中国“大外宣”那些事儿

我定居在加州，清晨的海风像一张看不见的预算表，从口袋里拽走每一美元，提醒我：钱不是风刮来的，都是人辛苦交的税。说中国对外传播在美国花了多少钱，没人能给出“分毫不差”的账本，因为口径、口袋、口风都不太一样。但有些数字足够敲醒人：有研究汇编中国官方“外交类”开支，2023年约五百四十亿元人民币，年增一成多，其中包含对外信息与形象工程的支出分项；这是大盘子里的一只大碗，真汤真水，端在台面上就这么重。 

再往细处看：在美国本土注册披露的花费，电视台、报纸广告、外包公关、活动赞助，串起一条长街。某国际电视网络的美国业务，单年披露就超五千万美元，占相关影响支出的绝大头；同一时期，其他主体合计数千万。你熟悉的那家英文日报在美国发插页、买版面，几年里光广告就花了上千万美元；单个半年，广告支出甚至远高于本地工资支出。  再把镜头拉远：2016年以来，与中国有关的在美FARA登记累计支出，跨越数亿美元量级，这些都是有据可查的流水账。  

我不是来指摘谁，而是想问：这些钱用得值不值。值的部分我拍手，不值的部分我心疼。因为不管钱从哪来，最后都来自普通人的餐桌与时间。

 

哪些钱最容易浪费？

第一，低转化的“仪式型”投放。厚重的报纸整版插页，触达贵、停留短、指向弱，读者当故事看，合上报纸就烟消云散。披露材料里，广告费用屡屡压过内容生产与一线团队投入，这像是把钱扔到风里听响。 

第二，重面子轻用户的电视播出。播出时段好看，收视与互动却寥寥；台账好看，漏斗不好看。即使年花五千万美元在海外运营，如果用户留存与好感度提升不在线，依然是“亮灯的空城”。 

第三，社媒刷量与机械投放。表面上是“曝光”，但微观上是“虚无”，点赞像泡沫，转化像海市蜃楼。

第四，层层外包的活动。一个论坛，三个公司、四层合同、五次管理费，真正花到内容、翻译、互动、长期社区的比例不高。

第五，重复建设与KPI错位。不同团队各自做各自的“美国方案”，既不共享素材、也不通用测量，结果是“看上去很忙、实际上重复”。

第六，透明度不足带来的逆向效果。信息来源、资助背景不公开，反而容易触发受众的逆反心理，边际成本迅速上升。

有人爱说“形象工程”，但形象不是工程，形象是关系；关系靠长期的信任，不靠一次性的声势。

那怎么把钱用在刀刃上？

我的答案很朴素：以用户为中心，以透明为底色，以服务为抓手。

一是把“投放思维”改成“产品思维”。信息不是传单，是产品。产品就要有留存、有复访、有口碑。与其在陌生人面前高声演讲，不如在问题面前递上一把小钥匙，比如移民法信息服务、留学生心理支持、华裔社区公共资源导航、双语公共风险科普，这些都是真正“有人领、有人用、有人谢”的内容。

二是把“宣传”四个字改成“对话”。美国社会多元、媒体生态复杂，单向播报的效用递减。要做的是搭建对话空间，允许问号、接住反问、尊重不同。

三是建立公开、独立的测量体系。所有项目统一用四个指标：有效触达成本、理解深度指数、好感度净变化、可验证行为转化；每个季度做公开报告，让质疑变成监督，让监督变成优化。

四是把资源往“长期社群资产”里投。赞助独立、专业、公开治理的社区项目，建立“人、事、场”的持续连接，而不是转瞬即逝的灯光。

五是尊重边界。任何涉及政治主张与公共议题的沟通，都应清晰标注资金来源与目的，遵守当地法律，自觉接受披露。

有人问：这些建议，会不会“削弱效果”。恰恰相反。透明不是削弱，而是护城河。没有透明，任何花费都只是昂贵的烟火；有了透明，点火之后才是星河。

顺便说一句，围绕海外统战的预算估算，学界曾给出过若干区间，有年份点位达数十亿美元级别；其中用于海外部分只是一段，不透明本身就是成本。  

我更愿意把这件事变成一个市场：把“影响力”变成“可计量、可比较、可交易的透明资产”。当你能比较，才会节约；当你能节约，才会尊重每一分税。

　

 

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