变形金刚, 随时变形状

前段时间公司一直在忙着做电影版《变形金刚》(Transformers)的宣传短片和电视广告测试。做过测试的各类短片不下几十个，侧重点也不一而足，好像生怕忽略了任何一个潜在观众。电影宣传短片是好莱坞电影市场推广中最重要的工具之一，关系着一部影片的总体定位和观众群的划分。尤其像这样一部改编自老动画片的电影，通过电影短片传达的信息既要照顾老观众，又要迎合新观众的口味。

绝大多数三十岁左右的人相信都对《变形金刚》的动画片耳熟能详。记得这部动画片在国内热播时，各式各样的变形金刚成了每一个小孩儿都想拥有的最热门的玩具，而在当时一个美国制造的原装进口“变形金刚”要好几百块，所以很多不知哪里生产的要左掰右拧才能勉强拼在一起的变形金刚便大行其道。即便是这样，孩子们也玩儿得不亦乐乎。

坐在办公室里，看着电影宣传短片中一个个比原先更加生动鲜活的变形金刚的形象，我感觉犹如又回到了童年。随着“好”变形金刚的首领擎天柱的一声“汽车人，出发！”，我不禁笑出声来，同时也突然感到了时间的流逝。上一次听到这句经典台词似乎就在几天前，然而实际上已经过去二十年了。我不得不叹服好莱坞电影吸引观众的有一大法宝—怀旧。

短片的初步调查结果跟我想象的几乎完全一样，对电影最感兴趣的群体主要是25岁以上的男性。这些人很多都是看着《变形金刚》的动画片长大的，没准儿家里到现在还珍藏着几个当时最喜欢的几大金刚。宣传短片在吸引这一群老观众的方面很成功地抓住了他们的怀旧心理。其中一个口碑最好的短片把侧重点放在了变形金刚的来历上，传达的意思大致是这些变形金刚平时就隐藏在人们的生活中，在特殊的情况下就会被激活。这听起来有些像《世界之战》（War of the Worlds）中的情节，真是个绝妙的想法，因为它顺应了人们的怀旧心理—我们大家对旧人旧事的怀想也都是平时藏在心里，在特定的情境下才会重又想起的。

针对相对年轻的男性观众，有些短片集中地体现了动作和特效的魅力，把一些极具震撼力的场景放入了片中。其中有霸天虎（Megatrons）攻击人类、试图占领地球的场面，也有汽车人（Autobots）捍卫和平的英勇反击，还有人类军队和机器人的战斗。通过这些大场面来传达的兴奋点在年轻男性中很有收效。他们虽然可能没看过或者不怎么记得变形金刚了，但是很多看了短片以后都期待着一种不一样的体验。

女性观众似乎不是这类题材影片的主打。可是电影公司为了招揽女观众以及其他对变形金刚的形象和故事比较陌生的群体，专门设计了几个“入门”短片，意在告诉这些观众变形金刚的来龙去脉。比如说有一个短片由女主角的提问“它们能变成机器人？”展开，描写了变形金刚如何从汽车变成机器人。如此的普及教育是否能称得上是考虑周全呢？相信这样的考量也可以为该片引来新的观众。

这部电影版《变形金刚》的最大看点就是它运用了当今最先进的电脑科技，并且把机器人和真人结合到了一起来讲述变形金刚在地球上的故事。影片由大导演迈克尔·贝（Michael Bay）执导和史蒂文·斯皮尔伯格（Steven Spielberg）监制，它的宣传力度可想而知。派拉蒙电影公司（Paramount）这回仅仅在宣传片的市场调查这一项就在我们公司砸下了数以十万计的钞票。除此之外，关于《变形金刚》的宣传颇有无处不在之势。举一个例子，我们公司对面有一幢20层的高楼，整座楼的四面都覆盖着《变形金刚》的巨幅宣传海报。你只要一靠近好莱坞，无论是从101号高速公路上下来，还是在日落大道(Sunset Boulevard)上放眼望去，都会看到这座楼上的《变形金刚》宣传画，而且到晚上机器人的眼睛还是发光的，楼的一面发着红光，另一面发着蓝光。

我们能看到的宣传海报和短片再精美也不过是整个电影的百分之一不到。只有亲眼看了，才能满足全部的好奇心。在媒体咨询行业里，由于每天测试和分析这些短片，我们对经手过的影片的市场宣传收效也充满了好奇。而电影公映周末的观众问卷调查以及票房收入会解开这个谜底。不过我对这部电影的好奇心多一半儿不是出于职业方面的原因。作为一个原《变形金刚》迷，我真的是被这些短片给打动了，一公映就去看了。