日本人拿海尔说事：提醒日本企业家有强邻

有个事情，挺耐人寻味——— 　　“贺岁片”，我们都不陌生。岁末年初，不少人总要走进影院，傻呵呵地笑上一回。 　　东邻日本也有“贺岁片”。今年的“贺岁片”是一部从中国引进的、描写中国家电企业海尔集团创业史的《首席执行官》，12月份先在东京和大阪、明年1月在全日本上映。 　　10月中旬，海尔集团首席执行官张瑞敏和著名导演吴天明，应邀赴日参加该片的首映活动。本报记者随同前往，想探探日本人的葫芦里究竟卖的是什么药。 　　五六十年代，我们也有您这样的企业家 　　东京的日本记者俱乐部，是官方举行新闻发布会的地方。10月12日上午，《首席执行官》面向时政和经济类记者的新闻发布会，在这里举行，百余位日本及世界各大媒体驻日记者出席了会议。西装革履中，不乏鹤发鸡皮的老者。中国的非官方人士在此亮相，据说这是第一次。 　　发布会前，日本记者俱乐部石川次长与张瑞敏和吴天明会面。石川先生说：“今天出席会议的记者，有三分之一已经看过电影了。一会儿他们可能会问：电影里的凌敏，和现实中的张瑞敏，有多大距离？” 　　“这个问题我来回答。”没等张瑞敏开口，吴天明抢先说道：“无论深度、高度还是广度，这部电影所表现的都不及海尔和张瑞敏的1%！” 　　这句话，成为吴天明此次日本之行，跟媒体和观众见面时的“保留内容”。 　　他说：“我是被海尔和张瑞敏的创业精神所感动，才拍这部电影的。我认为，中国现在最需要的，就是海尔和张瑞敏的这种创业精神。我深深地感到，张瑞敏就是中国当代的民族英雄！把张瑞敏叫做民族英雄，这个称谓一点也不过分。” 　　记者了解到，这部电影原本是准备拍20集电视剧的，青岛方面请来吴天明执导。看了剧本，吴不大满意，便提出亲自到海尔去看看。———这是2000年春天的事了。这一去，吴天明便“陷”在海尔，达两年之久。一波三折之后，最后由中影集团投资730万元，拍成了一部电影。 　　“但电影怎么写，是个难题。”面对百余位日本记者，吴天明说：“一般来讲，一部影视作品，得有好看的情节、复杂的人物关系，比如三角恋爱，或者是锅炉爆炸啦。可海尔没有这些。最后，我们决定走纪实的路子，提出一个创作原则，就是这个影片的故事，不离开海尔。因为我们觉得海尔和张瑞敏的故事，本身就很感人。” 　　发布会上，张瑞敏对记者们说：“1984年海尔刚刚开始创业的时候，我读过日本三洋电机创始人井植岁男写的一本书，里面‘没有钱不可怕，可怕的是没有奋斗精神’的话，特别是他把中国的一句成语‘谋事在人，成事在天’，改为‘谋事在人，成事在己’，对我产生很大影响。20年来，海尔和很多日本企业打过交道。海尔不仅是引进日本企业的技术和管理，更主要的是学习日本企业的创业精神。” 　　发布会上，记者们比影片本身更为关心的，是海尔进入日本市场以及与日本三洋公司合作的情况。张瑞敏透露说，海尔今年在日本市场的销售额，预计为5000万美元，同比增长50%以上。 　　午餐时，吴天明对本报记者透露了影片中一段4分钟的“不为人知”的情节：市委书记找凌敏谈话，想调小有成绩的他到市里去当干部。凌敏说，当官得有三“子”———笔杆子，嘴皮子，心眼子。“我怎么能行？”书记说，你文章写得不错，也挺能说的，心眼儿也不少。“怎么不行？”凌敏道：“中国现在最需要的，不是政治家，而是企业家。” 　　记者当面向张瑞敏求证这段情节的真实性，张一笑而过。 　　12日下午，是《首席执行官》与日本文化娱乐类记者的见面会。文娱记者的休闲随便，跟上午的政经记者，形成鲜明的对照。 　　见面会后，张瑞敏接受日本《每日新闻》和美国《新闻周刊》驻日记者的联合专访。谈到国际化问题时，记者问：“海尔现在进入世界市场，跟当年日本企业打入国际市场，环境很不一样。那么，海尔进入世界市场，是不是比当初日本企业更为困难？” 　　张瑞敏说：“海尔进入美国之前，研究过大量日本企业进入美国的案例。好像不能说日本企业进入难度小，海尔进入难度大。当初日本企业跟欧美企业比，也没有什么优势。但日本企业很快就起来了，很重要的一条，就是推行了全面质量管理。戴明在美国没有受到重视，在日本受到了重视。中国企业现在跟日本企业相比，也有很大差距。中国企业能不能成功，关键要看能不能抓住信息化这个机遇。信息化对大家都是新的东西。谁能抓住这个机遇，创造出一种新的管理模式，谁就能成功。如果还停留在质量、技术层面上，就没有什么竞争优势，也就很难取胜。” 　　专访结束后，日本记者对中国同行说：“日本消费者对家电产品非常挑剔，而且对其他国家的产品基本不感兴趣。作为一家跨国企业，海尔万一在日本市场没有取得成功，也没有关系，因为日本市场是很特别的；海尔在其他国家取胜就可以了。” 　　12日晚上，东京电视台著名的《世界商务》栏目，对张瑞敏做了15分钟的直播专访。当晚，东京电视台卫星频道又做了重播。海尔人创业之初“砸冰箱”的历史画面，和当天晚上张瑞敏在东京银座仰望海尔广告的情景，一起展现在日本观众面前。 　　专访开始前，东京电视台的一位负责人对张瑞敏说：“五六十年代，我们也有您这样的企业家；现在已经没有了。” 　　在北京读过汉语的片山朋子小姐，为记者此行担任翻译。看到影片中德国专家到海尔验厂时工人们那一双双渴望的眼睛，她流泪了。她说这让她想起了曾在三菱重工工作过的父亲，在她小的时候经常加班的情景…… 　　据引进该片的日本富士映像公司总经理仲伟江先生介绍，他们是在中影集团举办的一次“北京放映”活动中见到该片的。开始，看介绍以为是部纪录片，看了影片后，甚为感动，决定作为“贺岁片”在日本推出。仲先生介绍说，日本国内以企业创业史为原型的同类影片，好像只有两三年前的一部描写JVC公司开发“大1/2磁带”的片子，叫做《太阳还会冉冉升起》…… 　　“太阳”，是在九十年代“西沉”的…… 　　“太阳”，是在20世纪九十年代“西沉”的…… 　　1989年，曾任英国《经济学家》杂志驻日首席记者的比尔·埃莫特，出版了一本剖析日本经济的畅销书———《太阳也会西沉》，三个月内，在日本卖了30万册。 　　那是从战后废墟上崛起的日本经济正如日中天的时候。与该书在日本畅销的同时，在欧美国家，由索尼公司总裁盛田昭夫和日本国会议员石原慎太郎合著的《敢说“不”的日本》，正大行其道。 　　但事实，很快就验证了这位《经济学家》主编的先见之明。以1990年东京股市暴跌和由此引发的房地产泡沫破裂为起点，日本经济陷入了长达十年的衰退期。经济增长率从七十年代的10%，到八十年代的4%，再到九十年代的1%；而且至今未能走出低谷。20世纪整个九十年代，被日本学界悲叹为“失去的十年”…… 　　“500强”，也许不能说明一切问题；但“500强”肯定能说明不少问题。近年来，伴随日本经济的衰退，在美国《财富》杂志“世界500强”名单中，日本企业所占的席位越来越少。《财富》杂志今年7月间发表的一份对“世界500强”十年变化的研究显示，2003年的“世界500强”中，美国企业189家，比1994年增加了38家；日本企业82家，比1994年减少了67家；中国企业16家(含香港1家和台湾1家)，比1994年增加了13家。日本，是“世界500强”名单中企业数量减少最多的国家。 　　电器和汽车，是“日本制造”的典型代表。由于内需不足，海外市场又遇到了质量不断提高、价格更具优势的“中国制造”的挑战，2001年，日本九大电器公司，有六家(日立、松下、富士通、NEC、东芝、三菱电机———按亏损额大小排序)出现亏损，赢利的三家(索尼、夏普、三洋电机)净利润分别只有153亿、113亿和17亿日元。 　　为摆脱困境，近几年，日本各大企业纷纷推出改革措施，但也是积重难返。已于1989年病逝的松下幸之助等日本老一辈创业者，成为人们普遍怀念的对象…… 　　2002年春天，一位中国企业的总裁到日本考察。在松下电工，看到办公室、会议室和走廊里，到处张贴着一幅宣传画——— 　　一艘就要撞上冰山的巨轮！ 　　下面写着：“能挽救这条船的，惟有你。” 　　有人分析说，“日本制造”走入困境，主要是创新不足。因成功拯救日产汽车而声名大震的法国人卡洛斯·戈恩说：“日本企业造就了全世界最优秀的工人，但没有造就出全世界最优秀的具有创新精神的企业家。” 　　海尔真正需要的，是“点亮日本消费者心中的灯” 　　12日傍晚，张瑞敏冒着小雨，到东京银座看了设在和光百货对面、七宝大楼顶上的海尔灯箱广告。暮色之中，醒目的“海尔蓝”熠熠生辉。去年8月20日的广告亮灯仪式上，海尔集团总裁杨绵绵说了一句非常经典的话，引来各方嘉宾的一片掌声。她说，在寸土寸金的东京银座点亮一个广告牌非常不容易，它需要企业的实力作为后盾；但海尔真正需要的，是“点亮日本消费者心中的灯”！ 　　据了解，这块位置原来的广告主是富士胶卷。海尔拿过来后，一签就是5年。出于商业方面的原因，记者不便透露海尔的广告费用几何。可以作为参照的是相距二十来米、旁边另一座大楼顶上一家日本电话公司的广告，制作费不算，一年的发布费就两亿日元，据说是全世界最贵的广告牌。 　　“曾几何时，索尼等日本企业在美国纽约时代广场推出自己的广告牌时，曾让美国人惊呼‘日本人来了’！”日经BP社报道说：“今天，中国企业的海尔开始以国际品牌的形象出现在日本，其象征意义不言而喻，带给日本企业的刺激可想而知。” 　　然而，“走出去”的艰难“里边的人”恐怕很难体会得到。时振玉，2000年大学毕业后应聘到海尔工作，今年3月由海尔研发推进本部派驻日本。他起草了协议，日本人说不行，要由日方起草。晚上吃过饭，有时还要灌点酒，临别时日本人才把协议交给他。回到宿舍，熬到凌晨4点钟，画上一个表，逐条分析对海尔的不利所在。第二天早晨，27岁的他，又一个人独自面对五六个总年龄超过250岁的日本人，进行谈判…… 　　海尔，1995年以来，一直把进入《财富》“世界500强”作为努力目标。那一年即1995年，海尔销售额43亿元，是同年“世界500强”最后一名的十三分之一。到去年即2003年，海尔全球营业额达到806亿元，已是同年“世界500强”最后一名(日本川崎重工，营业额101.7亿美元)的十三分之十二。今年前8个月，在原材料供应十分紧张的大环境下，海尔国内市场销售额同比增长55%，超过去年全年的总额；海外市场更是翻番增长。2004年，海尔的全球营业额预计将突破1000亿元人民币。没有什么意外的话，记者估计，明年7月，海尔将圆梦“世界500强”！ 　　如果海尔能在2004年跻身“世界500强”的话，其意义可非上汽集团2003年进入“世界500强”可比。因为上汽靠的是把国外品牌的汽车拿到中国来卖，海尔则是把中国品牌的家电，卖到全世界去。过个四五十年，比如到2049年中华人民共和国成立100周年的时候，中国家电在世界上可能会有自己的“松下”，但中国汽车会有自己的“丰田”吗？ 　　如果再退回去，海尔就没脸进中国大使馆了 　　10月13日下午，中国驻日本大使馆举行《首席执行官》电影招待会，来宾都是日本政界、商界和文化界的名流。150个位子的会场，临时加到了180个。 　　电影放映前，中国新驻日本大使王毅先生，在大使馆接见了张瑞敏和吴天明一行。去年8月海尔广告点亮银座时，中国驻日公使参赞吕淑云女士出席亮灯仪式，曾让日本三洋公司的一位副社长十分感慨，说日本企业进军海外，就“得不到海尔这样的加油”。 　　向王毅大使简要汇报过海尔进入日本市场的情况后，张瑞敏说：“日本是个非常难进的市场，因为日本是个家电王国，消费者非常挑剔。昨天，一位日本记者还说，海尔在日本市场即使做不成功的话，也没有关系，也不丢人，因为很多世界名牌在日本都失败了。但海尔既然进来，就不能再退出去了！再退回去，就没脸进中国大使馆的门儿了。” 　　王毅问张瑞敏是第几次到日本，张说“很多次了”。张瑞敏说：“上世纪八十年代是引进技术，后来是购买零部件，现在是开拓市场。以前到日本来，人家对你很客气，因为你买他的东西嘛。现在不太客气了，因为你要占人家的市场了。” 　　王毅大使说，有实力的中国企业应该像海尔这样，到海外去树立自己的形象；海尔到日本来，也是符合日本消费者的利益的。 　　其实，“不太客气”的只是日本同行业的竞争者。东京的帝国饭店，就为张瑞敏的到来，专门在VIP通道插上了中国国旗，十几个管理人员站在门口，列队迎送。这是一个自强也尊敬强者的国度。遥想当年，张瑞敏初到日本，只能见到日本企业科长一级的干部；想参观一下工厂，人家也不让，只好装做分供方，混进日本企业的工厂里看看。一米八三的大个，晚上睡觉，脚都伸到床外…… 　　掌声响起，电影结束了。张瑞敏和吴天明站在使馆大堂，跟大家握别、留影，持续半个多小时，发光了携带的所有名片。一位日本老太太挤上前来，跟张瑞敏说：“很感动！中国企业，加油吧！” 　　电影放映时，日本富士电视台来了17个人的强大阵容，在中国驻日本大使馆内采访张瑞敏。专访开始前，主持人看见别在张瑞敏衣领上的海尔徽章，问这“两个小孩”是什么意思。张瑞敏向她简要介绍了海尔创业伊始与德国企业的合作经历，然后把徽章摘下来，说：“送给你。”主持人十分高兴，说将来要戴着这“两个小孩”到青岛去找张瑞敏。 　　经济衰退，但不能说日本企业没有竞争力了 　　在东京的两天里，张瑞敏的时间几乎全部被日本记者占用了。10月13日上午，接受了《钻石周刊》、《日本经济新闻》和《朝日新闻》的三拨儿专访后，日本时事通讯社的记者，又坚持约了10分钟的采访。因为联络方面出了点问题，这位记者就一直等在帝国饭店的大堂里，直到下午1点半张瑞敏出来，在去中国驻日本大使馆的汽车上，采访了张瑞敏。 　　张瑞敏说：“海尔看好日本市场，主要是看好日本消费者的挑剔。海尔有句话：消费者的抱怨，是送给企业的最好礼物。日本消费者最挑剔，抱怨也就最多。从这个意义上说，我们可以收到更多的礼物。如果海尔在日本市场站住了脚，从质量上讲，全世界到哪儿去就都没有问题了。一些韩国品牌在日本经营惨淡，但决不退出，可能也是出于这方面的考虑。” 　　在回答记者“日本企业如何恢复竞争能力”的提问时，张瑞敏说：“我不认为日本企业没有竞争力了。只是他们的某些做法，到信息化时代的今天显得有些不合时宜了，比如用工制度。从企业经营的角度看，日本企业的问题也不是技术问题。在技术方面，日本企业仍然具有中国企业不可比拟的优势。但日本企业满足消费者需求的速度不够快，使其技术优势不能充分发挥出来。” 　　在张瑞敏“博采众长，自成一家”的管理实践中，多处可见日本企业的影子。比如“日清管理”，比如“造物先造人”等。“海尔学习日本企业，只有一条没学，就是‘年功序列’。”喜欢读书的张瑞敏对本报记者说：“当年，日本遣唐使到中国去，什么都学了，只有两条没学：一是科举制度，二是宦官制度。” 　　张氏好学而又善思。那天早餐时，大家闲扯。刚刚在乌克兰拍完《牛虻》的吴天明，感慨在乌克兰即使到自由市场上买东西，也不骗人，也不用砍价。张瑞敏说这是因为还没有进入市场经济的缘故。“没进入的，不骗人；真正成熟的，也不骗人；只有转型中的，才可能骗人。” 　　13日晚上，两天的首映活动结束后，张瑞敏从东京赶往大阪，去拜会海尔的日本合作伙伴———三洋电机的井植敏会长。井植敏的父亲，就是本文前面提到的三洋电机的创始人井植岁男。井植岁男的姐姐井植梅野，是松下电器创始人松下幸之助的夫人。“松下王国”的事业，最初就是从这三个人起步的。 　　因为12日晚上东京电视台的直播节目反响很大，昨天刚刚采访了张瑞敏的日本记者，一定要做后续报道，说“就10分钟，然后自己消失”。当晚，他果然拿着一个小DV，也上了“新干线”…… 　　国内颇有影响的《中国企业家》杂志，2003年9月发表过一项中日两国企业家的问卷调查，松下幸之助和张瑞敏，分别成为中日两国企业家心目中最具知名度的企业家。在回答“未来5至10年，中国企业和日本企业将在哪个行业进行激烈竞争”的问题时，两国企业家同时把目光锁定在“家电”上面。 　　15日上午，本报记者在大阪跟张瑞敏到日本著名的电器连锁超市BIC考察市场。两个小时，从一楼转到七楼。张瑞敏手里拿着个小本子，不时地记点什么。 　　看到海尔新型的“双动力”洗衣机跟其他品牌的产品放在一起，张瑞敏惋惜道：“这么好的东西，有点淹了。”记者注意到，这款容量6公斤的“双动力”洗衣机，标价44940日元。海尔的另一款5公斤波轮洗衣机，标价19800日元，低于日本品牌，与韩国品牌持平。2.3公斤的“小小神童”，标价20435日元。5公斤带烘干的滚筒洗衣机，标价62790日元，高于韩国产品的57500日元。 　　海尔做海外市场，战略上讲究“先难后易”，战术上却是“先易后难”。在产品策略上，实行的是“缝隙战略”。可在家电王国的日本，记者真的看不出这里还有多大的“缝隙”。 　　海尔日本公司的田中先生说，日本是高度饱和的市场，(从连锁店)出去一个才能进来一个，进来一个就意味着得出去一个。 　　看过BIC，就要回国了。中午用餐时，张瑞敏问：“感觉怎么样？” 　　我说：“我现在比较理解日本记者‘也不丢人’的话了！” 　　桌上听得懂中国话的，一下都笑了。 　　张瑞敏说：“将来如果海尔在日本市场失败了，可能除了你为我们做点辩解外，其他的就是一片声讨了……” 　　海尔和张瑞敏，正是这种“中国精神”的典范 　　在日期间，记者注意到，10月14日，日本各大报章同时刊发了一条消息：《日本恢复竞争力十杰》。报道说，世界经济论坛日前发布《2004-2005年度全球竞争力报告》，日本的排名由去年的第11位跃升到第9位。 　　中国在此排行榜上，列第46位。 　　谚云：瘦死的骆驼比马大。日本，以占世界六十分之一的人口，拥有全球GDP的八分之一。中国，占世界五分之一的人口，拥有全球GDP的二十五分之一。换句话说，日本的人均GDP，是中国的30倍。 　　“莫道桑榆晚，为霞尚满天。” 　　跟韩国企业经历了亚洲金融风暴的洗礼不同，日本的经济衰退，多少有点“温水煮蛤蟆”的味道。近年来，尽管日本人从来不愿意公开表示向美国学习，但实际上，日本企业正在按照美国企业的价值观悄悄变革。比如，“为股东创造价值”这种典型的美国式语言，开始挂在包括索尼的出井伸之这样日本一流企业家的口上。 　　技术创新上，美国无疑是日本企业学习的榜样；但对日本企业来说，眼下比技术更为重要或者说更为缺乏的，是创业的激情和创新的精神！正是靠着这么一股精气神儿，日本从战后的废墟上站立起来，迅速发展成为仅次于美国的世界第二经济强国。经历了上个世纪九十年代“失去的十年”后，他们十分怀念并希望重新找回这种创业的激情和创新的精神。改革开放以来欣欣向荣的中国经济背后所体现出来的“中国精神”，在老一辈日本人眼里，一定有种似曾相识的感觉吧…… 　　———而海尔和张瑞敏，正是这种“中国精神”的典范！ 　　试想，中国的“无形”与美国的“有形”一旦结合，势必产生巨大的能量，或可催生出一个新的、充满生机以及欲望的日本？ 　　日本人拿海尔说事，期望通过这种“精神返销”重新唤起国人的创业激情； 　　我拿“日本人拿海尔说事”再来说事，提醒同胞们时刻记着：家有强邻！ 　　———也算是“螳螂捕蝉，黄雀在后”了吧。