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北京中产,涌向19.9元自助餐?

(2024-05-08 17:27:19) 下一个

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 陈默 凤凰网 2024-01-29 04:00 
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19.9元的自助餐,20个菜任吃。

 

一天,我在北京朝阳区,发现家附近的美食城里新开了一家快餐店,红底白字写着这样的“开业惊爆价”。

 

它叫“我家东北菜”,菜品繁多,炸带鱼、肉丸子、地三鲜、酸菜白肉……还有免费的水果、可乐和雪碧。我被这家餐厅的大尺度震惊。

 

19块9,这个价格在东北、在云贵川、在广州城中村出现都不稀奇,但这是寸土寸金的北京东三环,劲松地铁口一栋甲级写字楼负一层。周边房价差不多6万元每平米,连带生活物价指数节节攀升,常常每顿花个30多块,只能叫到劣质的料理包外卖,解冻不久的大腔骨渗着一股塑料味。

 

这两年附近倒是开了两家社区食堂,其中一家已经关门大吉,而另一家,单点个宫保鸡丁,也得花上24块……

 

所以,这家击穿底价的东北自助,怎么在北京开起来的?难道消费降级大势之下,就连在北京这样的超一线城市,平价自助餐也作为一个新物种岿然崛起了吗?

 

再一搜索,我发现在北京国贸、建国门、西单等黄金地段,真的冒出好些平价自助餐厅,其中不乏老店,价格在二三十元不等。

 

一段“京城餐饮性价比之王”的调研开始了。

 

 

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国贸,北京最繁华的CBD中心区。这里有库哈斯设计的新央视大楼,全球排名第三的摩天写字楼“中国尊”,爱马仕、迪奥等奢侈品旗舰店,还驻扎着诸多外企、金融投行,外国使领馆区也相距不远。在这里,衣着精致的白领众多,熙来攘往。

 

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这周边也隐藏着两家平价自助餐厅——其中一个,竟然位于四星级的建国饭店。

 

这是一家长安街上的涉外酒店。推开旋转门,就是金碧辉煌的大堂,右转是名曰“咖啡厅”的餐厅。实际上,早在几个月前,小红书就开始给我推荐这里的面条自助,也是19.9元——这可是一家客房日单价七八百的酒店。

 

面是凉面和手擀面两种,配有冬菇肉酱、茄子肉末土豆丁等几种浇头,还有服务生专门为客人躬身夹面。

 

19.9元这个价格,在周边可谓破天荒。

 

果然,酒店在微信公众号上发布惊天低价的消息后,客人很快慕名涌来,既有周边居民、白领、住店客人,也有吃播博主。一个美食号视频中,一男一女连吃了9碗面,男子感慨道:“就是远点,不然天天来。”

 

建国饭店咖啡厅能容纳100人。在视频中可以看到,餐厅高峰时爆满,有时需要等位一个小时。

 

这显然是顺应餐饮消费降级趋势的一种新策略。高星酒店的自助餐,价格往往在一百多到三百多。而建国饭店是在2023年7月推出面条自助的,当年更早一些,这里还开始了平价自助,58元一个人。

 

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就连四星级酒店也开始卷低价……商家怎么活下去的?

 

2023年12月初的一天,二刷“我家东北菜”的时候,我见到了刚忙完午餐时段的老板平哥。

 

平哥58岁,戴着一副眼镜,头发花白,有些书生气。我们坐在餐厅狭小的储藏室聊天,周围货架上堆放着面粉、大米等食材。不时还有一两个顾客来刷码——每天下午2点后,在美团上团购餐券,价格可以低至16.8元。

 

“这样的价格、这样的菜品,你在北京找不到第二家。”他很有底气地对我说。

 

作为“京城性价比之王”,其实平哥算过,要想保本,25元是红线。但为了提高在四座八方的竞争力,吸引更大客流量,他一狠心,把价格定到了19.9元。

 

这个致命价格也意味着,他平均每天亏损1000元。

 

“19.9元不是我愿意的价格,但它是大家能接受的、有竞争力的价格。”平哥说。

 

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他的算盘是在未来的某一天,实现“薄利多销”。餐饮业肩上,无非三座成本大山:人员、房租和食材。假定每个月2万的房租固定,6个员工的人力成本固定,那食客的数量与食量,就在很大程度上决定了盈亏。

 

12月时,平哥的餐厅每天客流量150人左右,外卖100份。他计算发现,如果每天堂食人数能增加50人,外卖再增加40-50单,就可以实现盈亏平衡;如果人数再往上,就可以赚钱了。

 

或者把店做火,高价转让出去,也是一种活法。

 

 

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当然这本精密的生意账背后,还有个隐秘的变量:食客们最好都是“高素质”。

 

平哥性格大度,在餐厅,他会露出善意的微笑,热情招呼大家随便吃。在20种菜式之外,他会特别告诉客人,餐厅还有现打的可乐、雪碧,“都是免费的”。

 

但他也会留一只眼,观察打菜的食客——“顾客素质一定要高,做自助餐,最害怕的就是客人素质参差不齐。”平哥说。

 

追求“高素质”的客人,这也是平哥选址东三环、瞄准都市白领的原因。素质高意味着,客人们不会抱着捡便宜的心态,而是会多吃素菜,保持健康。要是开在偏远的城乡结合部,每天来一群蓝领汉子风卷残云,那自助餐店就不啻于羊入虎口。

 

平哥担心迎来难搞的客人,“20样菜,他就打3样,比如带鱼、脊骨、鸡块拼命吃”。

 

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一次偶然的机会,他看到夫妻俩人前来,只掏了一份自助的钱。“妻子说自己不饿,但我好奇观察,她会偷着吃。”

 

“我们很多客人都是二三十岁的年轻小伙,他们都挺能吃的。”平哥的同行、另一位自助餐餐厅老板告诉我,他发现有的人专门找鸡腿吃,“最低三盘起”。有一次,他看到一个小伙子一盘子就盛了三十多个鸡腿,摞得满满的,“吃完的骨头放了两个小碗,再来一盘别的”。

 

作为老板,看到这种客人的时候,他感到心疼,但是敞开门做生意,他没有办法拒绝。

 

我突然在想,平价自助这种商业模式的背后,似乎有一种彻底的悖论:

 

一方面,自助餐吸引客源,靠的是“人性的贪婪”,餐厅通过敞开怀抱低价任吃的姿态,广进客源;另一方面,老板们又希望招来的是有节制的、不饕餮的高素质顾客。

 

二者似乎前后矛盾,这个模型很难成立。

 

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但不排除一种可能:大规模消费降级之下,这些餐厅真的迎来了储量丰富的高素质中产,在房市股市职场都踽踽前行的特殊时期,大家纷纷变成价格敏感人士,天涯共此时。

 

那些消费平价自助餐的,到底是怎样的人?

 

 

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我开始在平价自助餐的饭桌前蹲点。

 

单从数量上来看,平价自助餐的客群确实是壮大了——我遇见过一个住在胡同里的年轻设计师,北京土著,家住平房,用的是燃气做饭,看到几起燃气罐爆炸的新闻之后,他家断了火,都在外面吃,就把平价自助餐当成了社区食堂。

 

其他时间,他也吃日料,吃河豚,价格数十到数百不等,不过常常是囤积很多餐饮折扣劵,主打一个“薅羊毛”。

 

他觉得,在某种程度上,消费降级对吃货来说也是好事一件。

 

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2024年1月上旬的一个中午,在建国饭店咖啡厅,我又见到两位正在餐桌前吃面条的生意人——这家的面条自助已经从19.9元,涨到28.8元了,但多了免费茶水和鸡腿——他们穿着正装,一位三十多岁,一位七十多岁。

 

他们表示,当看到咖啡厅58元一人的自助餐和28.8元的面条自助后,毫不犹豫选择了后者。

 

“我们这一行,如果要请人吃饭,多少钱都得花。”年长者一边跐溜着面条一边告诉我,他们做的是贸易生意,但现在生意很难做,能省点就是点。

 

聊天期间,他不免提起之前被请去的一个高端商务宴请,那顿粤菜7个人吃了1万多元,光是一道野生甲鱼的价格就高达4888元。

 

听到这番豪言我不免想起身告辞,但接下来的话把我拉回人间。

 

“都是吃面子,”年长者说,后来天价甲鱼剩了很多,他舍不得,顶着众目睽睽把菜打包回了家。“这道菜太贵了,我和我老婆连吃了三顿才吃完。”他说。

 

没有宴请时,他在家吃得很朴素,一是省钱,二是养生,就是水煮青菜萝卜之类。

 

在建国饭店之外,国贸的另一家平价自助,是司徒拔道餐厅。这里,我偶遇了在某国家机关上班的公务员于海洋。人到中年的他就住在附近,因为单身多年,“怕生病了没人照顾”,所以特别在意饮食。

 

他告诉我,自己几乎吃遍了周围的自助餐,大部分都很贵,比如日式烧烤,或者卤煮火烧、豆汁与生鱼片混搭的自助。在高星酒店,它们的价格在两百多到三百元之间。而价格33.7元20多个菜任吃的司徒拔道,则是他的平价首选。

 

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尽管位于地下,这里空间宽敞整洁,菜色鲜亮。现在,于海洋一周要来三四天,有时一天来吃两顿,“把这里当食堂了”。一来二去,他和餐厅厨师也成了朋友。

 

于海洋的嘴刁,他不喜欢预制菜,最喜欢平鱼和鸡腿。“一家老小五六口,自己做饭可以省钱。我一个人没有必要,自己拿三四十元也做不出来这么多样。”他说。

 

不过,在中产之外,就我肉眼观察,平价自助餐吸引的更多还是传统食客,最在乎低价、管饱的那种,比如在王府井的南城香吃20元素食自助火锅时,我遇见了从通州来市区一日游的王阿姨,她微胖,爱笑。

 

“我是穷人。”王阿姨坦坦荡荡地说。她是陕西人,不到五十岁,和丈夫在通州打工。她在儿童托管班工作,孩子在老家留守。她平时不怎么花钱,也不常出去吃饭,一旦出门,就会提前在网上搜目的地附近的便宜餐饮,刷短视频时看到也会点击收藏。

 

她觉得,南城香对穷人很友好:馄饨可以点半份,只要十多元。一份酸菜鱼24元,如果在美团上抢到折扣券,只要17元。

 

现在出门,只要发现附近有南城香,她都将其作为就餐首选,这样便宜管饱的餐厅对她而言就是,“共产主义来了”。

 

“谁都想占便宜,人家给你这机会吃,你还不吃?”王阿姨乐滋滋地说,这样的价格,在她陕西老家的小县城都没有。吃完小火锅,她又剥起了免费桔子,桔子是对半切开的,很新鲜,她连吃了好几个。

 

吃饱喝足,她顺了一半桔子放在手心,笑着向我挥手作别。

 

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低价揽客两月有余,平哥发现,客流量和营收增长远远不如预期。
 

他有点怀疑是不是自己定价太低,“大家觉得在北京不可能有这么实惠的物价”,所以不敢来吃。他开始在晚上卖小炒,又新增了每斤18元的自制肉皮冻、8元的蒸红薯,还有山东潍坊的芥末鸡。

 

收效也不大好。“人们都很忙,很焦虑,吃完就走了,不会关注细节。”

 

但他是爱搏一把的性格,“就像那首歌唱的,人生可比是海上的波浪,有时起,有时落”。

 

平哥是2022年7月从黑龙江延寿县来到北京闯荡的,此前,他在当地一家婚纱影楼经营了32年,在2010年代的巅峰时期,影楼两年的营业额高达700多万,在黑龙江所有县级市里排名第一。“一说起来,大家都知道我们。”平哥对此很自豪。

 

但随着人口出生率降低和东北人口的外流,2021年,他的婚纱影楼被迫关门——2004年,他在当地民政局得到的数据是全县一年有1700多对新人结婚,而现在,他估计“一年不到200对”——做生意,最重要是看个“势头”。

 

为了压缩成本,平哥把店里8个人缩编到6个,他也包揽了前台、采购和管理外卖后台的工作。

 

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司徒拔道的日子也不好过。

 

遇到于海洋这天,从事财务工作的他刚开完一个股权投资年会,100多人的会场上只坐了20多个人。在他看来,这是恒大暴雷后的连锁影响所致。

 

房地产的不景气,甚至波及了平价自助餐。“以前司徒拔道中午是满的,进不来,现在中午没有排队的了。”资深食客于海洋说道。

 

于海洋喜欢到处溜达,他说,以前这一带写字楼里有很多经营高档家具的公司,附近的中粮广场也是,但现在,很多公司都关门了,员工走了,客流就少了。

 

“做得不好,客人不会来;做得好,成本就会高。”司徒拔道现老板李轩道出他的纠结。他刚接手这里两个月。

 

李轩老家河南,在餐饮行业工作了十来年,大部分时间都在北京。他一直为别人打工,当过嘉和一品、便宜坊、紫光园等餐饮连锁的店长。这是他第一次自己做老板。

 

他表示,为了平衡成本,自己会多买相对便宜的鸡鸭肉和鱼肉,“更贵的牛羊肉和猪肉,我们也会买,但不会买得那么频繁”。

 

为了揽客,李轩比平哥更加频繁地增加自助餐的新菜品,比如山东临沂炒鸡、湖北热干面、扁豆焖面;他开通了外卖,并且打算开始做企业团餐。他算过,要盈亏平衡,每天的营业额要达到6000元,但现在他每天也是一睁眼就在亏钱,一个月亏损10000元左右。

 

这个新晋的餐饮界老板有点后悔了——一开始想的是,自助餐开在写字楼里,肯定不愁客人。

 

于海洋并不知道这一切。但作为体恤的食客,他积极为司徒拔道的可持续发展谏言。他喜欢吃大白菜,就跟厨师建议,冬储大白菜来了,便宜,两毛八一斤,可以多买点囤起来。

 

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果然,菜式中多出了醋溜白菜,于海洋吃得很满意,“吃完白菜,人家少吃半斤肉。不吃白菜,你逼着人家吃肉,成本就上去了。” 

 

有次,他听到几个路过的小女孩商量:“没有鱼,到别的地方看看。”于是他又建议,北京周边有很多水库,活鲤鱼、活草鱼才七八元一斤,比猪肉便宜多了,可以多买一点。

 

于海洋一边跟我聊天,一边火眼金睛环顾周围分析:“你看,这个女孩吃的都是素菜,老板能赚。”

 

 

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一些餐厅开始悄悄涨价了。比如建国饭店的面条自助价格就从19.9元变成了28.8元,这导致来店里的客人锐减。不过,加上来吃58元自助餐的客人,中午时段,这个饭店的咖啡厅生意还不错。

 

另一些自助餐厅,则是靠“补贴”活着的。比如西单明珠大厦6楼的素食自助餐厅“清和园”。这里的管理人员告诉我,这家店有十年历史,每年要亏损数十万元。但它是大厦自营的,出于提倡健康生活的公益目的,大厦一直在对其进行补贴。

 

在这栋商业大厦的5楼,还有一家火锅店的老板甚至推出了9.9元蔬菜自助,肉和锅底需要另外收费。老板告诉我,为了适应餐饮业的低价趋势,她将菜单上的现切牛羊肉分量减半,价格也减半了。

 

她说,现在餐饮行业太卷了,她经营这家店并不赚钱,“就是为了能有一个事情做”。她的底气,在于店是自己买下来的,不用付房租。

 

大家似乎都在蛰伏,等待春暖花开的那一天。

 

 

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美国商业思想家塔勒布曾在《反脆弱》中写道:“餐饮业之所以成为世界上最强韧的行业,恰恰是因为每个餐馆都是脆弱的,每分钟都有餐馆关门破产。”

 

根据餐饮大数据研究机构NCBD的《2023年中国餐饮开关店报告》,2023年,中国新增餐饮注册量为318万家,注吊销量则为139万家。

 

在北京这个拥有两千多万人口的城市,餐饮行业每天都上演着起起落落,玩家川流不息,有人进场,有人退场,这一切,铸就了脆弱又强韧的餐饮业。

 

又一天路过劲松那家地下商场时,我发现平哥的东北菜自助店倒闭了。这里的厨房锅碗凌乱,就餐区的桌椅被收起,叠放在店里,菜架前放着“会员退款”的告示,下面留着平哥的电话号码。

 

那刻我突然心里一凉。

 

我联系上了平哥。电话里,他有些沮丧地告诉我,“出不来费用,不干了”,以后他应该不会再做自助餐了。

 

在他的店旁边,一家酸菜鱼也刚关门,墙上贴着带设备急转的广告。

 

而不远处,一家卖韩餐的档口支出了崭新的易拉宝,大字写着:新店开业,单人黄金自选套餐促销,仅售23.8元。

 

餐饮小店的生生死死,还在京城一隅,继续上演着。

 

 

李轩、于海洋为化名

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作者 陈默  编辑 周褶褶
排版 魏蔚  AI绘图 高孜然
 
 
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