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广州制衣产业大转移 制衣商希音失2500亿

(2023-03-01 10:11:13) 下一个

广州制衣产业大转移,砸崩希音2500亿估值

金角财经 · 文 | 金角财经,作者 | 塞尔达 2023.03.01 18:51

城中村里的广州第三富豪。多年闷声发大财的希音(SHEIN),被估值暴跌2500亿事件砸起的水花,卷上了风口浪尖。

 

希音,字面意思为“低调”,但众多特征,注定了它是一家饱含冲突感的企业——座落城中村、老板年仅39岁,却与朱氏家族并列广州富豪第三、在恒大雪松连环爆雷后,成为了广州民企的新希望、长期面临出海与抄袭问题……

希音是一个主打快时尚和性价比的跨境电商品牌,业务类似zara、H&M、优衣库,目前在全球拥有近1万名员工,产品销往150多个国家,凭着衣服品类众多且大打价格战,在海外广受欢迎。

据胡润研究院发布的《2022年全球独角兽榜》,希音以4000亿人民币位列全球第五大独角兽企业;同年福布斯中国内地富豪榜中,其创始人许仰天以100亿美元财富排在第25位,超越王兴、刘强东。

不过,与去年高达千亿美元的估值相比,希音最新估值缩水了近1/3,蒸发接近2500亿人民币,同时由于成本上升,希音去年净利润同比暴跌近四成。

据英国《金融时报》报道,希音近日与现有投资者洽谈,希望以640亿美元的估值,募资30亿美元(约合202亿元人民币),并计划最早于今年在美国IPO。

随着IPO计划的推进,人们将目光聚焦到了希音估值和利润大幅下滑。在过去,希音的商业模式是“小单快反”,生产方面,十分依赖分布于广州城中村的大量小作坊。而造成希音业绩恶化的关键,是成本暴增问题。在这背后,是珠三角世界工厂红利的消失、广州制衣产业链的转移,更是希音的这种模式难以突破的困局。

困局不止于此,要冲击美股上市,希音还需面对海外市场对ESG的严格考验,长期存在的抄袭和环境污染问题,又是一座座大山。

想要突破困局而上市融资,上市融资也可能加深困局。这个此前一直保持低调的广州独角兽,冲刺上市之路,注定将航行于巨浪之中。

婚纱起家,估值最高达千亿美元

被媒体称为掌控欧美千万少女衣橱的希音创始人许仰天,在1984年出生于山东淄博的一个乡村家庭;

2007年,许仰天从青岛科技大学毕业后,次年来到南京,在一家外贸线上营销公司工作;

2008年,许仰天和合伙人创业,开始转向跨境电商领域,主攻婚纱业务,并于2010年收购了SHEINside.com的域名建起独立站(希音的前身),专注于海外时尚单品市场。

2011年,希音受网红经济影响,建立了KOL推荐的营销模式,在Facebook、Twitter等社交平台进行推广;

截至目前,希音已经与凯蒂·佩里、海莉·比伯、雅拉·莎希迪等多位明星及社交媒体红人有过合作。

2012年初,许仰天把目光放到更广泛的女装品类,创立全系列服饰平台希音;

2014年,网站的订单数量接近5000万,希音总部也从南京搬到广州,凭借与广州制衣产业链的完美匹配,希音业绩开始突飞猛进。

2017-2020年,希音营收复合增长率约180%;2020年,疫情因素促使线上销售爆发,希音增速高达300%,实现收入约100亿美元;2021年,希音营收进一步提升至千亿规模。

业绩高速增长,吸引来投资人的目光。

2022年4月,一则希音正在寻求新一轮10亿美元融资的消息,让这个一直闷声发大财的品牌一时名声大噪。

市场传闻,私募股权公司General Atlantic,以及希音此前的投资者红杉资本中国等机构均参与了本轮融资,投后估值达到千亿美元。

此外,希音向投资者表示,公司目标到2025年实现585亿美元的营收,约4000亿人民币,远高于去年的227亿美元。该目标意味着,希音的营收将超过H&M和Zara总和。

不过,未来是否如希音所想那么乐观,并不好说。

在高速成长几年后,希音的发展明显开始乏力。2022年,希音净利润为7亿美元,相比2021年的11亿美元,少攒了接近30亿人民币,同比暴跌36%。

希音表示,主要原因是因为物流成本及国内的不断上升的生产成本。

令人担忧的是,在广州制衣供应链大变局下,导致希音利润暴跌的成本问题,恐怕在一时三刻无法解决。

“小单快反”的挑战

希音的“小单快反”模式一直被服装行业津津乐道,即先小批量生产多种款式投入市场测试,再对其中的“爆款”进行快速跟单。

在该模式下,每个款式的衣服首单可能只生产一两百件,销量好就快速追加订单,由此把订单周期尽可能压缩。据了解,希音从图纸、到工厂、再到成衣,交货时间最快能2小时搞定。

希音“小单快反”模式

“女装行业对时尚敏感度的要求非常高,能否及时把握全球各个市场的需求变化,是成功的要素之一。所以希音要选择大量有明显设计区别的衣服进行销售测试,看看哪些款式在哪些地区、哪些消费群体里更受欢迎,再把各个市场的爆款进行大批量生产。”有业内人士表示。

“小单快反”核心是小批量、多批次、快速交货,因此对供应链的成熟度、灵活性、效率等提出了极大要求。SHEIN云工厂数据显示,希音的订单多为100-500件/单的小批量订单,OEM、ODM货期要求分别为7-11天、10-15天。

在“小单快反”模式下,希音更愿意和中小厂家合作,因为中小厂家更少考虑排单、更灵活,反而效率是最高的,可以理解为柔性供应链的基础版本。

分布在广州海珠区和番禺区的一众作坊、工厂,与希音完美匹配,为其商业模式成功提供了土壤。公开资料显示,目前被希音纳入供应链体系的工厂至少有6000家,超过一半位于广州。

“希音的成功就建立在广州完善的纺织服装产业链之上。”广州市场商会秘书长李英说,在广州同城区域范围内,任何一件服装从设计到打板到出样、制衣,最终变成商品发货,基本都可以在极短的时间内完成。

“这样的供应链效率,其他地方都难以复制。”李英说。

不过,随着广州制衣产业的变化,希音的好日子可能要到头了。

产业经济学中,有一条重要的曲线——微笑曲线,即产品附加值更多体现在设计和销售两端,制造环节居中且附加值最低,这条曲线就像人的微笑。

微笑曲线

长期以来,希音“小单快反”的价值,不是在设计端充满山寨感的产品,也不是在销售端的价格战;而是在制造端,背靠作为世界工厂的珠三角,享受了多年供应链红利。

近年来,珠三角生产成本飙升,同时地方政府出于产业升级角度,开始引导低附加值制造业转移;去年疫情爆发后,城中村问题引发关注,进一步加快了广州制衣产业链转移。

“中大商圈”的搬迁,更是广州制衣业衰落的标志。

所谓“中大商圈”,是指在中山大学南门对面,一个约5平方公里的纺织原材料商圈,当中有商家逾2万户,商品品类数以十万计,是广州制衣产业链的核心。

“全国纺织看广东,广东纺织看中大。”广东省商业经济学会会长王先庆在2018年撰文称,“中大商圈实际上是珠三角纺织制衣厂的供应链枢纽。在中国南方乃至东南亚,80%以上的制衣厂都与它有着密切的产业联系。”

2022年11月,在广州疫情高峰导致城中村问题被热议时,有关部门就提出中大商圈全面搬迁的设想,引发整个纺织产业界高度关注;

在12月防控政策调整后,这一设想有所调整,取而代之的是“广州+清远”模式。

对于超过一半供应厂家在广州的希音来说,切换为 “广州+清远”模式后,能否取代原来广州制衣业在其供应链的作用,是未来业务发展的关键。

不过,从目前情况看,市场普遍不好看这次产业转移。

“国内历次大型市场搬迁,只有两个是靠行政指令做成功的。一个是云南昆明的螺狮湾商业片区,另一个是北京动物园批发市场。”有业内人士表示,其余的市场搬迁,要么商户几乎全散了,要么根本搬不动,新的市场毫无人气。

希音也有考虑替代方案。比如在去年年初,广州市政府网站显示,希音将投资150亿元,在广州增城区中新镇建设总建筑面积330万平方米的“湾区供应链总部”;

广州疫情爆发时,希音也把部分订单转移到供应链正常的、广东省内的东莞和佛山。

不过,这些办法显然都无法替代广州的作用,由此也不难理解为何希音业绩暴跌,以及在最新一轮融资估值大幅缩水。

希音过去一直依赖的优势,可能将不复存在。也许正因如此,一直低调的希音才开始考虑利用资本市场融资。

不过,要上市融资套现,除了业务发展问题,希音还要面对涉嫌抄袭和环保等一座座大山。

抄袭和环保争议

早在2018年,Levi's就起诉希音旗下一款产品侵权,引起广泛讨论。

时隔多年后,情况没有得到改善。据彭博社报道,单在2021年,在美国就至少发生了40起针对希音侵权行为的诉讼。

同时,去年10月起,国外社交网站上冒出一个“ZARA vs SHEIN”的热点话题。时尚博主们发现,ZARA和SHEIN两个快时尚巨头在卖相似款式的衣服。其中有些款式,甚至肉眼看来是完全相同的。

比如来自墨西哥的时尚博主Beatriz Estrada,她的开箱视频还做了个特效,让身穿SHEIN和ZARA连衣裙的她站在一起。

随后,网友们陆陆续续发现了SHEIN和ZARA数百个相似的产品,相关的短视频也不断涌现。当然,不少时尚博主表示,同样的衣服在SHEIN买要便宜不少。

一再涉嫌抄袭,问题的关键其实在商业模式上。

在希音的“小单快反”模式中,设计的时间被高度挤压,知识产权合规就变得难以保证。

希音与相当一部分服装供应商的合作,采用ODM模式(即“原厂委托设计生产”模式),由供应商的设计师提交设计方案,经过与希音设计部门进行多轮快速打磨之后,将最终方案拿到供应商产线上生产。

“小单快反”模式导向了一种数据驱动的服装设计,即什么样的款式容易火,由大数据说了算。大数据展现的流行趋势,被各方的设计人员当作“参考”,快速形成一个又一个设计方案。

这种设计工作的节奏很快,程式性的操作远远多于艺术原创。过程中如果某个设计环节过多使用了外版的设计元素,就容易构成侵权。

针对这种情况,希音应对方法是,要求设计师在提交方案的时候,同时提供版权合规性证明。

不过,这其实并没有从根源上消除问题,只是把保证知识产权合规的压力,放在了供应商设计师身上,说白了就是有问题就甩锅。

事实上,推卸责任给外包公司,也是中国公司在涉嫌抄袭被发现后,最常见的做法。比如刚刚发生的“国内顶流舞台涉嫌抄袭”事件,就把责任归咎于外包公司。

即使在法律层面能甩锅给外包,但消费者和投资者可不吃这一套,一而再地出现高度类似的产品,恐怕真的没有抄袭老外都当抄袭了,损害的也是希音的品牌价值。

服装行业的环境污染问题,是希音冲击上市的另一座大山。

2019年,世界银行在一篇报道中就直言“时尚产业要对全球10%的碳排放负责”。

这种说法不无道理,因为60%的服装是用化学纤维制造的,而化纤的主要来源是石油,这使得服装行业与化石能源开采有一定的重合之处。

世界银行还指出,人类生产的衣物,回收利用率为13%,余下87%被焚烧或填埋;而很多所谓的“回收”,也是徒有虚名,实际上大量流向了落后国家。

联合国秘书长顾问索菲娅·基安尼在推特上炮轰希音,称其生产的衣服,最终都倒在了肯尼亚和加纳等国家,并附上一份标题带有trashion(trash+fashion的组合词,意为垃圾时尚)的报告。

在逐渐失去供应链红利之后,希音“高调”准备上市的心情完全可以理解,但业绩暴跌也意味着商业模式面临巨大考验。

再加上环保和抄袭问题如果始终无法解决,那么希音想要登陆美股市场绝非易事。

参考资料:

  • 财新《中国最大纺织商圈“去与留”》
  • 南方都市报《希音再被传IPO:已连续4年盈利 估值较峰值降1/3》
  • 阿尔法工场《希音:“超快时尚”的ESG原罪》
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