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开始时的广告费用很大,这是第7个难点.选择合适的广告媒介,这是第8个难点.广告在美国零售中的作用是很大的,他(她)们傻傻的,不会自己到处找商品.建议开始时先通过地区性的,专业性的报纸试一下效果,做广告…….
美国零售广告形式的分类:
1.报纸广告:
1)发行频率高.
2)发行量大(广泛).
3)信息传递快(及时).
4)以文字和图画为主要视觉刺激.
5)不像其他广告媒介,如电视广告等受到时间的限制.
6)可以反复阅读,便于保存.
7)鉴于报纸纸质及印制工艺上的原因,报纸广告中的商品外观形象和款式,色彩不能理想地反映出来。
Newspaper Advertising (报纸广告),Print-Medium(印刷媒介).
2.电视广告(Television Advertising)
1)通过电视台播放的广告.电视广告将印刷,绘画,摄影,电影和有声广告融为一体,同时又对消费者视觉和听觉上产生作用.
2)这种广告形式既能展示商品,又能配以解说词,因此不但可以介绍商品性能,质量,制作特点,使用方法,而且还能现场演示操作,形式多样,生动活泼.
3)电视广告与广播广告一样,缺乏保存性,为了增强记忆,可以不断重播.
4)晚间收看电视人数最多的时间称为黄金时间(prime time),一则电视广告称为TV commercial。
5)生动示范(Vivid demonstration):表演产品的使用方法等电视广告的特点,演示(Demonstration) :在推销中,按所推销产品的说明,对其功用进行提示性或模拟性的操作.对无法直接演示的产品,可采用放映录像片的办法.
6)视听广告(audio-visual advertising):多指电视广告。视听广告,以“视”为主,因此广告词不能太长.视听广告给与受众视听享受时,阐述广告主张,因而其有极强的表现力和感染力,且媒介覆盖面广,自诞生以来发展很快.
7)动画(Animation):将人,物的表情,动作,变化等分段画成许多幅画面,再利用摄影或计算机技术使之成为连续动作,出现在银幕或电视机屏幕上.动画广告可给人以轻松愉快的感觉,但采用时要适合产品或服务的特点,如儿童用品.
3.邮购广告(Direct Mail)
1)直接邮递,既是直销的一种方法,也是广告的主要形式之一. 美国1991年用于直接邮递的广告费占 全部广告支出的19.3%,仅次于报纸和电视广告.
2)直接邮递各种形式的印刷品:
a)信件(letter).
b)传单(leaflet).
c)小册子(booklet)
d)订购单(order form).
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在国外不少家庭和办公室的信箱中每天会塞满邮寄品,被称为junkmail.直接邮递的印刷品必须精心设计,如果没有吸引力就会被收件人随手丢入垃圾箱.
3)直接邮递广告,预先编制的名录寄发广告品的广告形式.通过邮寄的广告品有小册子(booklet 或brochure),目录(catalog)和广告函(advertising letter或 salesletter)等.要使这类广告产生效果,分寄名录必须审慎编制,并根据情况及时更新.
4)邮购广告(mail orderadvertising):在邮购目录上刊登的广告.形式之一是由邮购商店向客户分寄或分发邮购目录,由客户按目录上的商品编号及定价,把货款汇到邮购商店,商店收到后即向客户寄发商品.这类邮购目录有成册的,也有配合时令分季零页寄发的,在前者上刊登广告一般要收费,后者大都是免费的.
5)寄发表(mailing list):直销需要编制寄发表.寄发对象的名单可来自电话簿,行名录,本企业客户的名单,和广告中索取说明书的回折。也可以收集各种协会的会员录,报刊杂志的订户名录.国外有些会员录和订户名录可以付费购买.
4.杂志广告(Magazine Advertising)
1)杂志广告的分类:
a)专业性杂志(Professional Magazine).
b)行业性杂志(Trade Magazine).
c)消费者杂志(Consumer Magazine).
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2)由于各类杂志读者比较明确,是各类专业商品广告的良好媒介.
3)刊登在封二,封三,封四和中间双面的杂志广告一般用彩色印刷,纸质也较好,因此表现力较强,是报纸广告难以比拟的.
4)可以用较多的篇幅来传递关于商品的详尽信息.既利于消费者理解和记忆，也有更高的保存价值.
5)缺点是:影响范围较窄。因杂志出版周期长，经济信息不易及时传递.
6)夹页广告(free-standing insert advertisement):夹在刊物中,与刊物同时发行的单张或多页广告.夹页广告有单色的,也有多色的.这类广告可以在制作方面做到比报纸广告更精美.
7)插页(insert):夹在报刊中的广告印刷品。商品目录也可以作为插页夹入报纸。这种形式也称为flyer.
8)读者总数(Readership):某一指定期号刊物的全部读者,而不管他们怎样收到刊物,在什么地方阅读或阅读程度如何.刊物的销数愈大,读者的总数也就愈大.
9)基本读者(primary readership) :最初购买或付款订阅刊物的读者.后者并不是自己花钱购买或订阅的.
5.网站广告
1)横幅广告(Banner),一个表现商家广告内容的图片,放置在广告商的页面上,是互联网广告中最本的广告形式,尺寸是480*60像素,或233*30像素,一般是使用GIF格式的图像文件,可以使用静态图形,也可用多帧图像拼接为动画图像.
2)除普通GIF格式外,新兴的Rich Button 其实是从banner广告演变过来的一种广告形式,图形尺寸比banner要小.一般是120*60 素,甚至更小.由于图形尺寸小,故可以被更灵活的放置在网页的任何位置.
3)Moving icon 会飞的button广告,可以根据广告主的要求并结合网页本身特点设计"飞行"轨迹,增强广告的爆光率.
4)综合浏览量(Page view):网站各网页被浏览的总次数.一个访客有可能创造十几个甚至更多的Pageviews.是目前判断网站访问流量最常用的计算方式,也是反映一个网站受欢迎程度的重要指标之一.
5)点击次数(Clicks):访问者通过点击横幅广告而访问厂商的网页,称点击一次.点击这个广告,即表示他对广告感兴趣，希望得到更详细的信息.
6)广告被点击的次数(Click rate)与广告收视次数的比率。即click/impression.如果这个页面出现了一万次，而网页上的广告的点击次数为五百次，那么点击率即为 5%. 目前，亚太区的点击率平均为 1.5% 。点击率可以精确地反映广告效果，也是网络广告吸引力的一个标志.
6.无线电广播广告(radio broadcasting advertising)
1)无线电广播广告:通过无线电广播台广播的广告.可以传到四面八方,深入每个家庭.
2)广播广告以语言,音乐和音响为要素,尤以语言为主体,反映商品的具体信息.
3)这类广告的效果在很大程度上依赖于听众的理解力.
4)广播广告要求语言清晰,明了,准确地表达广告内容,在商标品名,生产厂商及销售点地址,电话等重要内容的播芭应稍慢,并适当加以重复,以增强听觉效果.此外,要求语言中肯,自然,切忌装腔作势和不着边际的吹捧.
7.黄页广告(yellow page advertising)
黄页广告:在电话号码簿的黄页上刊登广告.黄页登载分类电话号码,因便于检索,使用者更多,使广告的接触面更广.
8.品牌广告
1)品牌广告(brand advertising):宣传产品品牌的广告,旨在建立品牌忠诚度(brand loyalty),使消费者或用户乐于认定或接受广告中的牌号.亦称产品广告(product advertising).
2)品牌忠诚(brand loyalty):指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好,因而在不断购买此类产品时,仅仅是认品牌而放弃对其他品牌的尝试.
3)品牌偏好(brand preference):在同一类商品中,消费者对某一种品牌具有偏好而指定购买.其原因主要是使用后的满足感.品牌偏好与消费者的生活方式和消费习惯也有关.
4)产品名称(brandname):产品的名称即"品牌名称”.好的品牌名称必须简洁,易读,易记,易写.美国有为产品取名的专业机构,他们利用电脑,把26个英文字母搭配成各种名称.有些品牌著名于世界,如克宁奶粉(Klim),柯达（Kodak）等.品牌名称可以作为注册商标,但应符合商标法的规定.
5)品牌坚持(brand insistence): 消费者购买某一种商品时指定要某一品牌,而其他品牌不能替代.先决条件是该品牌的产品质量好,广告有说服力,消费者用后感到满意.品牌坚持是产品广告的最高目标.
6)品牌占有率(brand share) :某一品牌商品在市场上占该类商品总销售量的百分比.亦称为市场份额(market share).在广告策划中,有时要提出广告要使商品市场占有率增加的目标.
9. 地区性广告
地区性广告(local (regional) advertising):在一定地区内发布的广告,采用地区性的广告媒介.如当地的百货商店或其他零售商店,在当地的报纸,电视台,广播台发布广告,以及在当地做户外广告和交通广告等.
全国性广告(national advertising):在全国范围内进行的广告,采用全国性广告媒介,采用全国性广告的广告主称为national advertiser.
10.季节性广告(seasonal advertising):配合季节而刊登的广告,特别用于与季节变化有直接关系的商品,例如夏季服装广告,一般在春末夏初刊登;每逢感恩节,圣诞节的大批配合节日的广告.由于季节性产品的出现,造就了季节性广告.
11.联合广告
1)交换广告(exchangeadvertising):两种或两种以上的广告媒介,互为对方发布广告而不产生广告费用的往来的广告.广告刊登地位要平等互换.如在期刊中刊登报刊上的广告,同时在报刊上刊登期刊中的广告,双方按各自广告价目确定广告地位,不再支付广告费.
2)联合广告(tie-up advertising):几家在业务上有联系的广告主联合起来刊登广告,目的在于造成较大的声势,并压缩各自的广告费用,有助于提高广告策划与创作的水平.
12. 店铺广告 (store advertising)在商店中设置的广告.
1)招牌广告（store sign).
2)购物点广告(P.O.P. advertising).
3)灯箱(light box)广告.
4)商店的营业员也可采用演示的方法推销商品,如将衣料半披在自己身上,让顾客观看颜色和花样的衣着效果.
13. 灯箱广告(light box advertising):
1)灯箱外框是铝合金或不锈钢，箱面是有机玻璃做成，内装日光管或霓虹管，画面一般是照相软片。设置在商店门口或店堂内部，以及公共场所及道路、立交路两侧。新型的柔性灯箱一改传统灯箱白天效果差，没有了图象、文字字形单调的缺憾，以其逼真的图象显示、丰富的字形、无论白天黑夜均以艳丽的色彩、强烈的质感显示出特有的装饰效果。以柔性灯箱的制作技术及材料、工艺不仅可以制成覆盖整个墙面的巨型灯箱与建筑物溶于一体，还可做成实物模型，而且几年不变色、易运输、易安装、不易磨损及阻燃。广泛用于银行、超级市场、快餐店、加油站等，已成为一种商店门面装饰新形式。
2) 虹灯广告(neon lightadvertising):霓虹灯由玻璃管制成，并按照设计要求弯成各种文字和图案，然后在玻璃管两端配制铜电极，在管内灌注氖、氩等各种隋性气体，接通高压电源后发出各色光，是户外广告的主要形式之一，还可以为夜幕增加色彩和动感。大型的霓虹灯（或用电灯泡缀成的）广告称为spectacular。
14. 购物点展示
1)购物点展示(P.O.P. display):购物点陈列商品及各种商品的示范表演.
2)橱窗装饰（window dressing）.可以树立品牌,有利于营业推广.
3)购物点展售商品严格遵循五个“适当”的原则:
a)适当的商品――具有销售潜力的商品
b)适当的价格――具有竞争性的价格
c)适当的位置――以商品正面陈列在显著的、适合消费者采购线路的、容易拿到的位置
d)适当的时间――配合电台、电视台、报刊、杂志等广告发布及销售旺季、周末购物高峰等时间
e)适当的数量――让消费者有充分挑选余地而又不形成堆积之不便的数量。购物点陈列资料与电视或印刷品宣传结合起来效果会更好.
4)购物点广告(point-of-purchase advertising)
a)能加强购物点展售(P.O.Pdisplay)的效果
b)悬挂物(hanger)、旗帜、海报、货架陈列牌和说明书能吸引消费者
c)陈列柜(stand)、陈列牌(show card)等能帮助相关产品销售
d)橱窗陈列(window display and shop window advertising)可加强消费者对产品系列的 印象。也称为广告促成物。
15.户外广告
outdoor advertising户外广告:设置在户外的广告，如路牌广告和霓虹灯广告、灯箱广告等。国外还有广告塔、广告柱等形式，美国目前称out-of-homeadvertising。在科学技术迅速发展的现代社会，户外广告是引进新技术、新材料、新工艺的热点，并成为美化城市的一种艺术品，是城市商品经济发达程度及人的精神面貌和文化素养的标志subway advertising 地铁广告设置在地铁站口、站内的广告和地铁车厢里的广告。
airport advertising 机场广告:利用机场的候机室及在机场内其他各种场地和设备上制作刊出的广告，也包括在指示牌上制作的广告。
inflight advertising 飞行中广告:在飞行时向乘客提供的各种娱乐及服务项目发布的广告，如广播、电视新闻短片及赠送广告礼品等。
platform side advertising 站台广告:设置在铁路及地铁等的站台、月台上的广告。
bus stop pillar advertising 站牌广告:在车辆停*站站牌上的广告。人们在候车时往往要注意站名，一般就能留心到广告。
bus stop shelter advertising 候车停广告: 设置在公共车辆候车站的广告。一般设计成遮阳篷形式，同时作为车站的识别标志，并美化街道.户外广告.
lamp post advertising 路灯柱广告:设置在路灯柱上的广告，有用招贴，也有用耐久搪瓷牌的。
poster advertising 招贴广告:以招贴形式张贴的户外广告、招贴广告具有悠久的历史，并随着印刷技术的进步，日趋完美。有些城市设有固定的如贴栏，专供张贴招贴广告，而大部份招贴则张贴在商店的橱窗外面.
street car advertising 街车广告 :设置在路上行驶的街车前面、侧面和顶面的广告，如电车、公共汽车、出租汽车上的广告。
billboard advertising 路牌广告:张贴或直接描绘在固定路牌上的广告。一般用喷绘或油漆手工绘制在路牌上。
16.形象广告
image advertising 形象广告:专为树立企业形象而进行的广告，目的在于增进社会各界对企业的了解和支持.
impact advertising 有冲击力的广告:能引起人们极大注意并留下强烈印象的广告.但其表现方式必须是健康的.
logotype、logo 标志 :表示特征的记号，如报刊、商标名等。在广告业中也称为标识。作为企业或产品特定标志的图案或文字经注册即为商标.
17.系列广告(serial advertising):陆续发布的一系列广告。用以介绍一种产品的多个特性或一个品牌的多个品种。系列广 告的每一则着重介绍某一特点，以加深消费者对产品全面理解。系列广告的最大特点是广告的布局（layout）大体相同。
…………[完] | |
