解密电影Trailers

每年在好莱坞被电影公司选中并大规模发行的影片有不下千部。在这么多的电影当中，观众如何去做选择恐怕是电影的制作发行人员最最关心的问题了。在如今这样一个信息发达的环境中，观众获取电影资讯的方式不但有传统的电视、报纸和影院，更可以通过互联网甚至手机短信来了解电影市场的最新动态。然而，调查数据显示，到目前为止最普遍也是最有效的宣传模式仍然是宣传短片(trailers)、电视广告和口授信息(word-of-mouth，也就是亲友间以口头形式传播)。这样看来，电影的宣传短片确实是保证票房收入的一大法宝。

在纯商业的运作环境中，电影宣传短片最重要的作用莫过于在最大程度上刺激观众的兴趣，从而让他们掏钱到影院来观看这部电影。要把通常是一两个小时的电影最引人之处表现在区区两分多钟的短片里，其中的难度可想而知。但是总的来说，一部成功的电影宣传短片必须要突出主题以及重要卖点，还要在阐述故事情节的时候尽量地显示出影片的独特之处。可是与此同时，又不能给出过多的信息，让人觉得没有看头或是太过重复。所以，在宣传片中使用哪些镜头，透露什么样的内容，哪些情节必须展示而哪些又必须保留，这一系列关于如何把握一个“度”的问题都需要一大批专业人士来研究。

越是大制作的影片，它的宣传短片越要经过一轮又一轮的测试，以便选出适合不同观众群体的最理想的一个或几个短片在影院或媒体上播放。很多这样的短片测试往往从影片发行前半年甚至更早就开始了。有些影片单单是花在短片测试上的费用就令人咂舌。虽然说电影的体裁只有那么几种，无非是故事片、喜剧片、恐怖片等等，但我们大家现在看到的好莱坞电影短片却是各具匠心，各显神通，可见好莱坞的电影人在宣传短片上下足了功夫。

举个工作中的例子，我们前段时间为一部校园喜剧片的续集做了多次的短片测试。第一次的三个短片效果都不很理想，原因是观众认为这部续集相比第一部影片没有什么亮点，落了俗套。于是我们提出应该集中表现其中一些最幽默的镜头，并配以适当的故事情节，让喜剧效果变得更加情境化(situational)。在接下来的测试中，几个新的短片反响果真好了许多。我们公司当时认为这样的结果已经差不多了，可是我们的客户是一家规模相对较小的公司，想借助这个电影尽可能多出些彩，所以他们又制作了一些喜剧效果更加出格而故事却不够生动的短片要求测试，结果观众反应比上一次差了很多。我们于是又帮助他们分析结果，建议还是要以故事情节的多样性作为主导，来提升观众对片中幽默的认可度，而不能一味地用带有强烈性隐喻的内容去试图增强喜剧效果。之所以这样提议，除了基于影片本身的特点和观众群的考虑之外，更是缘于美国电影宣传短片的分级制度。电影短片在美国只分红绿两级。如果短片中使用了大量的色情或暴力镜头，就会被划分为红级，进而只能在放映R级或NC17级的影片时才允许播放。所以，几乎没有哪部影片的发行商会愿意看到自己的短片被划为红级，因为这会使电影的宣传效果大打折扣。这家电影公司后来听取了我们的建议，之后的几部短片都收到了更好的效果。

在这里讲述的只是一个比较典型的实例。有些时候不是所有的客户都完全听从我们的建议，或者我们的想法当中也有一些不妥之处，会出现连续几次短片测试都没明显进步的情况。这也算正常，因为要找到适合一部电影的营销策略需要时间和耐心，也不是每一部电影都会轻易地取得票房奇迹。在尝试过程中总会对这个电影的市场卖点和观众喜好有更深入的了解，这样的积累也有助于解决市场发行中的难题。其实我们在向客户提出修改意见的时候也面对很大的压力，需要考虑各种因素，并把各种想法反复琢磨推敲，以确保我们的分析能够起到实际的效果。

在工作中也会经常遇到影片的观众审看会反映很好，但短片测试效果一般的情况。如果是这样，就要在短片制作上多费些心力了。反过来的例子并不多见。但我想如果能把一部烂片的宣传短片做得掩人耳目，能大大地夸大其好而又巧妙地遮蔽其丑，便只有高手才做得到了。而在这种情形下，票房收益就要看观众是不是容易愚弄了。