自 序(自己的书)

中国人从古代开始就重农抑商。

农业在古代被誉为“本”，而商业则被贬为“末”，商人被称为“市井之人”（井表示最早的“市”是设在井田里的）。商鞅变法时就认定“事商贾，为技艺，皆以避农战”，实际上是说只有不肯种田逃避战争的人才去做商人，所以他定的变法之术有一条：“僇力本业，致粟帛多者，复其身；事末利及怠而贫者，举以为收孥。”商鞅还采取加重关市的商业税，不许商人贩卖粮食，商人的奴仆必须服徭役等措施，迫使商人弃商归农。但是战国时代随着生产力发展，商业还是很发展的，已经出现了白圭、吕不韦那样的巨商大贾，不仅在经济上呼风唤雨，而且在政治上达到了“一人之下、万人之上”的高位，左右了国家的政局。

但是几千年来中国人的“重农抑商”与长期的小农经济相适应，已经深深地烙入了中国人的传统文化要素中，形成了中国人特有的心理素质，构成我们民族的国民性。表现为信奉“马无夜草不肥、人无横财不富”、“无奸不商、无商不富”的贬商抑商哲学。《孟子》更加明确地指出“为富不仁也、为仁不富也”。在《论语》中有这样的问答：“子贡曰：贫而无诌、富而不骄、何如？子曰：可也。未若贫而乐、富而好礼者也。”这句话正好说明儒家的贫富观。贫穷的人要安于贫穷，乐于贫穷，而富人最多就不要富得不顾礼。而对孔子来讲“好礼”则意味着“敬天命”，向周天子献殷勤，老百姓就永远贫穷下去好了。孔子听到我这样解释，不知会同意呢，还是斥责一句“巧言令色鲜于仁”？ 换个角度看，千年来的历史却展示了另一幅图画：“十年寒窗、四壁空空、一介书生、凿壁偷光、悬梁刺股、金榜题名、一任知府、十万白银、刮地三尺”，这就是中国士大夫从低贱到高贵的道路。在孔子看来，“万般皆下品、唯有读书高”“学而优则仕”乃是正途啊！发展到清朝，王公大臣的年俸才一百八十两白银，而属下、门生孝敬的“冰敬”“炭敬”就有几十万两乃至几百万两，养成了满朝皆贪的风气。与此同时却要摆出一付假道学的样子，“君子不与商贾相交”，认为生意上挣的钱“不干净”。----“唯有读书高”与“一任清知府、十万白花银”在一个社会中水乳交融，散发出阵阵陈腐味来。

所以中国古代社会对商业行为、贸易政策、经济运作等的理论研究完全是空白的。非但如此，无论是中国还是外国，只要经历过种植经济的民族，均是以农为本，在农业的基础上逐渐发展起来的早期文化中必然是重农的。《圣经》里写到“有钱人要进天堂比骆驼过针眼还难。”而当时的耶路撒冷，以色列民族中，有钱人多半是商人，农民和渔夫是富不起来的。 人们耻于研究经济之道，羞于谈论“生意经”，而热衷于鼓吹“帝者之术”“霸王之道”，在中国战国时代的诸子百家中就可以看到很少有研究经济之术的。《孟子》在《滕文公》谈的井田制以及“有恒产者有恒心、无恒产者无恒心”仅仅是作为一种“驭民之术”而已。而纵观当时历史，卫鞅“开阡陌、废井田”开始了土地兼并，然而被五马分尸，吴起“捐不急之官，以养战士”旨在富国强兵，到底被射成了马蜂窝；而游说于诸国之中，鼓吹“克己复礼”的孔子，虽不被各国重用，但得“尽天年”，下场之不同显矣。在中国这种开口闭口只谈“仁义礼智信”而不谈“利”的风俗，至今还存在于一部分人的头脑中。

在当前建设现代化的过程中，这种思想正在妨碍着国民经济结构调整的步伐，在“轻商”“贬商”和轻视服务性行业的陈腐思想指导下，人们把第三产业斥为“不务正业”，把服务性工作看作是“低人一等”，对于我国今后几年大力发展第三产业的力度将造成妨害。这种思想存在于一部分国家公务员头脑中也会阻碍他们更好地为发展第三产业作好服务工作，如何用文化的艺术的各种方法和手段，在意识形态上引导人们的观念更新，积极创新，鼓励改革，奖励先进，将对有中国特色的社会主义市场经济的建设产生极大的推动作用。

 从民俗学和文化人类学的角度，我们认为要达到以上的目的，必须做的工作可以归纳为“一破一立”。“一破”即破除对发展现代化商品经济不利的陈风旧俗，陋规陈章；“一立”即提倡一种好的风气风俗，或者创造一种好的氛围。

但是说起来容易做起来难。举一个例子来讲，最近几年城市里的一部分人士，特别是国外回来的留学人员当中，都特别提倡 AA制。几乎所有的人都晓得 AA制是平摊伙食费用，谁也不请客，这样人人都感到很轻松，人与人之间的交往开始没有那种拉关系的感觉，大家都认为很好。但是为什么不能蔚然成风呢？因为中国人有太悠久的请吃习惯，做生意、谈事情、生孩子、娶媳妇、找对象、过生日、甚至死了老人也请客吃饭，公司开张、股票上市、年终表彰、三讲教育、检查验收、竣工通车、上级视察、下去考察、外单位来参观学习......吃的理由太多了，而且极为充足，你想，公司开张要不要请一下业务相关单位，以后大家互相有个照应？股票上市更是公司的大事情，值得庆贺；年终表彰，既然评出先进，也不要仅仅口头表彰，大家欢聚一下有机会交流一下经验；三讲教育刚才给张书记提了不少意见，会开完了同志之间不要有隔阂，喝一杯酒，顺一顺气，对今后工作有好处。......别忘了还有开业一周年、二周年、三周年......不管是公费还是自费，总能找到太多的理由。人们在灯红酒绿当中关系拉近了、误会消除了、生意做成了、钞票赚到了、肠胃吃坏了、老婆生气了...... 我原来以为象中美上海施贵宝制药有限公司这样的中外合资企业一定不会这样，要请客也是仅仅请一下用户吧，不对！每月一次请的是员工，这叫加强团队精神。我们在南京金鹰大酒店、丁山星汉大酒店都享受过“加强团队精神”的豪华大餐，到底是美国人管理的公司，表现出对异域文化的适应力。

写这本书的目的就是用社会学人类学心理学等学科的综合知识，分析商品营销各环节中的人的行为以及这种行为背后的社会心理背景；分析这些社会习俗在纵向和横向的传承与播布的规律，为对营销这种行为进行更深入的探讨，做些准备。