广告，姚明，文化差异

前两天说过 NBA 里面的个人主义的悖论，即游戏的集体性和行为上的个人主义之间的对立，这种对个人的强调生产除了无数的超级明星， 也让 NBA 着实肥的流油。

NBA 的成功是一个广告公司的成功。

是的， NBA 就是一个广告公司， NBA 的明星就是广告明星。 NBA 的比赛，已经不能说是纯粹意义上的节目了，而是为了出售 NBA 商品的精彩广告，而看这个广告还不是免费光看，无论你是在体育馆的现场还是通过 cable 电视。更进一步，这个广告还可以吸引我们看更多的广告，包括场上的，场边的，和最重要的比赛中插播的。 48 分钟的比赛要两个半小时播完，我们每场 NBA 的直播要看 100 分钟的广告，这是何等成功的营销策略。

如今这个广告公司的业务发展到了中国，姚明的加盟使得 NBA 的收视率门票收入和品牌销售拥有了人口第一大国和电视第一大国的支持。

中国人的反应颇耐人寻味。

网上的球迷们按对姚明的态度可以分为姚蜜和姚黑，就是极端支持和极端瞧不上姚明的两拨儿人，天天你来我往唇枪舌剑。

争论的主题，包括姚明算不算 NBA 最好 ( 至少仅次于奥尼尔 ) 中锋，姚明具不具备篮下统治力，姚明到底是不是火箭的核心，以及最近的，姚明是不是 NBA 全明星的中锋。

姚蜜们说姚明是 NBA 最好的中锋，统治力无与伦比，是火箭队不可置疑的核心；姚黑们说姚明不够强壮不够灵活不够 tough 不值得关注全靠中国人多才进全明星；姚中间们说，范甘地不会用姚明。其它的说法也有，但是少到可以忽略不计，大体是说姚明是个很好的球员，但尚有很多地方需要提高。有时候会被姚蜜们归入姚黑的行列。

如果我们抛开那些无关紧要的枝节，其实所有正方反方中间方的出发点是完全相同的。在唾沫飞溅的争论背后是无一例外的商业文化培养起来的个人主义的消费者的逻辑。也就是我前面说过的 NBA 中的个人主义。这种把集体项目变成了关于单个球员之间的偶像值的比拼我们并不陌生，它可以是关于姚明，也可以是科比，或马拉多纳罗纳尔多，无一例外的是将个人神化为一个球队的伟大领袖和绝对核心。只有这样，才能将利润最大化。无论姚蜜还是姚黑，中国人还是美国人，同样地在在集体和个人的自相矛盾中捍卫着自己的偶像，而 NBA 坐收渔利。

我并不是要进行所谓集体主义的说教，正如我无意于个人主义的说教。我觉得这两者的对立使得真正的问题变得模糊了。譬如在姚蜜的关注背后有着巨大的民族主义的动力，有着数以亿记的中国人的期待和焦虑，而这种极端集体主义的情绪是怎样转换为了极端的个人主义崇拜呢，是否这两者本身就是互相建构互相依赖而存在呢？

还有，姚黑们对于姚明的贬低又是一种什么样的心理？姚明作为 NBA 打开巨大市场的帮助是显而易见的，而作为球员而言姚明虽然不是超级巨星但也算完成了任务，毕竟 NBA 中锋里面要这一个场均近 20 分 10 个篮板的也不是很容易。那么姚黑们一定要把姚明贬到比他本来表现要差几个级别的地步，除了受了姚蜜们刺激后产生的交流障碍，是不是这些人本身有着极度的民族自卑感而无处宣泄呢？

无论姚蜜还是姚黑，极度的民族自卑或自大，他们关注的焦点是相同的，他们对同一个球员的不同评价更凸显了他们用以评判的价值观的相同，他们无意识中用来思考和生活的基础，都来自于对一个生产明星的体制的认同。这正是中美文化在结构性上的相同，而这种相同正来自于近二十年来中国文化向资本主义的商业文化发展。

在这种价值体系的相同的背景下，我们日常听到的关于中美文化的差异显得相当浮浅。譬如有一个说法叫做 “cultural shock” ，在我看来，只有最顽固狭隘的人才会有所谓文化上的“震惊”，因为他们完全没有“差异”的概念，完全不觉的别人是可能不一样的。譬如他们看到的美国人都不用筷子也不吃炸酱面衣服裤子还都特肥大等等，就会被 “shocked” ，可是这并不等于这个人的思维的逻辑和结构就是独特的中国化的，他们只是做作而已。还有的人，有着无穷多的关于不同文化的臆想和事先准备好的模板，他们也会同样的被震惊，因为差异是无法预先准备的。

看不到结构的人，也看不到真正的差异。

最后说句题外话。网上一位姚黑说姚蜜们都是伪球迷，只看免费转播舍不得花钱买票，是 NBA 的没落。

王朔说无知才能无畏，这算是最好的注解了。抛开真正买票去看球或看姚明的 “ 真 ” 球迷不说，其实 NBA ，甚而今天所有赚钱的体育项目，包括超女，都是由这些伪球迷伪歌迷支撑的，他们有另一个名字，叫做追星族。正是他们的追捧，才有了所谓的人气，而这正是 NBA 所要的，有人气，才有钱赚。

这位老兄只是脑子不清楚，但是却说出了大多数人认识上的盲点。

以为看电视转播是免费的，这正是中美文化越来越接近的表现，即我们所身存的符号环境的相似。这些伪球迷所支撑着的收视率，正是 NBA 这个广告公司赖以生存的最重要的收入来源，更是 ABC/ESPN 和 TNT/Time Warner 赖以生存的最重要的收入来源。更何况，所谓免费的转播，都是记入所有广告商品的成本的，会在买球衣甚至牙膏香皂的时候一并收清。

You won’t pay when you watch, you pay when you wash. 请记住这句话。

关于收视率和广告，有了机会可以专门来谈谈。打住。