美国社会的“阶层”与汽车市场 (ZT)

      人以类聚，物以群分。只要是文明社会，就会有阶层的分别。划分阶层的标准通常也很多，像在目前的中国，我们就可以把人们分成有车和无车阶层。当然，这种分法十分粗陋。在汽车刚刚起步时用一用还勉强过得去，等有车的人多了，就不合适了。从车主的社会经济地位和商品消费习惯来看，拥有奔驰、宝马和拥有羚羊、夏利之间的差别，比拥有羚羊、夏利和“安步当车”人们之间的差别，其实要大得多。所以，汽车厂家要利用社会经济阶层的理论做指导思想，来研究购车人的消费习惯，必须有更复杂、更实用的理论才行。在美国，
市场销售行业的专家通常遵循著名社会学家崴纳冉(Warnerian)的六分法。

　　在整个社会的最高层，是贵族阶层(Upper Uppers)。这个阶层虽然只占全社会的1%，但是他们对于整个社会风气有着巨大的影响。贵族阶层的社会经济地位，不是靠个人奋斗得来，而是从祖上继承而来。通俗的说法，就是这些是有“老钱”(Old Money)的名门望族之家。这些家庭经常向慈善机构捐赠大量的钱财；家族中的成年女性，常常全日制在慈善机构做义工。这些人家，小孩子从小就上最好的私立学校，长大则进一流的私立大学，大多数学习人文艺术，而且与人交往时也态度温文尔雅。钱对他们来说从来都不是问题，因而从来也没有觉得有让人知道他们是富人的必要，所以这些人的消费习惯反而相当保守，不肯铺张浪费。他们奢侈一些的地方，也就是一些珠宝、古董、乡村度假别墅而已。他们开车也不一定非得超级豪华车不可，只要舒服实用就好。福特汽车公司的总裁比尔·福特和前总统约翰·肯尼迪，可以说是这类人物的代表。

　　比贵族阶层稍微低一点的，是新贵阶层(Lower Uppers)，大约占总人口的2～3%。新贵阶层的财富，可能比贵族阶层还要多。新贵之所以能够致富，是靠自己的刻苦和努力，再加上天时地利般的好运气。他们通常出身于中产阶层，是实现了所谓“美国梦”的人们。因为才刚刚从成功的路上走过来，要用财富来显示自己身份和地位的欲望还很强烈，所以消费对象通常包括豪宅、名车、游艇、豪华宴会。其中走极端的，人称“暴发户”，消费时极尽铺张浪费之能事，唯恐人们不知道他发了横财。

　　新贵阶层的生活目标是跻身于上流社会，成为令人尊重的“世家”，但他们所采取的方法，常常南辕北辙。这也是因为上流社会的特点是不肯收录第一代致富的人。当然，新贵中的比尔·盖茨在社会影响和慈善事业方面，与传统的名门世家相比，其实是有过之而无不及。但其它的“新贵人物”如Oracle创始人勒瑞· 埃利生(Larry Ellison)之流和大多数的影星、歌星、球星等，则通常是活脱脱一副暴发户嘴脸。从这个角度来说，贵族阶层不肯收录第一代致富的人也是有其道理的。

　　中国人过去常说，“富不过三代”。若是经过了三代人的考验这些家庭还能保住家产，那就说明这些家庭是有德有根底，不是靠一时侥幸所致，这时才算是有了进入贵族阶层的资格。当然，对于商家来说，这些人能不能进入贵族阶层并不重要，重要的是他们在买东西时舍不舍得花大钱。一般来说，新贵们在买车时花钱最大方，是豪华汽车厂家的最好客户。

　　比新贵阶层低一级的是中产阶层的上层，我们可以称他们为中高阶层(Upper Middles)。与贵族世家和新贵阶层相比，中高阶层既没有显赫的社会地位，也没有万贯家产。他们大多数人是职业管理人员，小企业主、律师、医生，或是其它的一些高级专业人员，譬如比较成功的会计师和工程师一类。这些人生活条件优越，颇有积蓄，有点像中国过去所说的“小资产阶层”。他们也讲究生活的品味，因而质量好的房子、车子、家具、家电总是免不了的。中高阶层大概占美国总人口的12%。

　　再往下去，就是普通中产阶层(Average Middle)和中产阶层的下层——工人阶层(Working中产阶级的中层，是地地道道的中产阶级(Middle Class)，或称普通中产阶级(Average Middle)，占美国总人口的三分之一。他们包括一般的白领职员，低层管理人员，大多数政府职员，以及有工会保护的高收入蓝领技术工人。这部分人的特点是讲究名牌，追求时尚，买房子首先考虑的是校区和安全；他们与中产阶级的上层一样，注重子女的教育，时不时也举家旅游观光。他们在该花钱的地方大大方方，但决不铺张浪费，很有点儿中国传统上注重的“勤俭持家”的味道，这些人是丰田和本田汽车公司最喜欢的顾客。据统计，他们中至少
有25%开日本车。

　　中产阶级的下层，又叫做工人阶级(Working Class)，占美国总人口的三分之一还多。在美国，工人阶级的概念并不完全是指经济收入，更大的程度是指的一种特定的“工人阶级”生活方式。虽然这个阶层的人们大多数人的家庭收入比国民平均要低，但是也不能说是“贫困交加”。工人阶级的特点是不太会理财，所以一旦遇到天灾人祸，就需要政府救济或是亲友接济。他们的工作方式通常都有点“被动”，也就是说，对于工作的态度，很难表现出极大的工作热情；当然有些人谈起他们的工作时，也有一种自豪感。他们在购买商品时喜欢听从亲朋好友的建议。工人阶级的“度假”形式，一般是指到附近的公园湖边与亲友野餐。工人阶级还有一个特点，就是爱国热情特别高，有时候会有点 “老子天下第一”的味道。这一特点直接影响到他们在买车时，通常选择美国的大大款款的车型，对日系的小车和欧系的豪华车，则持排斥态度。“做一个骄傲的美国人，购买美国货”对工人阶级最有号召力。

　　在社会最底层的，是占美国总人口大约15%到18%的穷人(Lower Class)。这些人如果不工作，就完全依靠政府福利和慈善机构的救济度日；即使工作，拿的也是非常微薄的薪水，根本就不能养家活口。这些在贫困线上挣扎的穷人，若不是有残疾，就是缺乏文化教育，也没有一技之长，因而无法找到象样儿的工作。与其它社会阶层的人们不同之处在于，他们不管走到哪里，别人都能一眼看出他们是穷人。他们在消费上很少有选择的余地，只能说是有什么就吃什么，能买得起就凑合着用了。至于说交通工具，他们要么坐公车，要么买已经转了好几道手的旧车，反正不是汽车厂家的“目标顾客”。

　　市场专家提倡社会经济的“阶级”分类法，倒不是为了唤起民众的革命意识，搞所谓的“阶级斗争”，而是为了研究怎样更好地将大众分类，进而分析市场上的目标顾客，再针对不同市场的目标顾客，分档次推销产品。从历史上说，通用汽车公司是研究和运用社会经济阶层的先驱，也曾经是此道的行家里手。19世纪20 年代以前，福特是美国汽车市场的领先者，曾一度占有80%以上的市场份额。福特汽车公司的T型轿车，是当时汽车的代名词。但是福特汽车创始人亨利·福特对于“阶级”的概念不太重视，对所有的车主一视同仁，认为人们买车，就是为了得到一个价廉物美而又可靠的代步工具。他最著名的一句话，就是“您想要什么颜色的汽车都行，只要那个颜色是黑色就成”。1921年，通用汽车公司陷入困境，由商界奇才阿尔佛瑞德·史龙接任首席总裁。史龙先生对通用的产品策略大加整顿，将其当时的5个品牌，分为不同的档次。最低的雪弗莱(Chevrolet)与福特车竞争顾客，面向工人阶级；庞地亚克(Pontiac，当时又叫 Oakland)高一点，目标顾客是普通中产阶级；Oldsmobile(现已不存在)是家境比较好的中产阶级的理想交通工具；别克(Buick)则在医生、律师以及高级白领中甚为流行；最顶尖的凯迪拉克(Cadillac)，是富人用来显示身份和财富的工具。这五个品牌，形成了一个完整的“美国梦”系列：人们在向上爬的过程中，社会经济地方变了，所开的汽车也越来越好。这就是史龙先生著名的“不管您的钱包大小，通用都有一辆适合您的汽车”的由来。这个产品策略，将通用推上世界第一汽车公司的宝座。在美国，通用曾一度占有汽车市场的60%，七十多年来一直遥遥领先。

　　后来虽然美国社会发展了，这个分类方法的基本思想并没有大的改变，只是“阶级”的分类是越分越细了。这种社会阶层的分类方法，发源于美国的社会经济的市场需要，对于指导中国的商品经济活动，恐怕很难照搬照抄。不过，中国经济经过这二十几年的发展，贫富悬殊也越来越大。从目前中国的经济收入和消费习惯上看，也应该可以分出不同的“阶级”了。就中国汽车市场的迅速发展而言，对很多人来说，车子早已超出代步工具的范畴。上述美国的社会阶级阶层的分类方法，希望对于中国的汽车营销人员，有一定的借鉴作用。