海尔市场链打造三个能力 克服家电企业三高

今年1—8月份，在原材料涨价、能源紧缺等不利因素影响下，国内许多家电企业的业绩出现了“坐滑梯”的现象，而海尔集团继续深化实施以市场链为纽带的业务流程再造，国内外市场销售实现同步高速增长，前八个月，海尔集团国内市场产品销售收入同比增长55%，超过去年全年总额，国外市场出口增幅实现翻番。海尔集团在大基数基础上的高增长引起业界广泛关注和深入探讨。 　　近期中国家电企业公布的半年报显示，家电板块显露出“三高”症状：高额应收账款、高额存货、高危资金链风险，在“三高”症状影响下，不少家电公司业绩出现“坐滑梯”局面。海尔集团自1998年9月8日发起以定单信息流为核心的市场链业务流程再造，到今年已精心打造了六个年头，通过再造，海尔建立了以计算机信息系统为平台，以定单信息流为中心，扁平化、信息化、网络化的市场链结构，建立了对市场和用户需求敏捷的反应机制，锻造了每个员工直面市场的管理体系，更重要的是逐步锻造出应对全球化和信息化条件下市场风险的三个能力：成长能力、盈利能力、运作零营运资本的能力。 　　如果把一个企业比作一个人的话，成长能力就是这个人能够长多么高；盈利能力，相当人的造血功能怎么样；运作资本，就是运作流动资金的能力，这个相当于一个人的呼吸的能力，造血功能和呼吸功能不强的话，在很长时间内难长大、长高的，而且会突然由于造血功能、呼吸功能不好而突然垮掉；盈利能力、成长能力不行的话，也能够生活，就是永远长不大。 　　海尔的成长能力体现在海尔的规模上。经济全球化的实质是流通的全球化，全球化大流通对企业提出了世界级规模的要求，海尔提出“市场上彻底的第一”的目标，根据产品发展的不同阶段，先后要在规模上做到中国第一、世界第一。按照这一思路，海尔冰箱、洗衣机、空调等白电优势产品预计今年的全球产销量规模均将达到或接近全球市场10%的份额，也就是第一的地位。 　　海尔的盈利能力体现在与用户双赢的能力。海尔认为在全球经济一体化的微利时代，要解决好既要有规模又要有盈利的矛盾统一体。现代企业概念中，利润只是一个结果，而盈利能力是一种双赢的能力，是企业跟用户之间能够实现双赢。倍受国内消费者喜爱的“不用洗衣粉的洗衣机”———海尔环保双动力洗衣机就是既能为企业带来利润，又能满足用户环保节能享受的需求的“双赢”产品。 　　海尔的运做零营运资本的能力体现在海尔的流动资金零贷款方面。一般企业是先生产后销售，海尔是“先销售后生产”，即在信息化时代，海尔利用信息化手段，变企业“生产、流通、消费的”流程为“消费、流通、生产”，流程以定单信息流为中心，带动了物流和资金流的运动。因为是为定单生产，所以和商家的交易现款现货，实现了流动资金零贷款，降低了企业的经营风险，加快了企业现金流的运转。 　　海尔市场链再造不但增强了海尔自身的“体质”，还提高了海尔整合供应链资源的能力，内部资源的整合产生出的强大的规模优势使海尔掌握与国际化供应商、经销商战略结盟的话语权，有效规避了因原材料涨价、资源紧缺带来的市场风险，提升了海尔超常满足客户(用户)需求的核心竞争力。