客户 创意 总监

生命即是黑暗，除非有着热望；所有的热望都是盲目的，除非拥有知识；所有的知识都是无用的，除非付诸劳作；所有的劳作都是虚弱的，除非有爱：只有当你怀着爱心劳作，你是将你与自己，与众生，也与神，连在了一起。

——纪伯仑《先知》

二十年前我背纪伯仑背得如痴如醉，但是我完全曲解他。我喜欢他喜欢泰戈尔只是因为当时是情窦初开的季节，纪伯仑泰戈尔尔普希金比《神曲》、比《浮士德》、比《存在与时间》容易接近、容易引起字面的共鸣、容易往男女方面联想、容易在联想中热血沸腾、甚至容易写进和感情有关的书信中。

然而，那时我全然不懂纪伯仑，我没有重温他已经二十年了。然而当我今天重新在心里大声朗诵他的《先知》的某些片段的时候，我忽然觉得自己所有遭遇的苦难和挫折都是那么微不足道。因为只有在我经历了人生的风雨交加之后，我才想起纪伯仑字后面的含义，才在人生的悲剧宿命中感觉到爱的凄烈之美。爱是一种“承受”、一种“容纳”，我穷尽一生可能都无法到达爱的境界，但我知道，我在努力趋向它。因为惟有心中有爱，生活的荒谬才会被还原成平淡，生命的煎熬才会被化解为财富，环境的险恶才会被提升为考验。爱就是别人都开骂的时候你闭嘴，别人拿石头砸你的时候你躲开，别人巧取豪夺的时候你把手插在口袋，别人利用你的时候你什么都明白但还是要把真诚奉献出来，爱就是别人都用潇洒踩在你的窝囊之上的时候你没反抗，没你会赚钱的人都知道向钱看了你却要坚守贫寒，爱就是对比你弱的生命你都有源自于心的同情尊重都有相帮的愿望和冲动，就是对刻毒待你的人你要求自己不准冤冤相报，对最终把你洗劫一空的熟人在想不通之中反复遗忘。

爱实在太高境界，我达不到，但我在“通向爱的路上”，屁颠屁颠地跑着。

在《创意无限》这个栏目里我跟过一个贴，我说我不喜欢年轻的广告人动不动就使用“强奸”这个词。我说在广告这个行业里，如果你硬是要把你和客户的关系同性行为联在一起的话，你觉得你被“强奸”只能说明你在两个方面还需加强：一是你智慧不够，无法说服客户改变相互的关系和态度。你的客户是谁？你的客户就是给你带来财富的“恩客”，如果你知道“发生关系” 是不可避免的了，你为什么不用你的智慧把强奸变成享受性快感呢。再有就是你的力量不够，无法和强暴你的人抗争最终让对方就范。我觉得我没有藐视客户的必要，在客户所在行业的最前沿，我始终把客户当作最有发言权的权威，但在广告这个领域，我会用专业的利器说服和胜出。

马上有网友跟帖说“也许你的客户水平都很高”。

我知道他的“言下之意”。今天我想谈谈“我的客户”和我的关系与态度。

我曾经说：“我也许没有太多的优点，但我的确懂得，在最尖刻的环境中，用爱心与人相处”。

我为什么会说这么句话？从这句话里其实你可以基本透视我的工作环境。

作为公司唯一的创意，我要面对的“客户”包括所有的广告客户、所有的客户代表销售代表、摄影师和后期人员，并且，还当然地包括我的老板。

做广告几年了，我没有和任何一个客户发生过冲突。当然，我不否认，当我认为客户过于固执己见并且固执得缺乏基本常识和友善的时候，我选择过回避（我让客户代表和他们打交道），但庆幸的是这样的情况极少出现，但无论直接见面或不直接见面，我都从一个大的方向上去把握自己的心态，那就是我一直提醒自己：所有的客户，没有一个会是花了大把的美金，目的却是糟蹋自己糟蹋自己的产品并且和广告公司吵架。想到了这一点，我不但不会对客户敌视，反而会在和客户的交往建立信任和友谊。我甚至还会在这种交往中体验到中国人的懂得将心比心推己及人并且因此善于体谅和顾及他人情感的心灵特征。和客户交谈，是我有时候外出跟拍最乐意做的事情，从客户那里，我获得很多的经验和常识，也感受着商业的脉搏和潮流。

我不知道各位有没有对着墙壁打乒乓球的经历，我念小学的时候就打过，现在打网球找不着对手的时候我会跑到公园里对着墙练。这种练习有个非常明显的特点，那就是你此刻的这一拍，用力方向与力量大小直接决定和导致了下一拍的击球落点和力度。在艺术家眼里，这种一来一往的击球，肯定不只是球和拍的对应，我虽不是艺术家也算不上真正的广告人，但我打球的时候在挥拍之际，也还是有不少的联想，这种对应可能是爱与被爱、恨与对恨，可能是出画和入画、呼喊和回声，可能是提价和砍价、比稿和卖稿，可能是留任和离休、投入和撤离。总之，如果你想每一拍都平静，都不要太多的跑动，那你就要控制击球的力量击球点和击球方向，变化不可过多过大。如果你希望增加练习强度难度，那就要在变化上作些调整，幅度要大。你用力大反弹力也越大，你角度越刁钻，球的落点也越刁钻，人与人之间何尝不是这样呢？你这一拍，挥出去的是鄙视是火气是不耐烦，你以为回弹的会是什么呢？但是如果你这一拍挥出去的是理解是爱心是设身处地，通常情况下，你是可以得到同样的回应的，而且你的力量越大，回弹也越强烈。

我和客户倒是真的保持着非常好的沟通和相互尊重，但在本公司的客户代表销售代表那里情况却没有这么乐观，经验和专业、半瓶水和谦逊、自以为是和科学方法的冲突异常激烈。

一个文案和创意，当他面对客户的时候，双方的关系相对来说其实是非常单纯的：就是一方希望通过另一方的专业手法，帮助自己把产品卖出去或者把自己的名气做出来，而另一方就是靠对于传播和创作方面的专门知识实现对方的意图。而在广告公司或者媒体的内部，情况就要复杂得多，尤其是牵涉到个人利益的时候。几乎全部的矛盾都归结到利益这个实质点上。我遇到的情况大致有：客户代表或销售代表对客户做了过多的、客观条件不可能实现的许诺；客户代表或销售代表对客户的产品和销售模式的认识有局限或有偏差但为了广告及时播出收取佣金，要求广告部门粗糙执行；客户代表或销售代表非常想当然地以为客户怎样怎样，强迫制作部门按自己的意志执行；客户代表或销售代表对客户的领域完全陌生却要把自己打扮成万事通，说出一些完全背离广告规律的外行话，要求客户和广告部同时执行；客户代表或销售代表对广告创作和创作手法一知半解，却要误岛客户同时指挥创作；客户代表或销售代表对客户不负责任的一锤子买卖心态，主动要求创作部门应付了事等等等等。

这还只是相当于AE部分的内部员工对于广告创作造成的干扰和强迫。在公司内部，制作部门的各个环节，创意面临最严峻的挑战，起码我处的环境是这样。在全世界的广告公司中，对创意都表现出足够的尊重。创意被夸张到：创意能改变世界的命运，改变一家跨国公司的命运，改变一个人的命运，改变我们的生活质量。对于广告人：创意是制胜的法宝，是成功的希望。我在一本讲创意的书中读到一段用特殊字体加以引用的奥格威的话，他说：“我认为创意功能是广告公司运作最重要的一环，各分公司负责人不可轻忽怠慢主要的创意人员，而使他们位居末席、冷落一旁。相反的，公司负责人应该礼遇他们，给予报偿，提供住所，表示尊重，视他们为公司不可或缺的闪闪巨星”。但是我想，不是全世界的公司都这么尊重创意的。越是把创意看作 “写字”和随便什么人都能指手画脚一番的环境，创意就越不可能得到基本的尊重，更别说重用了。

在创意稿经过一系列的操作流程，到了“执行”这一环节的时候，创意面对的是非常严峻的考验。我下面所讲的一些情况也许不普遍，但都有可能在各位的工作中遇见，每一个雄心勃勃的创意人员都要有所心理准备：

如果你遇到一个和你一样雄心勃勃艺术修养专业修养都具备一定水准的导演的话，你会同他非常“适意”地沟通和探讨，你们互相帮助、相互启发、共同完善。但是如果你面对的是一个不怎么专业而且毫无创作能力或文化品位的导演的话，通常出现的情况是你认为最出彩的部分，你的思想和想象力都是结论为“不可能”。为什么？因为你的创作思维远远超出了他的智慧和他对于广告的认知程度。而且如果被老板发现“不可能”其实完全是“可能” 或部分是可能的话，导演的位置就会动摇，位置动摇就可能导致诸如下岗之类的结局。因此，创意如果需要自保的话，把自己打扮成弱智不失为一个明智的决定。只有在客户决定掏不掏钱的关键时刻，你可以用你的专业水准、用你的文化底蕴、用你的创作灵感、用你的真诚和人格魅力，震在座的一下，让客户心服口服地把钱掏出来，当然这时候最好老板不在场，而且你做过就算，让导演去汇报。

如果在拍摄的团队里面，摄影师不是和导演长期合作的，或者说本身他们之间就面和心不和或者说他们本身就勾心斗角你争我夺竞相献媚邀功，那么创意很可能就成为他们斗争的牺牲品。你不能小觑摄像，他如果和导演和客户代表“不对头”、或者看不惯客户，那么麻烦就大了。我不敢不拍但我可以把你的“月饼”拍成“烧饼”，这你不能把我怎么样吧？我想做导演但我不说我只是把所有的导演全否定全逼疯全让你觉得呆不下去灰溜溜走人总可以吧？我今天高兴，可以支持创意，灭一下你导演的威风，明天我一百八十度大转弯，完全站在导演这一边，把创意全盘推翻，让你重写可以吧？老板安排今天完成拍摄，我就是找借口不执行，反正是你创意排时间表，我吃准你不会到老板那里把真相说清楚，我就是想让老板骂你不会排时间表，这总可以吧？老板让我来排班表，那我安排更多吃吃喝喝的机会、安排得更容易提前下班提前回家你就管不着我了吧？再不行再不行，你创意的完成稿我可以撕掉说没收到总可以吧，要让你“食死猫”我有一千种办法。

创意的创作意图在后期要充分实现，你如何同后期剪辑、设计、字幕、特效和睦相处是你必须面对的考验。如果你遇到一个只会做二维设计的人却拿着三维设计的年薪，那你永远别提三维的创意和设想，哪怕是这几个字都尽量把它们烂在肚子里。因为你的想象力可能是超出三维的，你想通过“特效” 实现你的创作意念，但你同时可能危机别人的饭碗。因此，慈悲为怀，你宁愿再次把自己的智商调低再调低也别提什么三 D。但即使是二维的创作，你也同样要充分考虑到各种因素，例如设计人员的基本文化素质、色彩感构成感和美感、劳动态度和创作态度。尤其是设计者认为他才是这个领域的专家而创意完全是外行的心理状态下，你不是要考虑可不可以沟通和怎样沟通的问题，而是要想得更远。你要学会面对这样的突发情况，比如有一天设计把你堵在墙旮旯里对你说：你知道么，你这样设计直接影响到我的生活了，你知道么。”你千万别喊冤枉，连“天那”也别喊，谁让你的创意对设计做了这么多要求的呢，那直接导致他的工作量的增加，进而影响了别人的生活。

但是，我想告诉你的是，我工作这几年，没有同任何一个同事红过脸，没有对任何一个人表示出不尊重。这就是我说的“用爱心与人相处”。这就是我为什么会想起纪伯仑的诗句：“所有的劳作都是虚弱的，除非有爱：只有当你怀着爱心劳作，你是将你与自己，与众生，也与神，连在了一起”。我看得见社会和公司的生存状态，但我同时更多的是别人身上的好的品德。我的一个同事，回家探亲的时候，不远万里给我带来一本关于创意方法的书，她的行为让我觉得人与人之间的善是多么的美好和有力量，让我感觉我可以化解任何工作中的误解和敌对。我的一个同事，在我面临窘境的时刻，不声不想地把别人留给我的“问题”拿去解决掉，有一次她说她是如此软弱和无助，我对她说：安娜你知道你多么强大，在你默默给我帮助的时候？她吃惊地反问：有么？我说：有。这种强大甚至打消了我灰心丧气的沮丧念头。

我和创作部之外的同事也非常和睦，和公司的接线小姐、和公司秘书、和晚间来打扫卫生的工友。我非常乐意做一些很小的事情，比如给饮水机换水、搬搬复印纸、打打中文稿之类的活儿，我在那些小事情里面感到人生的实在和可爱。但是对于在“创意”这个职位遭遇的种种考验，我也会不失时机地 “申诉”几句，我会对某些有多年销售经验因此很自以为是的客户代表说： “收好收好，知道你手里拿的是什么吗？你手里正拿着中国一流创意的手稿，小心收藏，以后价值连城”。

这是我选择的“话语”方式。你知道我心里想说的是什么么？我其实想说：算你每个月看一本广告专业书籍，你要看我现有的书起码要五年，如果你每个月读三本书，你读完我读过的和创作相关的书需要五十年。但是，最根本的问题还不在这里，最根本的是你这辈子和下辈子加起来，都不一定能达到我的创作境界。这其实是容易被看作是狂妄的事实，事实容易显示荒诞。

为什么我会如此自信？我的自信是因为我：怀着爱心劳作。

一项设计方案参加竞标，几方代表都希望自己能够胜出，但似乎每一家的方案都很优秀。这时候客户公司的总裁来了，他很坦诚说他也很难选择，最终他选择了一位女士。事后这位总裁说他最后拍板的依据是因为他发现那位女士所配戴的钻戒和胸针非常有格调，和他太太的似乎有些相似。于是，一项几百万的工程就戏剧性地被那位女士夺得。

“你知道么，这位小姐戴的首饰全是我帮她订做的”，说话的是纽约中国城一家珠宝店的老板。“她得到了订单以后开心得不得了，来感谢我，这是真的，是发生在我店里的真人真事。你看，我说的这件事情对你们拍广告会有帮助么？”老板问得挺认真。

我对他说，这对我的创作很有帮助。最后我出的十五秒创意很简单，一排手臂在画面中，有一只带着钻戒的手入画，把其他的都比下去了。公司的美指马上认可，并从构成的角度加以肯定。

我说这么一段经历是想说，虽然是个极小极小的广告，但一个卖珠宝的老板却给我他的启示，这些启事是他亲身经历的。我的意思是不要忽视来自任何人的意见和启发，哪怕他是个文化层次并不高的商人。

当这个十五秒广告执行后，又来了一位提意见的，他插嘴说：你看，带戒指的手入画，是凸显了戒指，但是画面语言似乎还不完整。如果画中的其它手见了这只手而羞涩地抽身离去，是不是表达得更好些呢。

说这话的是我的老板，一个在这个电视媒体行业做了很多年的行家。我提到他给我的指导是想对年轻的广告人说，哪怕是再简单的提醒，我们也要特别注意听听来自业界行家的意见，尤其是哪些有多年从业经验的专家的指点。

有时候，客户也是我们的老师，有时候我们的老板也是，而且往往更多时间是作为行家的老板给我们的指导多些。对于公司的创意来说，不能因为劳资双方的“雇佣关系”而忽略了专业问题。前面我说过：“作为公司唯一的创意，我要面对的“客户”包括所有的广告客户、所有的客户代表销售代表、摄影师和后期人员，并且，还当然地包括我的老板”。在这篇文章的上与中的部分，我谈了所有的关系，唯独这“并且，还当然地包括我的老板”没有谈。我不知道我今天谈这个是否能够客观。

因为在大约三个星期之前，我接了一条三十秒广告，客户代表是老板太太。我做事比较谨慎，写好后拿给老板看，老板亲自修改，通过。但到了后期配音阶段，老板太太说这根本不行。这我就为难啦，你说我听老板的还是听老板太太的呢？我心里其实很清楚该怎样做，但我实在不忍心放弃老板的意见，因为凭良心说我认为老板的意见更专业。于是坚持，于是得罪人。在公司，老板最大；在家，老板最尊重太太。

一切都是可以预测的，都是你必须面对的，这就是现实。所以我一次又一次地说：“事实就是荒诞，一切理性只能导致悲观”。年轻的广告人，其实在这个世界，岂止是做创意会被扭曲意志会弄得啼笑皆非会好心当成驴肝肺？我曾经拿诸葛亮和司马懿作比说故事，我说司马懿抓了个诸葛亮的兵，于是问道：你们丞相都忙些啥呢？士兵答道：我们丞相可忙呢，事必躬亲，连打军士多少大板他都亲自过问。司马懿闻言一阵冷笑。司马懿为何冷笑我也不多说，看看我们的老板有何尝不是比诸葛亮还诸葛亮呢。今天下午我还对他说：“你是我的老板，也是我的导师，你给我一碗饭，我想还一碗金子。”

我觉得我能为他分担很多，可是这些话他又怎么会听得进去呢。

我无法做到对客户对同事对老板说我爱他们，那似乎太过虚假和肉麻。我早就说过我无法抵达爱的境界，但是我很想说：我愿意帮助你们，用我的专业知识和创作热情，用我对于“劳作”的眷恋和我至诚的品格。我仿佛又听见纪伯仑在不远处歌吟：“你持续的劳作，事实上即是对于生命的热爱，透过劳作去爱生命，也就是与生命最内在的奥秘亲近。”

2001

[小永]

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