广告的教育体系和现实体系

广告的教育体系和现实体系

网上出现了名为《现有的广告、设计专业教育体系的失败谈》的议题。对于这个题目，我的感受不是非常强烈，因为我没有在那个体系中接受教育。因此，我的发言充其量只是主观分析而非客观事实。我的主观分析是建立在自己的人生经历经验之上的猜测判断，也就是说，我所谓的洞察，只是一种假设和臆断，以及建立在臆断之上的分析。而我写作此文的目的，是想在分析广告、设计专业教育缺失的基础之上，能给自己制造一些参与的机会和理由，给自己的写作找一些目标和借口。以下便是我的文字：

我在《风雪夜归人》中，提到我对中国广告现状的比喻，我说：中国的广告人在中国七十年代末商业和传播突然苏醒的早晨，来不及穿好理论的外衣就匆匆出街。最显著的现象就是中国的广告界一时之间豪强四起，数数现在中国的广告公司的数量就知道我有没有说瞎话。直到先行一步的港台广告人浓妆艳抹地来了，大陆广告人才见识什么叫口红、什么叫眼霜、什么叫粉饼。

这只是对于当代中国广告的总体而言。如果中国的广告人在国门洞开时仓促应战事出无奈的话，那么对于广告人才的培养和教育就更加显得准备的不充分。这种不充分首先表现在当代中国广告的历史局限对于广告学科的制约。广告作为一门学科，其创立、发展、不断深入研究、不断丰富完善是有其内在的科学性的，科学性中基本的一点就是“时间”。一棵树从幼苗到成材需要时间，一个人从婴儿到成年需要时间，同样，广告这门学科作为高等院校开设的一门课程，从开始到基本成型，一定需要时间。这个时间大致是多长没有硬性规定，但我们可以从欧洲和美国的广告发展史，找到一些依据。

我曾说：二百年前有心理学么？没有。一百年前心理学也只不过是哲学中的一个科目。二百年前有广告学么？没有。一百年前广告学还只有一点点苗头。半个多世纪以前，美国的心理学界视欧洲心理学界为权威，直到二战以后美国学术界的独立，才使得美国的心理学界摆脱仰人鼻息的崇欧心态。半个多世纪以来，美国的广告学界也走过类似于心理学界的道路，只不过广告业赤裸裸的“现实性”局限了它发展的脚步，特别是研究领域里的科学试验。

美国用了大约一百年的时间，框架了广告学，其中大约五十年时间，逐步实现了对于当代广告学的系统完善。这意味着什么？这意味着客观上说中国现代广告学的完整建立还需要时间。这种“完整建立”不仅是指时间的存在，更包括时间对于成就一门学科由量到质的全面奠基。从这个意义上说，今天广告学在高等院校出现的一些缺失，责任不在教师而在“时间”。

我这样说或许有些令人费解。但是我们可以把问题拆开来说，首先我们可以从师资力量的形成和构成说起。

中国的大学开设广告专业、设立广告系有多少年历史？坦率说卅年前中国买米要粮票、买布要布票、买煤要煤票、买油要油票。别说卅年前，就是二十年前，一张彩电票在黑市上的价格可能和彩电本身的价格相差无几。我没有研究中国现代广告史，但我从日常生活中主观判断，中国当代广告学的历史不超过二十年，起码中国社会需要广告、呼应广告的历史不超过二十年。在此之前，中国的大专院校有多少教师是以研究广告为专业和课题的呢？对于这一点，我同样不敢妄加判断，没有调查研究就没有发言权么。但是，仅仅从现在活跃在中国主要院校广告科系的“著名学者”、“专家教授”的年龄构成分析，他们中的绝大多数，自身就是改革开放的产物。因此，在谈广告教学缺失的话题的时候，指责教师不负责任本身就不是尊重科学的提法。因为中国的学院并没有充分的“时间”来“培育”能够肩负起教育学生、培养学生重任的“教师”体系。

我们的广告教师队伍，是在中国面对迅速开放市场的大环境下，通过类似于 “急训班”和“自学成才”的途径建立的。他们中的绝大多数是来自和中文、新闻相关科系的教师和学生。他们连走进考场测验一下自己的“水平”都没来得及进行，就匆匆忙忙站上讲台了。让我们发挥广告人的想象力，设想一下他们的艰巨和尴尬吧：首先，他们必须给自己充电。在讲台上面那副深度眼镜的后面，我们常常可以看到一双熬夜的眼。教师的责任使他们面对求知欲和提问不断的学生，不得不先给自己“恶补”，才能给学生开出十全大补的药方。备课就够他们忙呵的了，他们还要兼顾和其他教师一样的职称、住房、工资等等的待遇问题，他们也要恋爱，也会生孩子，也免不了相互竞争甚至是勾心斗角。他们很可能是一手托着讲义，一手捏着奶瓶。他们一边要养活自己和全家，一边要给台下几十个如饥似渴的学生哺乳。他们也许非常努力，但现实的急迫性超出了他们努力的极限。他们没有现成的教材，他们在做RESEARCH之前，首先得做大量的SEARCH，这相对同时代的西方广告教学，简直是一个异象。

等他们终于踉踉跄跄在讲台上站稳，想把自己备课的讲义再丰富些、具体一些，环顾四周，全楞。他们面对广告的理论和实践在中国双重滞后。他们很难找到教学中令人信服的实例实证。或许正因为他们太需要“实践”来支持支撑和作证他们的讲学、他们的讲义，他们才急不可待地把一些在商场上杀出条血路的“豪强”，克隆成“大师”，匆忙而勉强地编入自己的教材和讲义。这就是为什么我们在那么多大师的脸上看到的粉彩，鲜艳得离奇。那其实是大师们恶战之后的血迹。他们被园丁们的现实需要抬举起来，在半推半就中接受了那些暧昧的封号。双方都需要。

大师们似乎开始在园丁的介绍下名利双收，但教师们就没有这么幸运了。刚刚有了雏形的教学队伍，却不得不经受自己体制内，在现实压力下的可怕的分化。一部分教学的领头人，他们或许因为时代的机缘，或许出于自己的慧眼，或许造化弄人，总之他们顺应了中国市场需要，特别是国家对外开放的整体大势的需要，被“国家的力量”推向了广告学科的最前沿，成了广告学科的带头人。而另一部分，或许是因为相对的失落，或许出于生活的需要，或许轧出了广告经营中利润的苗头，或许因为接触了大师干脆投身广告摇身一变自成大师了。后面这一部分人有的陷入利益之潭无法自拔，有的时运不佳自生自灭，脱离了教书育人的阵营。而前一部分人则更加重任在肩：他们不可能在社会人、研究人、教学人、行政人、商人之间同时“圆满”。也就是说，人的精力和智慧是受时间、空间、历史、天赋、教养、悟性多种因素制约的，他们不可能在社会实践和经历、广告学研究、广告教学、学校管理、商业活动等所有的方面全线出击大获全胜，除非他们都是超天才。

显然，在当今中国社会，尤其在广告媒体教学领域，绝大部分教师并非我们幻想出现的超天才，但这似乎不影响他们依然满腔热情地做着超天才才能做到的事情：从他们一个学习班到另一个学习班到下一个学习班的教学密度、从他们一本案例到另一本案例到下一个案例的出版速度、从他们一场报告会到另一场报告到下一场报告的出场频度，我们可以看见他们匆忙而零乱的脚步。他们今天北京明天上海后天广州地奔波，丝毫不惧疲于奔命的威胁。但这似乎有些反常。外人对这些显而易见的反常，可以有各种各样的推断和猜测。我觉得主因是中国教学的体制和当代中国的国情的所致：中国社会的教学与研究、教学理论研究与市场实践研究的分界以及支持这些研究也好教学也好理论也好实践也好的社会力量、资本来源，是不同于西方世界的。

广告学，单单是对其历史和现状本身的研究，就可能就让学者皓首穷经了。教师们打算花多少时间在社会实践和社会体验中呢？打算把多少时间分配在检验理论在实践中的实用效果呢？这还不算教师在移植和翻译过程中花费的精力和时间。并且，所有的移植所有的外来的理论和案例，还必须经过在中国的国情下灵活应用去芜存真的“临床试验”过程。而且可以预见的，部分西方理论因为商业体系、价值体系、人文因素、市场构成和中国的差异，是不能原封不动拿来照本宣科的。教师的肩上有超过三座以上的大山：学习、研究、翻译、移植、实践、验证、创新，要么接受急功近利，要么选择疲于奔命。所以我说时下广告教学上的缺失，怨不得教师，对于他们中的绝大部分，实在已经是很不容易的了。也许只要再给中国社会几十年的“时间”，中国的广告会自然成熟，中国的广告学，会瓜熟蒂落。

然而现在还没有这么简单。就算学校为教师准备了三居室、五居室，就算学校给他们评了各种的高级的中级的职称，就算学校为他们的教学创造了良好的教学环境，就算学校不但给予他们优厚的待遇并且对他们在教职场内外的 “走穴”活动眼睁眼闭，他们都很难让学生满意。因为以上只是对于广告学教学师资力量客观的和外部的因素分析。教师自身的素质和经历的因素还没有考虑进去。举个例说，一个讲公共关系或讲媒体购买非常出色的教授，在广告设计和创意方面不一定也是通才。教学人才和创作人才有可能分属两个完全不同的世界。有时候，教师只是一种社会职业，和创作天赋没有内在的必然联系。讲创意的老师不一定就是充满激情的创作类天才，他们或许并不缺少创作的潜能，但大量的教学任务和社会生存需要，使他们根本没有机会对创作、对创作的实践和体验“分心旁骛”。但教师的匮乏可能要求他们一专多能，而且一些广告大师也对这些理论家实行“反包装”，以便于他们在自身的经营过程中呼风唤雨。所以我们经常在一些大会小会上，看到广告大师和理论权威“出双入对”的身影。

瞥开这些不谈，我们只需要从广告创作的特性就可以看到现存的关于创作和设计的教学在教师素质方面的弱点。举个例子说，教师谈创作，是谈创作技艺呢，还是谈创作实践？为什么现在的教师在课堂上滔滔不绝，却不能令一些学生满意呢？究其本质，教师本身所讲的，不是触及创作本质的存在，而只是技艺形式的状态。老师告诉学生几十种创意的方式方法就完了么？也许有人觉得不可思议：老师不教方法，难道还要手把手地教学生写文案？要一笔一划地教学生手绘设计？错了。在创作领域，老师教会学生掌握创作的技艺只是完成了初级的教学任务，而要把学生培养成有创作能力的广告人，需要做大量的、接近广告创作“本质”的“校外辅导”。

如果把方式方法比做创造一件“广告”产品的机械化生产过程的话，教师还必须具备对于制作这件产品所需的全部“材料”以及这些材料的本质“属性” 了如指掌。比如我们讲述某个广告应用“怀旧”和“幽默”的元素被制造出来，而不透彻怀旧幽默本身的“本质”，那么学生就有可能记住了怀旧和幽默的广告形式，却无法创作出这类广告，因为老师没有从本质上讲述怀旧和幽默的历史成因。学生拿着这些材料，不知道该如何巧妙使用才是妥当的。

老师单纯讲广告、设计的创作技艺，就好比教学生在某个生产流水线上按电钮，学生知道如何操作，也能够生产出流水线所能制造的产品，但老师并没有向学生讲解分析产品原材料的特性及本质的构成和制作原理，更没有讲解流水线的生产原理和机械原理。所以学生离开了流水线，需要单独制做属于自己的产品的时候，傻了。把电钮按碎了都没用。为什么？创作不是机械化生产，创作是属于个人的思想产品，是经验、知识、技艺、素材交叉相互作用下的灵感闪现。学生不仅要知道广告的形式，也要能够把这些形式用自己对于社会和人性的理解加以分解。不知道为什么这种形式能打动或说服观众只知道有这种广告形式存在，显然是老师没有尽责。老师只介绍广告，只讲 “头脑风暴”，不讲组成风暴的复杂的气象元素，更没有融入自己的人生经验，结果只能是让教出来的学生：“站在风中，任那风儿吹”了。

通常教师必须以自己对广告本质的理解，向学生传授社会学、心理学、哲学以及门类繁多的文学艺术形式对于广告的作用。比如为什么广告创作要围绕人性，仅这个问题，就要求教师必须具备敏锐的社会洞察力、广博的人文知识和超凡的艺术领悟力解构力，并且要有广泛深入的社会实践经历和经验。这还不够，教师还要以自己对社会及人性的洞察，教会学生广告创作可以从人性的哪些方面入手；这还不够，教师同时也要告诉学生，把握人性的关键是来自哲学领悟、社会观察、心理探究、个人体验呢，还是别的途径；这还不够，教师同时也不能忽视文学、艺术、历史、心理学在广告创作中具体运用以及与人性契合的路径。教广告创作的老师，只有把广告创作的本质以及接近这个本质的多种元素的本质及其历史、知识、规律对学生“面授机宜”，才算是初步完成了教学任务。此刻，我们又要问了：我们关在学院里或埋头理论研究、教材编撰的辛勤的园丁们，他们的社会经历和专业实践堪当如此重任么？甚至老师本身对于广告本质的认知就存在着较大分歧和偏差也说不准呢，更何况社会的要求和需求根本不给他们经验和总结的时间、空间。

所以说，我不信教师有意引导学生误入歧途。我对教师和教师这个职业充满尊重和敬意。老师们其实已经非常的不容易了。你能想象这样一幅漫画么：一个肩上背着巨大的包裹，包裹里面装着家庭负担、社会责任、生存压力的中年人，他一只手擦着头上的汗，一只手高举着装满了教学计划、课题任务的奶瓶对着面前的学生猛灌，而头顶上还悬着教学竞争和市场冲击的大棒。

正因如此，在分析大专院校在广告设计教学和出版方面的成败得失及其成因的时候，（尽管这事跟我没什么关系，讲课、编教材是教育部门和教师们的事情。）我感觉学院派学生在放学以后，在他们离开课堂和校园之后，听听一些来自社会大课堂的另类声音未必是坏事儿。因为就在中国的大专院校培养自己的广告、设计教学人才的时候，有一部分人选择了社会大学这本经典教材。他们在商场上沉浮，在人性中历炼，在经验中洞察。他们在大学老师们争取职称级别的时候，或许在另外的校园里为绿卡护照奋斗。他们的人生经验对于学院式的教学内容或许会有所补充。如果把学校老师的正规教育比做一个装满知识和基础的密封塑料袋的话，那些在实践经验和社会观察方面更擅长的“社会闲散人员”，他们的参与就好象是在塑料袋上剪出的小口，看上去有点象对密封袋的“破坏”，而实质却使的老师给予学生的装满知识基础的密封塑料袋更容易打开。

这就是我之所以愿意更加勤快地在网上发表我对于广告的认知和看法的原因。放下哗众取宠沽名钓誉的企图，拿出真诚来，实实在在地写一些经验教训。我们这些人的创作经历和生活经历，对网上年轻好学的网友的广告创作是有所帮助和启发的。虽然我们这些大老粗的文字没有学校黑板上老师的板书工整规范，但我们的生活经历和挫折体会，会让我们的语言和许多书卷气十足的教科书里的叙述描写完全不一样。毕竟我们走南闯北浪迹天涯，甚至我们天天接触的是西方的广告，同时也生活在那里。只要愿意，我们可以自由地周游世界，可以去麦迪逊大道的任何一家媒体登门拜访。我们多多少少观察到一些东、西方世界传统上的异同和人文差异，起码我们对什么是W-2、W-4 这些表格有基本的感性常识。我们不但可以给中国的年轻的广告人传递传递信息，提供一些参考和思路。而且，我们可以直言相告：在我们经历风雨之后，当我们重新拿起书本，理论统统变得伸手可及和浅显易懂。我们读那些和我们几乎同龄的老师的教材，更容易心领神会、融会贯通。

也就是说，我们虽然属于广告的边缘人，属于广告的另类，属于和中国现有的教学体制没有什么直接血缘关系的变异品种，最多也只是中国文化和西方世界之间的混合动物。但我们的经历决定了我们的这些特点，使我们的观点我们的思考我们的视角能够不同于传统和常规的意识形态。我们是山野苍穹之间时而鸣叫时而沉默、时而狂奔时而俯冲、时而悠哉游哉、时而怡然自得的闲云野鹤。但是，我们却和校园里辛勤耕耘的园丁殊途同归。我们愿意，起码我个人非常愿意，为中国广告的成熟、为年轻广告人的成熟，拿出自己的真诚。

我的文字可能不够出版的水准，更无法实现教书育人的职业梦想，那就让我做个洒脱的写作人好了，在这里和朋友：用真诚回应真诚、用善良守望善良、用普通帮助普通，用自律树人格、用品德著文章、用自由写人生。不一定非谈广告，除了广告我们还有很多话题：我们可以谈哲学、可以谈艺术、可以谈历史、可以谈生活，而且说不定谈着谈着我们又说回广告，因为广告就是哲学艺术历史生活都绞在一块儿的的那个活计。