势肯定一片大好，说到会议肯定十分重要，说到领导的关怀肯定十分亲切，一个事情的解决肯定是群众十分满意”等等，机关报的约定俗成给大家的感觉就是完全背离新闻的特性和事务的多样性。当然也有人说，机关报坚持政治导向正确，强调报纸的指导性，没有什么错，但是坚持政治导向正确和强调指导性，应该以读者能够接受为前提，报纸的指导性与可读性应该是互相依存、紧密相连的，没有可读性就无所谓指导性，可读性是指导性的前提和手段，指导性是可读性的结果和目标。机关报从本身讲排斥市场化的运作模式。大家都知道，所有的机关报基本上是行政命令，所以市场经济这个大环境中，报纸的社会效益和经济效益应该是互相依存的，我们把机关报报社是作为机关，作为事业单位而存在的，很少有人讲他是一个企业，并且在有些人的眼中认为，如果报社去追求经济效益，可能会伤害它的社会效益，也有人有这样的担忧，应该说在市场经济条件下没有经济效益就没有社会效益。当然还有许多机关报会寄希望于上一级主管部门的救济和补贴。我们在这里举办的是传媒投资年会，相信我们的投资人一般情况下都会投资这份机关报，当然也有例外，我听说北大青鸟投资《中国青年报》搞一个“中青传媒”，这两天也在招兵买马。《中国青年报》应该是中国目前国内机关报里的佼佼者，我也是非常认可这张报纸，但是我想北大青鸟和中青报的决策层应该会考虑他们投资以后这个报纸的整个运作，经营是怎么建立的，这个问题他们会很慎重地去考虑，应该会研究出一个很好的市场盈利模式。中青报的办报意志可能会做一些变动和改革，我们可以拭目以待。 刚才我讲对机关报的说法，我没有任何指责机关报老总、报人的意思，我觉得他们活的很不容易，因为我在机关报也呆过，没有任何针对机关报老总的意思，我讲更多是针对管理机关报的主管部门，政府跟领导的态度，他们应该注意。 我本人认为机关报的结局就是两个，一个是继续现状，不思改革。那么市场可能更加萎缩，人员会大量流失，我说的是优秀人员会大量流失，最后肯定会遭到市场淘汰。当然也有可能上级部门会加以救助，得以苟延残喘；另一个进行改革，突出重围。上午范社长讲《南方都市报》进行改革，不仅是报纸的内容，报纸的形式都做了重大变动，可能大家也比较了解。我讲作为综合日报的第一大类型就是机关报的市场特性和运作模式。 第二个讲都市报。都市报崛起于草莽之间，短短十余年之间，攻城略地，所向披靡，作为综合类日报在全国一直风行，成为广大读者喜闻乐见的媒体，尽管遭到许多歧视和不公正的对待，被贬称小报小刊，但依然茁壮成长。都市报是时代产物，在特定历史条件下都市报承担中国主流媒体的责任，在逆境中发挥媒体应有的作用，是现阶段中国新闻事业的硕果之一，我个人觉得都市报在综合类报业的贡献主要有下面几个方面： 1．都市报尽最大努力恢复了报纸作为新闻载体的独有特征。对有中国特色社会主义的报业之路做了有益的探索，都市报靠近市场规律和新闻规律，捍卫了新闻真实性的普遍价值，做了时效性强，可读性强，服务性强，信息量大，都市报虽然不能做到不说错话，但至少能够做到不说假话或者少说假话，都市报比机关报更有本身意义，改变报纸只是作为宣传工具而存在的单一功能。 2．都市报尽最大努力恢复了报纸作为信息载体的服务功能，都市报贴近广大苦劳大众，从群众中来到群众中去，不为上，只为实，关注群众需要和口味，关心群众的甘苦和冷暖，关心群众的生存和权利，都市报贴近各地火热的生活，衣食住行，贴近民间疾苦，都市报有巨大的信息量和很好的服务性，为广大读者喜闻乐见。 3．都市报尽最大的努力恢复报业作为一个产业的重要特征，既然是产业，就要按经济规律办事，就要接受市场的检验，就要接受消费者的选择，就要讲经济效益，讲成本，讲利润。都市报一般情况下都有很高的收入，很好的经济效益和很多的就业机会，都市报积累了一套符合市场规律的经营机制，把采编、经营、广告等统筹起来，把报纸的生产、销售、管理结合起来，把社会效益和经济效益结合起来，真正把办报当成办企业，突破了机关报手心向上等着救济的局面，使报社由机关和事业单位变成真正意义上的企业。 当然都市报在运作中的局限性也是非常明显的。一般情况下，都市类报纸与地方政府和地方官员的沟通方面肯定存在这样那样的问题，有的时候这样那样的问题影响到都市报的生存环境。因为地方行政长官可能对信息资源的垄断不希望都市报作为一种对信息资源的传播方式，这之间的矛盾往往造成互相之间对话和协调的困难。第二个创办都市报在很大程度上，都是一帮年轻有为，有理想的新闻人。这样一些年轻报人对社会现实，没有传统机关报老总们更加清楚，对一些浅规则不怎么熟悉，对改革的理解可能不同于一般机关报老总表达那么妥当现实。不能说现实问题与他的理想发生矛盾的时候，但往往会发生很大的冲突，为了培育市场，吸引读者的眼球，可能都市报在策略上会采取低成本竞争的运作模式，从内容到形式可能会充满张力，这个张力包括使用一些语言暴力，破坏性太强，建设性不足，冲击力太强，亲和力不够。在管理者的眼中，可能会觉得都市报导向把握不是很准，在消费者眼中，可能会觉得都市报格调不高，品位比较低，长此以往都市报的公信力和认同度就成了问题，会对都市报的可持续发展带来障碍。这是我讲的都市报的运作模式和它的一些特征，表现方式。 第三种新型综合类严肃类报纸市场定位和运作模式。 江泽民同志在十六大报告中说，实践没有止境，创新没有止境，我们要突破前人，后人也必然突破我们，这是社会前进的必然规律，我们一定要适应实践的发展，以实践来检验一切，自觉地把思想认识从那些不合时宜的观念做法和体制的束缚中解放出来，从主观主义和形而上学的桎梏中解放出来，新闻的改革是时代的要求。《新京报》就是应时代的要求而诞生的，《新京报》不可以标新立异，但是希望为中国的报业事业做出自己应有的一份贡献。《新京报》是光明报人的新选择，南方报人的新追求，（还有一句话我们一直讲的比较大）是中国报人的新理想。《新京报》希望把政治家的智慧和知识分子的良知结合起来，把社会责任和自由精神结合起来，把职业报人的新闻理想和职业经理人的营销理念结合起来。新京报的使命是直接传统都市报，注重读者的有利经验，又借鉴主流机关报把握导向的优良传统，既解决传统都市报低级庸俗、格调不高的问题，又注意改进主流机关报面孔呆板和思想僵化的不足，力争在机关报和都市报中间另外开辟一条道路。从新京报创立以来半年的时间看，我觉得我们下面几个方面做了有利探索。 1．强调报纸的责任感和责任意识，《新京报》遵守国家政治制度和法律法规，遵从社会主义道德和社会情趣，呼唤法治精神，强调人文精神，在体制内行使媒体的权利，开展建设性的舆论监督，奉行社会效益优先的原则，坚持负责任的态度和科学的价值观。跟都市报和机关报相比，《新京报》更注重创造报纸的责任感和建设性，《新京报》强调负责任的报道一切，对报道的一切新闻负一切责任，在办报实践中，《新京报》克服不搞舆论点评和都市类报纸只注重批评，不注重效果，只管破，不管立的做法。 2．强调稳健的办报思想言论决定一份报纸能否成为大报的分水岭，《新京报》每人将第二、第三两个重要版面建设成为大众话语的开放园地，无论是高堂之忧还是处江湖之远，都能借《新京报》的平台发出最强劲的时代之音，呈现最鲜活的民意，这是我们希望恢复新型综合类严肃日报的真实形态，我们注意克服机关报和都市报言论中热衷道德的审判和媒介审判，探索认知世界的角度，尊重读者思想的权利，培养读者的思想能力，保护读者的思想成果和谋求话语霸权。 3．强调新闻本意，认同新闻的普遍价值，倡导新闻的准确度和客观性，《新京报》办报主张，重组世界结构，还原事实真相，比较注意克制对新闻操作中进行感情诉求，无论是内容写作还是标题制作都力求精准、平实、鲜明、客观、不渲染、不炒作。《新京报》向社会公开承诺不报道假新闻，并且我们在二版设了一个专门的栏目“事实与更正”，对上一次报道的错误及文字错误进行更正，充分体现对事实负责，对读者负责的最大诚意和努力，力求报纸整体风格扎实从容，版次优美。 4．高起点，高规格，高品位。《新京报》作为新型综合类严肃日报，定位必定是市场的高端，高端是具有立体含义的名词，它既代表政治的、经济的、文化的、思想的等报纸内容的成熟，又是读者平均素质的出类拔萃，《新京报》读者年富力强，是社会的中坚力量，成长分子，活跃分子，他们是业界的领袖，潮流的领导者，消费的主力军，他们有较高的文化素质，较高的经济收入，较高的社会地位和较高发展潜力的人群。但是高端并不代表少数，我们所说的高端其实就是主流，《新京报》想成为北京政治界、经济界、文化界和主流社会的首选和必读的一份报纸。 5．强调报纸作为企业的经济功能和盈利模式。《新京报》积极参与全球竞争，努力结合资本通道，整合优秀资源，力创国内报业最现代化的经营管理体制，对于一份面向市场的报纸来说，除了接受政治观的检验，还要接受市场观的检验，作为国内第一家被国家新闻出版总署批准的跨地域办报的试点，《新京报》有责任对经营与市场做出有利的探索。我们要克服传统报社，机关不像机关，事业单位不像事业单位，企业不像企业的三不像的尴尬境地，我们要确保所有的采编人员，经营人员在法制的框架内工作，他们的合法收益必须得到法制的保护，我们要把报社回归到企业，把社会效益和经济效益结合起来，为业内外资本的介入敞开大门，我们已经确立经营就是办报的思路，又为投资人提供最大的利润回报。《新京报》创办五个月形成日均80版，每天发行十万份，进入良性循环轨道，保证资金流的充裕，说明我们创建适度协调发展的盈利模式是正确的。 6．强调以人为本，选最职业化的采编建立管理团队，我们让有理想的人形成理想，有才华的人施展才华，有激情的人能挥洒激情，《新京报》之所以能在这么短的时间内迅速扩张影响力，靠的就是一群有激情、有理想的分子组成团队的凝聚力和战斗力。《新京报》没有传统机关报点滴个性的弱点，也没有都市报自我膨胀的放纵，而是追求脚踏实地的创造，追求个性的张扬。 从上个世纪80年代开始，我国的报业从单一走向多元，成功的经验众多，我之所以没有选择追随，而是选择开辟一条肯定会有艰难险阻的新道路，原因就是建立新型的综合类严肃日报，既是我们的目标，也是鞭策我们向前的原动力，我们相信我们这个选择是正确的。 《新京报》创办的实践证明了这一点，《新京报》目前的生命力十分旺盛，我们的报纸影响力和引起社会各界的关注度已经打破了时间的制约，我们的各项经营指标远远超出一份初创报纸的常规，我们越来越相信旗帜是可以创造的，思想的成熟不仅需要漫长的等待，所有这一切都意味着我们的未来将是光辉灿烂的，相信经过几代报人的努力。《新京报》可以成为21世纪中国乃至国际上最有影响力的报纸之一。 我以上表述的新型综合类严肃报纸市场定位与运作模式，有许多来自我的同事，包括新京报在座的各位领导的办报理念，办报实践，在此向他们表示衷心的感谢，谢谢大家，谢谢史坦国际传媒中心为本人提供这次发言的机会，谢谢。 主持人： 戴社长发言比较形象、比较前卫，但比较严肃，我借此机会也发表几句评论，机关报大概将来中央只保留五份，大部分机关报采用运作的模式，《人民日报》办了《环球时报》等五份报纸，销售达到200万份，上海的《文汇报》办了《东方早报》，现在销量30万份。 前年我在演讲以后，全国的《演讲者文集》结集成书由《南方日报》出版，叫“中国传媒资本运营”。另外可以告诉你们一个好消息，我发言以后，从李长春同志身边的人那儿得到一个好消息，李长春同志在严肃思考所有文化产业的产业化运作问题，他希望我们业界和学界提供新的思路和搜集方案。史坦国际传媒宗旨希望创新，希望领先整个业界，提供新的模式。在操作层面，我们一直在提出很多好的东西，明天就会提出中外传媒的盈利模式的比较，到底外国是怎么样的盈利模式，我们是怎么样的盈利模式，另外会提出整个中国传媒文化、产业资本化的出路与方案。我希望下一位演讲者演讲更为生动，我相信他的名字大家也知道，是北京光线电视的总裁王长田先生，是创业者，也是成功的创业者，大家欢迎。 -------------------------------------------------------------------------------- 中国民营传媒的投资价值 ---北京光线电视总裁 王长田 我的演讲稿是半小时之前写完的，我今天谈的题目是“中国民营传媒的投资价值”。大家听到这个题目的时候就知道我今天可能要自吹自擂，没错我今天是想自吹自擂一下，为中国的民营企业，也为光线传媒。我认为投资界的很多人并没有真正了解中国民营传媒体制，尤其不能够对未来传媒业的格局和民营传媒的历史性机会产生一个清晰的判断，社会上对民营传媒投资价值的怀疑是有依据的，这种依据的核心就是媒体资源。大家知道电视、广播、报纸、杂志，这些主要的媒体目前还不允许民营传媒机构拥有，民营企业目前能做的只是内容提供和经营媒体的可经营性资产。因此，投资还存在一定的风险，但这种情况正在发生一些改变，自去年年底到今年年初，国家出台传媒投资新政策，已经基本扫除了民营传媒发展的重大障碍，现在只剩下两个禁区，一个禁区是媒体平台本身；另外一个禁区是新闻内容，主要指时政新闻内容的提供，除此之外基本没有什么其它的限制。传媒产业是一个很长、很复杂的产业链，在这两个禁区之外，民营传媒到底有多大的发展空间和投资价值，中国会不会诞生真正的民营传媒人呢？在这里我用光线传媒的现状和走向来揭示这一角，剩下交给专家，我会围绕以内容为核心的传媒产业链来说明情况。 在许多人看来，光线是一个电视节目的制作公司，因此给光线这样的企业投资，参照的是国外同类制作公司的状况，但是在座的有几个人能够说出国外著名公司的名字呢？可能很难，因为他们的锋芒早已被国外拥有媒体和网络的传媒集团所掩盖。光线的目标显然也不满足于只做一个制作公司，因此五年来我们多次更改公司的名字，从1998年10月份最初成立叫“光线电视策划研究公司”，再到2001年改名叫“光线电视传播有限公司”，再到去年改名叫“光线传媒有限公司”，已经三异其名，下一个名字很有可能叫做“光线传媒娱乐有限公司”，这个名字更加准确描绘我们的目标和我们的业务链。 伴随着名称的改变，光线由一个单纯的制作公司变成一个综合性的传媒娱乐公司，当然规模非常小，我们预计今年的收入是3亿人民币。有媒体问我说，我是不是想做中国华纳的时候，我只能详细跟他讲，并不奢望做华纳规模的，去年大概3千多亿，是我们一千多倍的规模，在我有生之年是遥不可及的梦想。但是，我们想做时代华纳的业务结构，就是以内容为核心的产业链，我可以有很多理由来说出当时为什么从娱乐节目的制作来切入电视领域。当然，我今天因为这样一下子覆盖传媒和娱乐两个领域，这是很好的选择，今天我所讲更多想以光线为例来说明一个狭义的传媒产业链怎样形成以及今后的走向，这也许有助于投资界认识中国民营传媒企业的运作思路和发展空间。 1999年7月1号我们第一个娱乐资讯节目“中国娱乐报道”，现在改名叫“娱乐现场”，开播的时候每周只有三次，每次30分钟，很快发现这么少的节目量不足以对电视台、对娱乐界构成很大的影响力。半年之后节目变成了日播，由此就奠定了“中国娱乐报道”在领域内的权威地位。与此同时，“世界娱乐报道”也在2000年1月份开播，这样构成了相对完整的娱乐资讯节目。我们发现光有资讯还远远不够的时候，一个深度专题节目“娱乐人物周刊”在三个月之后推出了，当发现音乐有空间，并且音乐节目缺乏行业标准的时候，“音乐风云榜”又过了三个月也诞生了，然后体育节目，我们发现娱乐资讯节目是以女性为主要观众客体，没有办法构建一个完整的广告平台，所以我们推出以男性广告为主要目标，并且结合了光线传媒的娱乐特色，“体育娱乐节目”，现在仍然在播出，也是目前中国唯一由民营公司制作的体育节目，这是非常难的事情。 随着资讯节目竞争的加剧，我们产品在市场受到很大的挑战，我们对产品进行细分，专门报道港台娱乐界动态的“娱乐中心”应运而生，我们的想法在全国的电视台基本上只能容纳两档娱乐资讯节目的时候，就像你到了一个荒野，那个地方只有两家餐馆，这家是我们，那家也是我们，不管去哪家餐馆吃饭，吃的都是我们。一家容纳一档资讯节目，只有两种，这样两个都被垄断。因此我们占据了全国性播出资讯节目80％的播出空间。 众多的娱乐节目群体效应就吸引了每周有七八个明星到光线的演播室做客，为了充分利用这些资源，我们一个深度明星访谈节目也应运而生，每天半小时，这个节目的推出更增强了我们对娱乐界的信心。接下来观察到占全国电视广告收入的70％的电视剧动态，实际上缺乏有效的信息传播。所以，今天专门报道电视剧动态和收视排行的节目叫“电视剧风云榜”，是日播节目。我们发现娱乐和时尚是相通的，明星是时尚的代言人或者潮流，我们开发一个时尚节目，就像美国，美国的E频道，繁衍出第一个频道就是时尚频道。 我们的节目还不止这些，还有其它节目，接下来就是综艺节目，在资讯节目已经占据了80％的全国性市场份额，发展空间已经不大，而综艺节目的容量可以与资讯来媲美，我们参加著名综艺节目公司合作开发新一代节目，第一档节目已经发行，一年之内我们会形成每天一档的综艺节目制作，我们会成为全国最大的综艺节目制作公司。这些都是光线的基础和内容。再接下来，光线不会满足于自己制作节目，就会成为一个节目管理公司和出品公司，通过委托制作定制和合作的方式来扩大我们的产量，而不是全部自己制作。光线现在的节目五个半小时，如果再加一小时，六个半小时，一个频道16到18小时收播节目就够了，我们可以满足高质量的娱乐节目需求，今后我们的生产方式使我们能够满足更多频道的需求。 我刚才所说是传媒产业链最上游，也就是内容生产，往下延伸包括发行和广告，以及播出平台的构建，我们已经建立了国内民营传媒公司中最强大的发行和广告队伍，发行业务是在全国300家电视台，600个电台播放我们的节目，而且持续扩大。在广告领域，在制作公司这方面，我们一家的收入相当于这个行业第二名到第五名。但是我们发现目前电视台非市场化的运作，使我们节目的内容无法有效的进行播出，发行遇到了很大的困难。所以除了地面频道，开始在两个卫星频道播出我们的节目，我们需要更大的空间和更强的控制能力的时候，整个频道内容评估就成为我们最新的选择，我们跟很多电视台攀谈，而且比较顺利。三年之内，通过整频道输出的方式，覆盖全国主要的城市和经济发达地区，与此同时，我们也会依据国家有关政策，参与这些频道的经营和管理。在电视领域另外一个进展，在明年年初的时候，会参与推出全国性的数字娱乐频道，也就是付费频道。 依托上面的内容资源，以及由此产生对娱乐界、电视界的影响力，对传媒和娱乐信息规律的反驳，我们正在构建产业链其它的环节，其中一个环节是资源的共享和延伸。2001年8月份，我们建立娱乐网站，依托光线的娱乐资源，在投资极少、人数极少的情况下，目前已经成为中国最大的娱乐网站，并且开始产生可观的利润。 举个例子，一千个娱乐俱乐部是目前中国所有网站最大的社区，可以排在大概五六位和六七位的社区。同样光线已经成为中国电信互联星空最大的业务内容之一，包含其他宽带运营商的合作，我们覆盖一千万个宽带用户，我们下一步开办网络电视台，跟现有的电视台不一样，可以点播、可以搜索、可以互动。大家知道，两三年之内中国的宽带用户可能达到五千万用户，是一个巨大的市场空间。同样是两三年之内，全国主流手机用户可能都可以去看视频，而娱乐的内容是最好的视频内容之一，我们将分享技术革命所带来的市场空间，我们的手机视频业务会在今年年终的时候开通，跟国际上最著名的公司合作。 我们现在看电视、付费电视、互联网、移动媒体，接下来还有什么呢？就是平面媒体和广播，平面媒体方面，我们已经运作全国发行的娱乐报纸，叫“中国广播影视报”，“明星周刊”，我们提供采访的网络，负责选题策划，负责广告的经营，现在它的发行量是最大的全国性娱乐报纸，也正在筹备全国性的娱乐广播网，实际上现在的节目，通过我们的合作伙伴在全国广播网络里播放我们的节目，电视和广播是非常相近的。这些新的媒体领域，一方面跟我们原来的媒体实现了资源共享；另外一方面从整体上强化了光线的影响力，而且成本是比较低的。 这个产业链另外一个环节是娱乐业的经营，我们有好的宣传平台，有对明星的吸引力，有跟电视台良好的合作关系，有广告的运营能力，为什么我们不进军娱乐业？我们这样做了，去年做了45场演艺活动，今年计划做60场，包括为客户大量定做的娱乐营销业务，我们是全国最大的营销倡导者和最大的娱乐广告公司，荣事达娱乐主持人大赛，飞利浦大赛，拉拉队汽车选拔赛，光线年度华人名气榜等等很多，这些活动既达到了宣传推广的目的，一方面宣传我们，一方面宣传客户。同时，又贡献了非常丰富的内容，这些内容是独家的，是可以控制的。接下来电视剧风云榜颁奖盛礼，时尚颁奖盛礼，年度娱乐大典，可以做的事情是如此之多，让我们感觉到娱乐界魅力所在。 另外一个重点领域就是电影和电视剧同样是我们的计划，电影和电视剧制作和经营的政策大幅度开放，我们有独一无二的资源和信息来源以及对娱乐业的影响力。我们为什么不能够从发行的角度来切入电影的经营，同时，我们还可以经营电影的平面广告，电影的推广，首映式的组织等等这样新的电影业，这个正是我们现在在干，我们现在电影发行公司和电影推广公司很快成立，然后由发行和推广逐渐切入到电影投资，电影投资在现在情况下进行大规模的投资，我认为是不理智的决策。因为，现在100％是亏损，未来也许中国是世界第二大电影市场，也意味着我们每年的增长速度非常大，我们已经在这方面做好了非常充分的准备。电视剧方面的投资，我们也即将起动，因为电视剧是电视市场目前的主体，我们不会忽略这点，我们很快成立崭新的电视剧投资队伍。 我们现在要做的事情也许太多了，是不是意味着有很大的风险，我们认为风险是存在的，大家应该同时注意到这里面没有脱离传媒娱乐产业链的业务，所有的都在产业链之中，它的基础和逻辑是非常扎实的，至于怎样在投资和管理中化解有可能的市场风险，是另外一个题目。我刚才讲过传媒产业链是很长、很复杂的产业链，可以容纳大量民营传媒企业的存在，每个企业也许不一定是做这个产业链全部，他只做一部分，已经有很大的空间，这点请投资界在投资的时候进行斟酌和把握。 请大家原谅我今天的自吹自擂，谢谢大家。 主持人：现在销售总额达到多少？ 王长田：去年2亿5，今年计划达到3个亿。 主持人：盈利多少？ 王长田：我们的收入是排名第二公司的大概三倍，我们的利润应该是它的3.5倍到4倍，肯定是几千万亿这样的规模。 提问：欢乐传媒是比你们做的大一点是吗？ 王长田： 每一家都说自己是大的传媒，最终拿业绩说话，我刚才说的数字应该讲是准确的，我不夸张地讲，这个行业不管做电视剧、做电影的、做电视节目，从收入和利润超过光线的公司，到目前为止还不存在。所以，也不可能有任何一家比光线大，但是有可能比某一方面大，比如欢乐在综艺方面比光线大，因为它靠综艺节目起家。 提问：现在电视剧的投资市场拍了，但没有播出来，现在电视剧投资还有很大的空间吗？ 王长田： 现在大家在电视剧制作公司有意识地往外传播的一些观念、一些概念，说电视剧70％亏本，20％是平本，10％盈利，但是这个数字是不准确的，他们内部也告诉我不准确，实际上多数的电视剧公司是盈利的，其中有一些公司盈利很大。但是，电视剧最大的问题是现在这种模式，在全世界都找不到相应的模式，不像电影。所以，需要一段时间形成商业的模式，比如规模怎么扩大，怎么进行流水线的生产，怎么因为政治因素所带来的风险，我认为要解决这个问题，从市场空间来讲是完全没有问题。 主持人： 谢谢。十六大三届全会已经为企业设定模式，叫混合股份制，就是说将民营、外资都要在企业里股权，他们会分享股权的鼓励，传媒产业利民营企业的进入是必然的。王总完全是民营企业，进行内容制作，这样是政策开放，所以不要以为有什么严格的管制或者有一个什么东西限制着我们进入，我想他的演讲里边有几点，一点就是在制播分离前提底下，民营企业进入内容的制作和销售已经大有可为；另外民营企业讲切入传媒来讲，娱乐节目是比较容易切入。另外光线的运营模式已经清楚地给出很好的模式，他首先是内容销售，内容的制作、销售，有些可能从西方过来，有些是自己制作，然后销售第一个来源。 第二娱乐营销已经扩展到其它的平面媒体，电影投资等等。 第三广告运作，没有把所有的传媒盈利依赖于广告，现在中国的传媒依赖广告的程度达到90％，而我查了一下，与西方的传媒相比，欢乐集团广告收入占40％，大部分盈利来源应该是产品，传媒产品的制作与销售，这点光线给我们提供很好的本土的范例，我很感谢他的演讲。 下一位演讲是易凯资本有限公司董事长兼首席执行官王冉，他的演讲题目是中国传媒业的产业整合。 -------------------------------------------------------------------------------- 中国传媒业产业整合 ---易凯资本有限公司董事长兼首席执行官 王 冉　 大家下午好，我是做投资银行的，做投资银行喜欢数字。所以上来我在切入我的正题之前，先分享一组有意思的数字，我们知道中国的GDP和美国GDP的比大概是1：9，在传媒业下面我给大家一组数字，美国的电视广告2002年差不多是610亿美元，中国按照实际发生，不是按统计的满档率和打折扣的问题，按实际发生我估计在26亿美元左右，相差是22倍。GDP是9倍，电视广告是22倍。在广播方面，美国的广播广告的收入大概是210亿美元，我们是差不多2亿6千万美元，相差75倍。美国的报纸市场大概是612亿美元，中国是27亿美元，相差23倍。杂志美国是294亿美元，中国是2亿7千万美元，相差108倍。电影美国的票房大概是95亿美元，中国是1亿4千万美元，相差66倍。美国最大的传媒公司的收入300多亿美元，中国最大的CCTV可能是他们自己公布的数字，假设完全正确的75亿元，不到10亿美元，相差35倍以上。美国最大的杂志公司，比如时代华纳，杂志的期刊收入是39亿美元，中国最大的时尚可能2、3亿人民币，相差150倍。 给大家这组数字，只想说明一个问题，不光是说我们差距有多大，而是说我们的机会有多大，换句话说中国传媒业未来增长机会不仅仅是来自中国本身经济的高速增长，高盛预测中国2039年在整体规模上超过美国，这种高速经济增长本身给传媒业带来一个机会，更重要的机会来源在经济总量中所占的比例这种相对的增长，这是为什么现在这么多国际的，无论是大的投资银行、投资基金，还有国内的投资业人士也好，对传媒娱乐业非常看好，非常热衷。 接下来我跟大家有分享几个，因为我的题目主要关于中国传媒业产业整合的前景，谈到前景之前，先跟大家分享几个我对这个行业的判断，这个判断更多的是从投资银行或者资本市场的角度。 第一个判断，传媒业是产业，是产业一定要遵循产业所普遍适用的基本规律，比如大的很大，比如说优胜劣汰，比如说先发优势是具有价值的，比如说最后胜出的公司一定是具有某种核心竞争力，或者说具有核心竞争力的公司比不具有核心竞争力的在社会上有很好的位置，产权和经营权根本不能分离，在局部可以分开，在长远或者从根本上不可以割裂。 第二个判断，国有传媒资产是国有资产，就有保值增值，这是纳税人的钱，老百姓的钱，未来随着传媒业的发展，越来越多不仅仅站在意识形态角度看。 第三未来国力的较量，不仅仅是经济实力的较量，同时也是文化扩张的较量，而没有高度发达的传媒娱乐业不可能有高度的文化扩张性。换句话说，美国今天的综合国力，不仅仅来自于它的GDP，不仅仅来自于比如像花旗银行，花旗银行的收入去年大概将近一千多亿美元，900多亿美元，这是什么概念？中国的GDP是1万亿，花旗银行一家银行是中国GDP的十分之一。不仅仅来自于超级的庞然大物，更像微软、IBM等等，同时来自文化的张力，文化的侵略性，来自于好莱坞，来自于它的大牌歌星，这也是为什么所谓美国好莱坞二线演员来北京首映式，把北京娱乐圈记者搞得鸡犬不宁的原因，他有文化张力。 第四，国家意识形态与经营权、所有权放开并不矛盾。随着经营权和所有权放开，从长远来讲，更有利于维护国家的意识形态。因为在这个时候，真正在传媒娱乐业进行了大投入的机构，从自己的商业利益角度考虑，必须要对他的言论负责，必须要对他平台上所承载的内容负责，靠商业来拉动比靠行政命令规定的自律更可靠，更有机制。 第五，传媒资源包括报号、刊号、频道等等，他们的行政属性是中国传媒业蓬勃发展最大的障碍。从发达国家的经验来看，报号、刊号、频道它的价值越来越小，随着市场开发，真正具有价值一定是原创内容的生成能力，一定是平台本身的容量以及它所接触到最终目标受众群的能力。传统的传媒资源之所以在今天还有些价值，是因为我们特定的历史形成的，这个价值从长远来讲一定会越来越小。 最后一个判断，中国传媒业一定会走向整合的时代，为中国传媒创造辉煌的，一定是市场意识下的整合，而不是行政意识下的凑合，这个不光从资本角度，想强行靠行政力量不可能做出一艘航空母舰，我们干脆就放弃这种奢望。任何整合一定在市场利益的驱动下发生的。中国传媒业要想整合，需要一些基本的前提条件。 1．商业与意识形态分离，从国有资产角度看国有资产，依靠商业的角度维护，这个刚才说了，事实上也推进过程中，包括最近广电总局、中宣部的精神也靠这个方向，有些积极的举措我们也看到了，可以说很欣喜看到这方面已经发生带有实质性的变化。 2．切断地方传媒与地方政府的垄断，打破地域分割，鼓励跨地区经营，地方政府与地方传媒大家纽带不切断，不从行政属性，不从上下级，不从组织关系切断，中国传媒业不可能得到真正的发展。从这点来讲，作为中国传媒业整合的前提，我相信这个问题早晚会得到高层的关注，早晚会解决。 3．开放价值链，跨行业的经营，今天可能中央电视台有一份自己的广播电视报，但是为什么一份报纸都不可以去经营电视，随着跨媒体的模式确立，他在全世界范围内，光线王总也讲了，大的传媒娱乐集团一定是有的，我们允许传媒集团的，无论是国有的，民营的，外资的，实现跨媒体的媒体，不意味着所有的跨媒体，是不是适合，有没有资格，有没有能力，靠自己的本钱，起码从行政来讲，这种人为的限制应该取消了。 4．大胆引入外国资本和外部经营管理机制，保证民营传媒企业的国民待遇。凡是我们允许外资能够做的事情，同样应该允许民营的传媒机构从事。这无论是零售业、电线业还是传媒业应该一视同仁的，这个规律或者这个原则应该是共通的。 最后一定要允许传媒企业去建立国际资本市场。如果说传媒业是关系到国家意识形态的所谓生死命脉，关系国家生死命脉的电线业已经走出来了，建立了国际资本市场，取得了很好的效果，关系国家生死命脉的电力也走出来了，建立了国际资本市场，也取得了很好的效果，同样银行业正在走出，我们知道建行和中行都在积极上市过程中，保险业，中国人寿已经上市了，所有其它关系国家命脉产业都在介入国际资本产业的力量，为什么传媒业不可以？在这方面我们也看到有一些实力，一些样板正在悄然发生，这个我们也有所介入。所以，今天还只是样板，还只是一个试点，但是未来相信会有更多的中国传媒企业走到国际资本市场上去。 很快跟大家描述一下从我们角度来看，未来中国传媒市场的整合前景。我分三块，今天主要把电视和报纸、杂志三个分别来说，因为很难把它分在一起。 从电视的角度，中央电视台将来会剥离一部分频道经营权组建公司，这个公司一定介入平面媒体，它一定会构筑自己立体的平台，构筑自己跨媒体的业务结构。 第二．地方私立与民营电视机构会迅速崛起，今天我们也看到像上海文广，他们最近同国际产业机构合作方面迈出了非常扎实的步伐。同样民营电视机构，像光线传媒在这方面也正在付出非常坚实努力，不久相信会看到初步的成果。在这样大的背景下，我们会看到一个有意思的现象，会有一些地方看到一夫多妻，也在一些地方看到一妻多夫，有实力的地方传媒机构包括有实力的民营机构和强势台会去通过其它地区或者其它弱势地区的电视或者传媒机构的联姻，去渗透到其它的传媒市场，在不同的地区或者不同的领域和不同的机构进行合作。所以，叫一夫多妻。反过来弱势地区，因为它手里的资源仅剩下它的频道，仅剩下它的报号，仅剩下它的刊号，他们最终的结果，要不然在市场竞争中被淘汰，要不然寻求一妻多夫的合作。这是强势的媒体合作，明天跟另外强势媒体合作，一妻多夫的现象会不断出现。第二卫视频道会走向多样化，民营和外资的电视机构会整合中国资本或者经营，或者传媒内部的资源来整合不同的专业频道，最后可能会形成一家公司同时拥有多个专业频道的格局。第三会出现全国电视加盟网，刚才光线王总也谈到，也是光线的下一步计划之一，要把节目打向全国，当然可以选择找一个卫视，但是相对于寻求卫视合作，电视加盟网构筑的时候相对来说更复杂。但是好处在于有更好的稳定性，不会跟一家电视台合作关系的改变，或者这家电视台人事关系的改变，导致全盘经营计划的落空，使你有可能获得地方广告收入，而地方广告收入在大盘子在全国广告收入占非常重要的地步。我们认为未来一定会出现类似美国ABC、CBS、NBC，由地方台构成的电视加盟网，电视加盟网可能是专业的，也可能是综合的，一开始更有可能出现专业的电视加盟网。 第三制播分离后，一定会出现二度整合，今天看到从传统电视台一拨人跳出来成立自己的制作公司，将来有实力的电视播出机构，比如文广通过市场手段创作真正的电视节目，电视的制播分离再度走向二度婚姻。随着这样现象的出现，我们同样会看到大制作的电视节目，会帮助我们从整体上提升电视节目的质量，使得电视节目的质量会大幅度提高。 最后因为有了宽带，因为有了数字电视，还要提一句电视运营商一定试图建立内容平台，而这些内容平台的提供商一定会试图反身转向收购内容，这个我估计在未来一两年时间内，我们知道今天的联通，今天的网通，他们已经考虑这方面的问题，这个同样未来会出现。 报纸将来异地办报进一步兴起，这是最早跨地区的思路，包括戴总讲的《新京报》的模式，具体的方式有可能通过合资，通过收购。第二全国性的报纸，类似《纽约时报》这样的报纸在中国出现。第三大都市类的报纸会出现，像北京这样的城市，现在同时出现七八份都市类的报纸没有市场支撑的，这是不可持续的状态，将来像纽约这样的城市，顶多三、四份综合性的报纸是比较正常的状态。最后有条件的报纸，特别是专业类的报纸，会寻求机会进入电视行业，这又是跨媒体经营的思路，今天我们知道已经有媒体，这样专业体育类的平面媒体已经考虑怎么样建立体育频道的问题，杂志方面会出现同时拥有，会出现多家同时拥有十本以上甚至二十本以上杂志的期刊集团。前五家期刊集团在市场中的份额应该会达到30％，今天的市场份额10％都不到，就算中国整体最大的期刊规模，在今年市场份额占5％、6％。 第三．外资在整个杂志过程中，会扮演非常重要的角色。刚才说的电视、报纸、杂志也好，每个话题如果展开，都是非常独立的演讲，今天没有时间，在我结束之前，我想请大家看一下娱乐传媒业，因为在投资银行里，往往把娱乐和电信放在一起，大的投资银行它的电信和传媒往往是同一个组，就叫电信传媒业，我们看一看电信行业在中国行业发展什么。 中国电信业在过去三四年里面走过的路高度概括，基本上就是几句话，第一打破了行政垄断，第二引入市场竞争，第三明晰了所有权，第四实行了企业化运作，第五走向国际资本市场，最后的结果是什么，也可以用三句话来概括，就是中国的电信企业更加强大了，而不是更加弱小了，中国电信市场增长更快了，而不是更慢了，中国消费者得到的实惠更多了，而不是更少了，我相信电信行业对我们传媒行业的启示会在未来很短的时间里面会看到更加清晰，我们拭目以待，我们热切期待，谢谢大家。 主持人： 王冉先生从投资银行家角度，给我们分析了将来中国传媒产业可能的资本之路，产业之路，他举的是美国的例子，当然我们相信美国的电影出口是超过了它的军工出口、超过了IT出口，也超过了化工出口，是美国最大的产业出口，我们不要说和中美比较，我们说一下亚洲，韩国去年的电影出口是200部，中国原来我的学生帮我查了是0部，后来太和传媒告诉我两个半部，片子出去收了钱，还没有播放，还没有发行。印度是一千部，比我们在电影产业多那么多，严重影响了我们国民的收入，我们在文化产业上有资源，因为我们有人力资源，可以在世界市场占有很大一块市场，这个大有可为的。 下面的两位发言就是两位学术委员会主席，是非常的精彩演讲。首先由李希光教授，清华大学新闻学院副院长，国际传播中心主任博导，是一个案例分析，是半岛电视台，我相信是在中东的半岛电视台成功模式研究。欢迎李希光教授。 -------------------------------------------------------------------------------- 半岛电视台成功模式研究 ---清华大学新闻学院副院长/国际传播中心主任/博导 李希光： 女士们、先生们，下午好，我谈的话题是小媒体如何战胜大媒体。这方面中国有很多成功的例子，比如《人民日报》下边一个小报《环球时报》，它是凭借什么力量，什么是它的核心竞争力量，战胜了这么多的对手，凭借是什么？大家可以想想，看看它的头版，看看他每期的头版头条是什么，是它的独家视野，可能不一定是独家新闻，但是他完全是有一个独特，别人没有采用过的框架，一个视点。 海湾战争期间带来了一个新的媒体，就是CNN，人们讲CNN现象，或者新闻频道24小时的新闻直播。大家就等，是不是再来一场海湾战场，可以使另外一个CNN诞生，第二个CNN是哪一家？就是阿富汗战争中诞生了谁？诞生了半岛电视台。由于半岛电视台的成功，很多人想，在伊拉克战争中又会诞生谁？大家可以看到，至少在中国诞生了一家新闻频道，中央电视台的新闻频道。半岛电视台到底是什么样的电视台？他位于中东一个小国卡塔尔王国，卡塔尔王国有60万人口的国家，王室的成员个人投资70多亿，某种程度也是政府投资。60万人口的国家，卡塔尔办的半岛电视台获得的市场份额有多大？它的观众有多少呢？它的观众是六千万。我就想，如果按照卡塔尔的模式，一个60万人口的国家，观众是六千万，用他来做一个媒体运行成功的标准，中央电视台什么时候能变成一家成功的电视台？因为地球上没有这么多人口可以使它成功。问题是中央电视台在海外扩充，他把国内这些观众笼络住、巩固住，已经是了不起了。今天下午我谈这个问题，小媒体如何战胜大媒体的。 这个大媒体是谁？办到电视台诞生之前，中东有两家媒体，一个是美国的CNN，这是在1991年海湾战争诞生了，接着是英国的BBC，BBC和CNN相比，BBC是坚守中立立场，BBC不管是对任何政府，都是一种态度，你是倾西方还是反西方，他都持批评甚至站在对立面，他跟CNN不一样，为了巩固自己有政治上的需求，比如跟美国比较友好的国家，沙特阿拉伯和科威特，CNN不与这两个国家作对，BBC不一样，他在90年代，在阿拉伯地区有一个频道，这个阿拉伯语频道勇敢地揭露沙特王国独裁专制残害人权的做法。因为BBC频道主要在沙特阿拉伯，结果沙特阿拉伯把所有BBC记者站的人员驱逐出境，这些人等于没有工作了，这时候卡塔尔王国的王子投资八千万美元，把这些人全部留住，大概有30位记者编辑，这些30位BBC的记者编辑是西方的记者新闻事件和新闻理念，但是他们都是阿拉伯人，由于他们是阿拉伯人，他们办的是阿拉伯语频道，他们的立场必然站在哪里？必然站在阿拉伯人的立场上。他采用的方法，采用的新闻运作模式又完全是BBC的。BBC虽然垮了，它取代了BBC，取代了CNN在中东的市场。CNN在中国市场很大，至少在我们星级酒店，精英阶层到中国来的投资者、专家、学者、官员，他们是讲英语，他不看中央电视台九频道，他看CNN。中央电视台提出一个模式，为了成功我们应该办一个中国的CNN，当时有人征求我的意见，我说中国的CNN？既然有了一个CNN，为什么一个西方人士到中国还要看中国的CNN，他为何不直接看CNN？大家想是不是这个道理。中国不是中国的CNN，应该办一个什么呢？应该办一个中国的中央电视台，或者说白了，是中国的半岛，什么叫中国半岛？中国立场、中国特色，它的目标是中国观众。 现在具体一块来讨论一下，半岛电视台给中国媒体的启示，小媒体如何战胜大媒体，小媒体是半岛电视台，大媒体是CNN，据说它的观众达到八千万，这是全世界最大的电视台，我们不要谈中央电视台，这是一个特殊的情况，全世界最大的，收视率最高的是半岛电视台，海湾战争诞生了CNN，阿富汗战争诞生了半岛，伊拉克战争又诞生了哪些媒体？我们讲诞生了中央电视台新闻频道。 大家发现阿拉伯的卫星电视是雨后春笋般的出现，阿拉伯有11家电视全部模仿半岛电视台的模式，而且卫星电视有一个好处，无法控制，除非你把这个卫星用导弹打下来，但是导弹还没有搞，美国搞星球大战没有研究出来，他播放什么内容你都没有办法，而且据说这个天线，实际上已经有人办得到，自己花几千块钱可以在家里装一个收卫星的天线，可以收到全世界很多卫星上播放的信号。 下面我们通过解剖半岛电视台的成功经验，分析中国电视媒体的现状和中国媒体面临的困境和挑战，讨论非西方国家如何在全球化时代营造自己的媒体品牌，如何在塑造中国媒体形象和公信度提出了见解。我们讨论三个问题，半岛电视台成功的原因，运营模式，它的新闻理念。在西方媒体主导的背景下，非西方媒体如何独立生存发展。如何评价中国的媒体，中国媒体走向世界的能力和现状是什么，中国媒体是否有能力挑战西方媒体的主导权，等下一次伊拉克战争爆发的时候，中央电视台不再直播CNN，不靠几个同声翻译员播放自己的节目，像半岛一样，所有画面都是自己记者独家拍摄播放的，CNN转播中央电视台，不是中央电视台转播CNN。 中国的模式是这样，一个好的媒体是这样的，我来了，我报道了，我赢了。发生新闻，我到了新闻市场，我的记者去了，我LOGO出现了我就赢了，重大新闻事件是充分显示我们核心竞争力，显示我们品牌的时候，这个时候我不来，我不报道，我让别人LOGO出现我的电视台，最后我照样赢。很多媒体专家学者在大谈特谈中国的电视剧目，我们直播谁？直播伊拉克战争，不是我们在直播别人的LOGO，直播CNN的LOGO，直播别人的台标，这是半岛电视台在伊拉克战争底下搞的一系列节目，这个节目有什么特点？你注意这里既有本拉登，又有美国国务卿鲍威尔，还有英国的首相布莱尔，半岛电视台完全遵循西方的新闻自由理念，什么是新闻自由？新闻自由是一个社会必须有多种声音，对任何事件的新闻报道必须有多种声音。因为我们生活在一种市场化的环境里，市场化意味着整个社会多元化，只有多种声音才能最大程度满足你的消费者需求，你的媒体消费者需求。如果你只播放一种声音，只是满足了社会上仅仅同意你这种声音人，另外一部分读者不关注，不同意这种声音就不会看，结果投资者受到很大损失，因为他的广告收不到，收视率下降，读者下降，而且新闻自由理念，本身也符合经营的这种赚钱理念，半岛他就坚持新闻自由理念，任何一个事件只有多种声音才是自由的，如果任何一个事件的报道只有一种声音叫新闻专制，只有多种声音才叫民主，这个大家都清楚，怎么听到一种声音，半岛电视台既然是伊拉克战争，阿富汗战争，只要有冲突，我让两种声音同时出来，既要布什的声音出来，也要萨达姆的声音出来，我们报道，你们来决定谁是正确，谁是错误的，谁有罪，谁无罪，观众决定，记者没有权利，记者又不是法官。 半岛电视台通过它的卫星已经进入美国，美国至少有15万户受众，那是两年前的数字，这是两年前它的收视图，已经有15万户固定的收视。这是他的LOGO，他是一个皇家，说明他有点政治倾向。这是两年前的数字。半岛电视台的品牌是怎么建立的？他是9.11前，一个是现场直播98年美国发动空袭伊拉克战争的沙漠狐狸。我们当时好象也去了，最后也做了一些报道，主要还是靠转播CNN的，半岛不一样，半岛用自己的LOGO直接转播，直接报道塔里班士兵炸毁巴来扬佛像，所有人都买他的画面，然后独家报道塔里班攻击美国使馆，独家报道本拉登参加儿子婚礼，这是9.11之前，他也报道本拉登，后来又是民族大乱。 半岛电视台正在筹划今年开播针对海湾地区以外用户的英文新闻广播，这很厉害，他的英文新闻广播可能在亚洲其它国家要和CNN、BBC，它的地盘扩大到全世界。它的频道每年预算两千万到三千万美元，我讲的采编不是营销和技术人员，采编是三百人编辑、记者和主编，其实它的阿拉伯语频道24小时广播，你可以在网上听和看他的阿拉伯语频道，他英语也要准备24小时不间断的节目，形成与BBC、CNN三足鼎立的态势。如果我们中央电视台或者是我们中国另外一家媒体要成为中国的CNN，你作为中国的CNN，没法和另外的CNN做对比，你要有自己的特色，看中央电视台有没有这种的策略，半岛到来之前，我们变成中央电视台CCTV、CNN、BBC三足鼎立。 我们看一下半岛电视台成功的原因、运营模式和成功理念。半岛电视台是阿拉伯世界最放荡不羁和随心所欲的电视台，他坚持新闻自由理念，他在阿拉伯世界报纸、电台、电视台都是政府官员，你到沙特阿拉伯、科威特、阿曼这些国家一打开电视，简直是另外一种新闻联播，领导接见，部长到机场，王宫里会见，长老、酋长大家一块开政治局常委会，半岛像春风一样吹进去，他的观点和反观点，任何一条新闻报道发生了，新闻的定义大家知道，新闻是什么？人咬狗是新闻，狗咬人不是新闻，冲突是新闻，和和气气不是新闻，战争是新闻，和平不是新闻，像我们每天看伊拉克战争，美国兵被打死中央电视台肯定报，今天没有一个美国兵被打死，中央电视台不会说今天没有一个美国兵被打死。没有人死就不是新闻，既然有人死了，他就排序，他有观点和反观点，每天报道一条新闻，既有甲方观点还有乙方观点，把观众吊起胃口了。我为何看半岛？任何观众都能看到自己的观点，看到与自己相关的观点，看到自己同意的观点，如果一个观众总看到自己不喜欢的观点，可能观众就不看，它不是因为阿拉伯很多独裁国家的控制，很多独裁国家关他们的记者站，抓他们的记者，叙利亚、沙特阿拉伯、科威特包括萨达姆关他的记者站，驱逐他的记者，因为他有观点和反观点，他做成了全世界各个政府的公敌，各个政府都不喜欢它。阿拉伯人说他是土耳其秘密支持的媒体，萨达姆说他是美国中央情报局支持的电视台，巴勒斯坦说他是以色列政府秘密支持的媒体，美国拉姆斯菲尔德说他是萨达姆支持的媒体，9．11以后，布什和赖斯讲这是本拉登的喉舌，当然美国人比较聪明，赖斯怎么办？讲完之后，他讲本拉登的喉舌，开始大家都不知道还有一个半岛，大家都搜寻半岛，都购买他的电视信号，结果使他的收视率提升，结果赖斯干脆我利用他，他是观点和反观点，鲍威尔国务卿，赖斯和拉姆斯菲尔德，分别接受半岛的专访，最后变成与他对立，到被他所用。 后来有人讲他是恐怖主义本拉登的喉舌。但西方学者讲，谁因为BBC广播爱尔兰共和军的声明，CNN在海湾战争中播放萨达姆的声明，半岛电视台播放本拉登的声明，就指责这些媒体是上述这些人的喉舌。媒体的作用是什么？我们的读者为什么看报纸？我们的观众为什么看电视？他要看什么？他要看到不是记者的观点，是看到事实的真相，要看到事实。媒体是什么？记者从业人员是送信员，是邮局的信使，他给谁送信，他给政府送信，帮助交战双方送信，你作为送信人最忌讳是什么？把别人的信拆开，换掉，装上自己的信，为什么说交战双方不杀来使，因为知道他不会干这个缺德的事。一个好媒体赢得公众的信任，就要坚持客观公理，我们看到半岛电视台坚持客观公理，他击败了CNN。 如果我们从新闻学和媒介研究的角度来看，半岛电视台可谓西化和全球化的产物，半岛电视台就是全球化的符号，像现在有麦当劳、肯德基，我12月去叙利亚、土耳其、约旦、伊拉克，发现任何一个小商店，卖烧饼的地方，一个小破旅馆，土耳其的浴室都播放半岛电视台，只要有电视，就是半岛电视台，打开电视，这个LOGO都是半岛电视台。 从新闻学角度看，完全按照西方的新闻理念和模式运行。新闻就是冲突、争议和斗争，和平我不报，这个已经很清楚了，我只报道负面新闻，不报道正面新闻，这个也是太片面了，人类社会大多数人生活在和平，生活在阳光下，只有少数人生活在阴暗里，否则全世界人都水深火热。你只报道负面，不报道正面，那个画面不完整，但是他为了吸引观众，新闻是满足受众，不是满足政府，CNN为什么被他击败？因为他满足美国政府，他在阿拉伯世界不注意满足阿拉伯人的需要，他不敢满足，他满足阿拉伯人，美国人该不高兴了。 再一个坚持新闻的平衡独立和客观的原则，节目内容和新闻报道的本地化。伊拉克战争爆发了，他采访专家学者当然是阿拉伯人，他做的内容和访谈当然是阿拉伯人，他绝对不会干一种蠢事和傻事，实况转播另外一个电视台的LOGO，那是最傻。再一个记者实地采访报道新闻，独立策划新闻议程和新闻用语，战争是有争议的，美国人讲他进入伊拉克叫什么？“伊拉克人民的解放军，伊拉克人民的解放战争”，阿拉伯很不高兴，美国是解放军进来，那么阿拉伯人会把他电台关掉，不砸了，也得关了。他变化一个词，把“美国解放伊拉克”就换一个英语单词叫“美国入侵伊拉克”，在阿拉伯就爱看，他有自己独立的新闻用语。再一个词，美国管伊拉克叫“抵抗组织”，称为“武装恐怖分子”，半岛电视台有自己的独立用语，他不叫恐怖分子，他讲恐怖分子，阿拉伯人就生气了，管他们叫什么？叫“伊拉克抵抗组织，伊拉克抗美游击队”。这一点给中央电视台带来很大难度，包括我们中国人经常在一些媒体上发言带来很大的难度。 我上个月在剑桥做一个20分钟发言，下面也有众多观众，这个观众是两部分人组成，就我唯一一个中国人，一部分是英国和美国的驻伊拉克新闻发言人，美国驻英国大使，再一部分是半岛电视台和阿拉伯电视台一大堆，还有阿拉伯这些国家驻英国的大使和外交官。我在发言前一个晚上想怎么用这个词，是美国入侵伊拉克还是美国解放伊拉克？都想一想，我突然想到，日本人为什么引起中国人的反感？他把日本入侵中国改成日本进入中国。 那场研讨会是纪念美国解放伊拉克一周年，阿拉伯人讲纪念美国入侵伊拉克领土一周年，我改成什么？美国进入伊拉克，结果伊拉克人当场半岛电视台还有一些学者、外交官起来向我抗议，他问我如果用“进入”这个词，你们中国人不该抗议日本。我也不好在学术场合跟他辩论，还有“联军”的问题，我也用联军，联军进入伊拉克。结果也引起了阿拉伯人民的抗议，他说联军多少？八个国家你们叫联军，英美两个国家怎么叫联军？联军好象全世界人民都反对阿拉伯人民。你可以看见他有独立的新闻用语，他为了迎合观众，有很多这种细节。那些没有机会在媒体上发表意见的人群发出了声音，人们有好奇心，他的观众是阿拉伯世界的观众，他要注意什么？他特别注意发现叙利亚今天宣布某人为不同政见者，开始全国通缉，通缉的时候半岛电视台也寻找，整个阿拉伯世界都知道，大家都找，像通缉犯一样，当然可能是正面人物。半岛电视台必须在他被政府抓到之前先找到，赶紧弄到演播室，为什么政府对你通缉，他很不满，他慷慨情绪化，观众收视率就上去了，广告跟着来，他讲完以后就放走，叙利亚政权抓走也不管了。萨达姆通缉哪个人，请到演播室，那个人被萨达姆通缉，录完节目放走，放走完抓走也不管了。与观众的高度互动，由一批在西方媒体有丰富工作经验的阿拉伯当地记者创办，差不多全是BBC培训的。新闻就是冲突，争议和斗争。半岛电视台的第一个成功英雄，它敢于做第一个吃螃蟹的人，冲破阿拉伯世界对媒体认识上的思想框框，挑战政府对新闻的某些限制。 像我前边讲的，政府电视台有一大矛盾，他只报道政府，持政府观点，但是一个市场化世界他有各种观点，他打破政府的框框，提供不同的立场和观点。结果中东对他是爱恨交加，有的观点虽然和政府作对，大部分观众在一些公共利益和政府是一致的，不管当地政府对他态度如何，半岛电视台已经成为我们整个世界的一个亮点，因为在阿拉伯专制独裁的世界媒体出现一个健康的发展方向。 由于半岛电视台独特的报道视角，阿富汗战争和这次伊拉克战争报道，西方和世界各国许多大电视台都转播半岛，唯一不转播是中国的中央电视台，不知道为什么。CNN大量转播购买，BBC大量购买，默多克也大量购买，中国为什么不用他的？不知道，中国比较相信CNN。 一些人不喜欢半岛，除了中国之外，阿拉伯国家政府领导人也不喜欢半岛电视台，主要因为这个电视台敢于大胆批评政府，阿拉伯政府官员习惯CNN、BBC之类的西方媒体采取这种冲突性和争议性的报道，而不习惯一个阿拉伯语的电视台采取这种方式报道新闻和做电视节目，外国人讲可以，我们自己人讲不可以。连美国政府也不习惯阿拉伯国家有与阿拉伯政府唱对台戏的媒体。美国政府在伊拉克战争期间，他们的导弹把半岛电视台驻巴格达的记者站炸了，三个记者炸死了。最近他们出镜，把相当于半岛电视台的“水均益”给抓起来了，说是采访了本拉登，因为你采访本拉登，你和他肯定有关系，但是现在又给放出来了。 美国政府习惯于阿拉伯当地的媒体在报道伊拉克和阿富汗战争的时候，处处按照阿富汗政府的口径，长期与美国站在一起，而不是听到一种对美政策上出现反对当地政府政策的声音，你们看看这个非常微妙的观点。新闻是满足受众，不是满足政府。它的首席执行官阿里说半岛面临两种选择，要么满足政府，要么满足受众，今天电视到了满足观众、适应观众的大脑和尊重观众的时候。 半岛电视台对阿拉伯当地政府最大的冲击在于政府对新闻流通的管制失控。过去人们从当地电视台看到的国王和总统在机场迎接客人，而且阿拉伯的国家新闻部长、宣传部长对于报纸有关领导人的外事活动照片和参加会议照片有严格要求，这个报纸放在报纸的版面什么地方，标题多大，字号多大，如果没被安排在头版的上半部，总编辑要被招到新闻部长那里受到训话，这点中国不错，没有这样，当然也可能有，我不知道。 在半岛电视台问世之前，阿拉伯国家的电视台播放多种无聊乏味的娱乐节目和对当地政府无害的新闻和谈话节目，在西方人看，半岛电视台的活跃谈话节目一点不稀奇，对于大多数阿拉伯人却是前所未闻的新生事物，在半岛电视台问世之前，阿拉伯政府电视台都是播音员坐在屏幕前，声音低沉单调地那些政府领导迎来送往的开会新闻稿，听起来让人昏昏欲睡，这个我没有任何含沙射影。 咱们看看节目，这个节目很重要，为什么他做的这么好？关键在于节目的策划。新闻基本上是整点新闻，但是他的新闻节目你看平均都是一个节目60分钟，最小的半个小时，当然其中还有27分的节目，今日收获、今日新闻、今早半岛、午间半岛、当前问题、字里行间，他有这样一些新闻节目，当然我是从英文翻译过来的，英文读起来更精彩，当然阿拉伯语读起来会更精彩。还有访谈节目也很多，《今日专访》，每天必须有专访，《今日专访》一定谈今天发生的事情。《无边界》，这个听起来很吓人，中央电视台新闻频道叫我给他策划一个节目，我给起名字是“谈话无界”，“谈话无边”，估计他们不敢采用。还有“特别访谈”、“每周档案”、“阿拉伯视点”，“只给女人看”，这个节目估计看的都是男人。脱口秀、言论无限，不只一种观点，反方向，我们想搞一个电视台，你们把这个搬过来没关系，阿拉伯人也看不懂中文。新闻调查，他栏目叫《最高机密》，每天一个最高机密文件你也受不了，记者得花多大的工夫挖到最高机密，还不要侵犯人家的秘密。聚焦、目击本世纪、来自华盛顿、时事问题、各国百科、用画面说话、历史上的今天、新闻百科、体育问答、最新体育、体育1分钟、体育档案、阿拉伯体育、体育对话，还外阿拉伯人、妇女时尚、每周电影、每周述评、文化杂志、新世界、最新财经。 半岛电视台在北京也开设记者站，他在北京做的几档节目在阿拉伯世界非常有影响，他为什么在北京呢？中国正在崛起的大国，他要和中国建立关系。再一个北朝鲜，中国发射宇宙飞船，他要独家报道，他没有记者在北京，他就要抄BBC，CNN，那是电视台非常丢脸的事，你的电视台屏幕上有别人的LOGO，别人的台标，而且按照知识产权，你抹别人的台标是严重的盗窃行为，那是欲盖弥彰。 阿拉伯世界可以看到半岛电视台这些节目完全采用西化的形态，冲突的话题、有争议的节目，得罪很多阿拉伯政府，导致沙特阿拉伯、科威特、萨达姆这些独裁国家关闭他们的记者站。我一直不明白，美国也抓他的记者，一个真正的新闻自由，可能任何政府都不喜欢。阿拉伯政府和美国政府对半岛电视台这种打击，是半岛电视台和阿拉伯政府有意策划，弄几个人，名声大了以后再放出来。像中国有些人卖书一样，你不要弄得太大，跟黄色色情一样，政府禁一把。第二个法国霸权也有了，意大利霸权也有了，这个人被政府禁了，肯定这个人的书很好卖，这得策划，大手笔，而且有一定的风险概率。他这样一禁，这种打击行动就变成新闻，即可通过通讯社和互联网像野火一样传遍世界，使半岛或者小说作者的名字打得全世界都对他表示尊敬。 平衡独立客观的报道原则。这个不讲，大家都知道了。 节目内容和新闻报道的本