第十三章 传棒佛雷德﹒特纳

第十三章 传棒佛雷德﹒特纳 如果想成为一个大型企业或机构的领导人，你就必须接受一个痛苦的现实，那就是：在向上爬的途中，许多以前的朋友因种种原因与你分道扬镳。 站在顶峰的人永远是最孤独的。我以前对此从未有过如此深刻的体会，直到哈里跟我之间发生了最后一次争吵，并最终导致他提出辞职。 回忆造成这一结果的种种因素，就如同打开一组一个套一个的俄罗斯套瓶，每个瓶子里都套着一个更小的瓶子，当你把最后一个拿开时，里面却什么也没有，只留下一种怅然若失的感觉。 哈里的健康非常不好，患有严重的糖尿病和慢性脊背痛。有一次，在加拿大西部一个遥远的小镇，他因为背痛而躺倒了整整一个星期。那次，他无法搭乘飞机，只好被用火车送回来。那个小镇上没有租车服务，甚至出租车都没有，哈里的太太只得付现金买了一部卡迪拉克并亲自开车送他到火车的起点站。我想他们可能如今仍会不时谈起那次在小镇的经历。由于疾病，哈里自1966年底开始就经常不能来公司上班了，他常常连续几个星期住在他太太的家乡- 阿拉巴马州的莫比里市休养。 这是那组套瓶的第一层。 套瓶的第二层是公司管理层的分化，即所谓的“克洛克的人”和“桑那本的人”，这一分化随着我和哈里在公司副总裁人选问题上发生的分歧而愈发加剧了。我要求提升佛雷德﹒特纳为公司副总裁，哈里的条件是同时也任命皮特﹒克劳担任相同的职务。我明知这是一招臭棋，但也不得不走下去。于是，公司的高层决策团队形成了如下的分工：迪克﹒博伊兰作为执行副总裁负责会计和预算，皮特﹒克劳负责新餐厅的开发，包括房地产、建筑装修和发牌，而佛雷德﹒特纳则负责零售业务，包括餐厅营运、广告、市场推广以及设备。后来，佛雷德又从皮特手里接管了发牌工作。员工们把这种三巨头的结构称为“三驾马车”，我从未见到任何人满意这样的架构。他们三人的权力是平等的，然而问题是，哈里始终不放弃他的幕后操纵，最终的结果是，除博伊兰以外，另外的两个人有职无权。 套瓶的再里面是更为复杂的问题，几乎都与哈里关于公司的发展方向所做的决定跟我希望的轨道格格不入这一主要矛盾相关。例如员工待遇问题，新餐厅的屋顶上是否继续安装招牌等等。我已经批准了“不在新餐厅屋顶上继续按放黄金双拱门”的提案，但哈里一看到结果就说：“把那见鬼的招牌放回去！” 我跟哈里的最主要的分歧还在于他在公司发展上的越来越保守。他不断听到某些银行家的意见，说美国将于1967年遭遇严重的经济衰退，麦当劳应该保持手中的现金，减少买入新的地产和降低新餐厅的发展速度。最终，他给全公司所有有关新餐厅的开发部门发了一个通知说，停止建造新的餐厅。我反对他的决定，但当路易奇走进我的办公室并挥着手向我抱怨时，我也不知道该怎么跟他解释。 路易奇说：“克洛克先生，我该怎么办？我手上有三十三个正在进行中的地点，都是非常好的。如果我们放弃的话，损失将是无法弥补的。我该怎么办？”我回答他说：“先别放弃，拖延一下，我亲自去趟芝加哥，看看能做些什么来改变这样的情况。” 第二天一早，我就坐在拉赛勒大街的办公室里等哈里了。哈里进来后，我们开门见山、大刀阔斧地辩论起来，我坚定地坚持自己的观点，最终导致哈里提出辞职。整个结果简直是一团糟，我在赶回加州的路上一直为此烦恼不已。 我觉得应该听听法律顾问的意见，但又不愿意找Chapman & Culter 律师事务所。尽管他们是个不错的法律顾问，而我也相信他们给出的意见是中肯和光明正大的，但我认为他们受哈里的影响太大了，因此决定不再让他们代表麦当劳。于是，我就打电话给唐﹒鲁宾，他在芝加哥的Sonnenschein Carlin Nath & Rosenthal 律师事务所曾经帮我处理过一些私人的法律事物，而且在麦当劳公司发展的初期也帮我们做过一些事。 唐﹒鲁宾建议我尝试让哈里收回成命。他知道哈里跟金融界的关系非常密切，觉得象哈里这样重要的人物突然辞职，很可能会对麦当劳造成伤害。我同意他的意见，所以尽管我认为作用不大，还是让他去试一下，看能否说服哈里留下来。我同时还告诉鲁宾说，我希望他的事物所现在就开始代表麦当劳处理有关法律问题，并想让他进入我们的董事会。 哈里同意留下来，但这样的处境让我们双方都很难受。他在阿拉巴马呆的时间比在芝加哥办公室花的时间还长，我感觉到与其说他在管理公司，不如说他不过是在装样子。当然，他的健康状况每况愈下，最终我们还是同意他辞职了。根据他的雇佣合同，我们应该付给他每年十万美元的退休金。他本来持有大量的麦当劳股票，但他坚信麦当劳在他离开后会走下坡路，所以把全部股票都卖掉了。我听说他需要钱，准备在莫比里市投资做银行生意。对他来说这真是一个错误的决定，虽然把股票卖掉得到了数百万美元，但我们的股票经过随后的一系列“裂股”之后，价值已是他当时卖掉的十倍。如果他留着不卖，这些股票现在已经价值一亿美元以上了。他因为对我们丧失信心而付出的代价实在是太大了。 我重新安排了自己的工作，同时身兼董事会主席和总裁的职务，并立即宣布取消哈里发出的那个引起误导的有关新餐厅的通知。我与负责房地产事物的部门一起检讨了当时的情况，发现他们已经将所有买入的地产归类，储备起来为将来开发做准备。当我听到有人说，这样的做法是在等待那些地产所在地的经济复苏时，气得火冒三丈，大叫道：“见鬼，越是经济环境不好我们越要建设！为什么要等情况好转了，而所有的东西都贵了才开始？如果一个地点真的好，我们就买下来并立即建个餐厅在那里，不要等到竞争对手来了才行动。经济不好时，你在当地投资并做出努力，当地的人们是会记得你的。” 我还要处理的另一件事就是当时办公室里的员工士气。哈里一离开，所有的纷争都没有了。事实上，我从一个高级管理人员那里听到有人说：“我们又回过头来做汉堡包儿生意了！”但不可否认我们因为以往的严峻状况而流失了一些很好的员工，我不能再失去更多的人了。 我最关心的人就是佛雷德﹒特纳。他对当时所处的“三驾马车”的处境非常不满意，并多次流露出这种心情。我也知道他接到过许多其他连锁经营体系的电话，有些甚至以非常优厚的条件请他去担任高级职务。所以在哈里的辞职尚未正式宣布前，我就约了佛雷德一起去吃晚饭。 我对他说：“佛雷德，我知道你近来不开心，也知道你工作中的挫折。我今天是要告诉你一个非常机密的事 - 哈里辞职了。我将接替他任总裁，并做些修复和推动工作。这些工作大约需要一年时间，等这一年过去后，我就让你来做麦当劳的总裁。” 我可以看出佛雷德听完我的话后，心里肯定是乐开了花。但随之他的脸又沉了下来，气愤得瞪大了眼睛，拳头擂着桌子使餐具都跳了起来，使得邻桌就餐的人都不安地看我们。他粗声粗气地对我说：“见鬼，如果你早就知道公司的情况是这样的，为什么不早点采取行动？” 在我一生中，这是第一次没有以牙还牙地对粗暴的对方发火。我就象一个父亲在他的儿子受委屈时没能提供帮助一样，而且我也根本没办法跟他解释当时我与哈里的关系是多么的紧张。于是我对他说，冷静下来，有朝一日你会自己明白的。但对这一点我至今也没有把握，因为佛雷德没有耐心处理公司的“政治”问题，哈里的处世方法又是跟我和佛雷德如此的不同。不管怎样，他很快就不再生气了，相反，他太高兴了。他说他为公司能有这样一个结局感到高兴，甚至比听到自己将被任命为总裁还高兴。我终于放心了，后来的谈话中我感觉到，我真的差一点失去佛雷德，而且实际情况比我想象的还要糟。 哈里辞职导致了一些高级管理人员的离开，当然包括皮特﹒克劳，他回到家乡阿拉巴马加入了一个经营炸鱼的快餐连锁企业，但我们最担心的事并没有发生，那就是金融界并没有为此而对麦当劳丧失信心。迪克﹒博伊兰随之接替了哈里的角色，同银行家和金融分析师打交道。迪克已经跟这些人打过多年交道了，以前都是由哈里牵头，迪克做具体工作，所以他是完全胜任的。办公室里那些爱传闲话、搬弄是非的人曾说迪克是桑那本的人，他要么会因为哈里的离开、要么因为没有当成总裁而辞职。但我知道迪克不是那样的人，而且我相信他理解我，我永远也不会让一个没有很强的营运背景的人做麦当劳公司的总裁。所以，我任命他担任首席财政官，他没有辜负我。 迪克知道我认为多数财政金融方面的术语都是枯燥乏味的，这令他感到有点麻烦，他想让我也学一点这方面的内容，同时他也想让那些金融分析师们从我谈到的关于麦当劳的营销信息中得到些帮助。于是，他开始带我去会见那些人，我也很乐意去。尽管我还是认为他们的方法都是晦涩难懂、华而不实的，但已开始接受他们的某些观点了，而且我发现其实他们也很愿意就我们生意中的问题和难点直截了当地交换意见。 哈里离开后我最大的一项工作，就是夺回早年因我们实力不足和过于天真而批给了那两个精明的商人的领地。他们的名字是约翰﹒基普森和奥斯卡﹒格得斯坦因。他们象西西那提的路易斯﹒格罗恩一样持有独家特许经营权，但领地比西西那提要大得多，包括哥仑比亚以及周围属于马里兰州和佛吉尼亚州的一些县。我们自己在这些地方是开一家店的权力都没有的。那真是太痛苦了！ 哈里曾经跟他们商量，想把这些地区的开店权买回来，但他们连卖价都不愿意出。这令我非常恼火，因为我知道房地产的价格会一路走高，而我们本来完全可以在那个地区开更多的餐厅，数量将大大超过目前他们拥有的四十五家。 哈里离开后大约五个月，我终于找到机会去会会这两位大“哥”了（此二人姓氏均为G开头 - 译者注），那一次是在佛罗理达州麦阿密海滩的多拉尔酒店，我们在这里举行全国持牌人年会。他们真正是谈判桌上的高手，格得斯坦因曾经在华盛顿经营熟食店，而基普森则担任过杜鲁门政府的助理劳工部长，他们知道如何争取利益以及在谈判桌上谁手里掌握着王牌，但我这次的出价比当时哈里给他们的还要高出几百万美元，这使他们难以拒绝。 最终我们以一千六百五十万美元成交。这不是一笔小数，但我在所不惜。我根本不考虑对方在这样的交易中赚了多少钱，而只在乎麦当劳是否能从中受益。通常的情况下，总是可以找到令双方都满意、从而实现双赢的方案。 对麦当劳来说，从此项交易中得到的收益远远超过那区区一千六百五十万美元。我们不仅把当地麦当劳餐厅的数量从四十三家提高到九十家，而且还得到了许多很有管理才干的人。 我之所以在哈里离开时决定亲自出马来管理公司，其实还出于一个个人原因。我们在1967年元月曾向持牌人建议提升零售价格，但又不肯定此举对公司的影响到底有多大。我至今仍清楚地记得当时许多报纸的头条新闻这样说，“一个时代结束了：麦当劳一十五分钱的汉堡包儿现在卖一角八分了。”唷！公司内部对于这次涨价也有很多争论，因为毕竟这是我们第一次大幅度的涨价，以往只是做过一些小的调整，例如将芝士汉堡从一十九分提高到二角，薯条、奶昔、麦香鱼汉堡等也有过小幅度的涨价。经过近十二年的苦心经营，“一十五分钱的汉堡包儿”现在已被誉为我们公司的一块基石。噢，真是烦人！当时全国都被林敦﹒约翰逊这个蠢蛋提出的所谓“胡萝卜加大棒”经济政策拖入了越战的泥潭，即使我们不断改进采购系统的操作来降低成本，仍不能克服通货膨胀的影响，食品成本越来越高。甚至有人提出，我们应该将汉堡包儿的售价直接提升到两角钱而不是一十八分，我对此建议深不以为然。他们辩解说，客人们会因找一分一分的零钱而厌烦，而且对我们的售卖处员工来说，也会增加很多麻烦。然而，如果你象我一样从客人的角度看问题 – 因为他们才是我们真正的老板，你就会知道一分钱是多么的重要了，更不用说涨到一十八分已经是涨价百分之二十了！不管怎样，我还是决定把售价涨到一十八分。通知发出后就焦急地等着看销售数据和客人光顾的数量最终是什么结果，并将之与盖里﹒纽曼预测的结果相对比看是否吻合。盖里曾画了一条经济曲线来说明价格每升高一分钱对销售数据的影响。以往的经验告诉我们，涨价刚开始时，销售额会上升，因为我们的熟客进来之前不知道涨价了，他们已经进来了，就不得不以上涨以后的价格购买；过一段时间以后，销售额就会大幅度下滑，表明客人因为价格上涨的因素转而光顾我们的竞争对手去了；再之后，随着竞争对手也将价格提高了，客人又回来我们这里，销售额又会逐步持续回升。结果证明，盖里的预测非常准确。我们元月份的销售额提升了百分之二十，跟着在二月份就降到了多年以来的最低点，客人光顾人次下降了大约百分之九。他们会回来吗？我们都非常肯定会的，但我不愿意在比赛落后时把接力棒交给佛雷德，而让他负责追赶上来。大约过了一年，我们的客人光顾人次才恢复到涨价前的水平，这就是我前面说的为什么要亲自挂帅的原因。 虽然销售额受到一定影响，我们1967年的赢利水平却是不错的，因为百分之二十的产品的价格上涨了百分之二十，对我们公司经营的餐厅来说，利润提高了很多。当然，我们的持牌人当年的收益也是很好的。 1967年里我们密切观注的另外一件事就是全国性的广告和市场推广计划的效果如何。这个计划的制定者是鲍尔﹒斯科拉格，他在芝加哥的“阿尔奇博士广告公司 – D’Arcy Advertising”里专门负责做麦当劳的广告业务，曾经帮我们策划成立了“全国持牌人广告基金- OPNAD”从而使麦当劳可以在全国范围内发布电视广告。从那以后，佛雷德就聘请鲍尔﹒斯科拉格来主管我们的广告和推广部。OPNAD的资金来源于加入该计划的所有持牌店和公司直营店，这些餐厅每个月将总销售额的百分之一贡献出来给基金会统一使用，持牌人们对该基金会在广告方面发挥的作用评价非常高。每个餐厅贡献的不过是其营业额的百分之一，但他餐厅的品牌却可以出现在全国性的电视广告中，我们甚至主办了全国电视网的“音乐之声”节目，哪个持牌人会不同意这样做呢？除非他疯了。此外，持牌人还要贡献其总销售额的另外百分之一给其当地市场的广告互助协会。该协会在各地有他们自己的广告代理人，在公司的统一指导下，开展当地的广告宣传和推广活动。 我非常喜欢鲍尔的方法，因为他也是在他的专业领域里非常重视细节的人，而且对麦当劳的形象同我一样关心、爱护。例如，他们做了大量的研究工作，赋予我们的形象公仔“麦当劳叔叔”以鲜明、独特、广为顾客喜爱的外表和个性，甚至研究了他的假发应该是用什么颜色和材质的纤维来制造。我喜欢“麦当劳叔叔”，孩子们也喜欢他，甚至连主题古典、深奥的“绅士杂志 – Esquire”的编辑们也喜欢他，他们邀请“麦当劳叔叔”参加为评选六十年代的新闻人物举办的“年代晚会”。麦当劳公司负责为这个晚会提供膳食，因为我们被誉为“对六十年代美国人的外出就餐习惯产生了最大的影响”。 1968年初，我认为已经准备就绪后，就把接力棒传给了佛雷德﹒特纳，他一刻未停地向前跑去。作为公司总裁、进而首席执行官，他顺利地承接了我开创的事业，并赋予了他自己生气勃勃的鲜明特点。某种程度上说，这也是一种裙带关系，或说“子承父业”。尽管我从未有过儿子，但佛雷德﹒特纳不仅从年龄上说可以作我的儿子，而且他对做生意也具有我所希望的所有志向和态度。所以我经常对别人说，我确实有个儿子，他的名字就叫佛雷德﹒特纳。他从未让我失望过，公司过去五年（指本书写就的1976年以前 – 译者注）来的巨大成就，有赖于佛雷德﹒特纳的计划和远见，以及他领导下的包括艾迪﹒史密斯等成员的高层管理团队的卓越工作。 他眼光独到地力主收回了加拿大市场麦当劳的发牌权。哈里离开前，曾同乔治﹒泰德巴尔签约，把西加拿大的大部分地区的发牌权都给了他一个人，而安大略的大部分地区则给了以前在芝加哥做律师的乔治﹒科霍恩。后者加盟麦当劳是由于一个偶然因素。起初是他的顾客想成为麦当劳的持牌人，而他到加州来找我商议。我对他印象很好，就对他说：“孩子，我能给你的最好的建议就是放弃目前的律师工作，加盟麦当劳，我认为你有这个能力和资格。”最后，他的客人没有做，他反而成了麦当劳的持牌人。佛雷德﹒特纳也很尊敬乔治，但他认为不应该把整个地区都给他。佛雷德认为加拿大市场跟美国非常近似，但竞争者却少得多，所以他力争把这块幅员辽阔的地域上的发牌权都买回来。 这是一个相当勇敢的行动。股东们可能会因此怀疑你的智慧，为什么把一个地区的牌照发出去不过两年的时间，就以高出原来许多的价格又买回来。但佛雷德坚信加拿大市场的潜力，他没有为可能发生的非难而迟疑不决。我想，“这才是我的儿子！” 加拿大麦当劳是我们目前发展最快、利润率最高的市场之一。乔治﹒科霍恩担任了加拿大麦当劳的总裁，他治下的持牌人都是那些具有拓边垦疆精神的人，他们每家餐厅的平均年营业额达到一百万美元，这一业绩远远超过美国的餐厅。 还有另外一件影响芝加哥办公室局面的事我必须立即处理，那就是要求琼﹒马丁诺退休，这对我来说也是一道棘手的难题。琼是个出色的人，她曾经是公司一笔巨大的宝贵财富，但她也属于前朝元老，其思维和工作方式现在已经不适用了。她也得到了同哈里一样的退休待遇，但她没有立即卖掉持有的股票，这使她成了非常富有的人。我和琼现在还时常见面，她仍然是公司的名誉董事，并且为其居住的棕榈滩地区的麦当劳做了许多有益的工作。我们有一个共同的地方，那就是对麦当劳的热爱。 当我计划回到加利佛尼亚时，我期望的就是可以花多些时间享受这里的阳光，而不是为日常的营运工作而每天忙来忙去；我希望每天花少点时间为生意上的事操心 – 大概每天花十八个小时，而不是象以往那样的二十四小时；我更希望能构想一下麦当劳未来的发展。但当我真的到了那里时，却产生了一种奇怪的情绪，使自己闲不下来，甚至比以往更烦躁不安。莫非这是一种预感，知道自己的生活将发生一次重大变化。 西海岸的持牌人们计划在圣地亚哥举办当年的年会，他们给我发了邀请，并让我发表演讲。于是我想，就等下一次再坐下来享受阳光吧。麦当劳当时正处于一个令人激动的发展时期：新的总裁披甲上阵，餐牌上增添了两种活力四射的新品种 – 巨无霸和热苹果派，具有新的建筑风格的餐厅设计，新式的员工制服，以及新近落成的美丽的汉堡大学新校园等等。 我真的该给他们讲讲！我越想越兴奋，期盼着这一场面的来临。对我来说，最高兴的事不过就是挽起袖子、跟那帮持牌人一起海阔天空侃大山了。在预先登记的与会者名单上，有一对夫妇的名字引起了我的特别注意，他们就是来自南达可塔州的持牌人罗纳德和琼妮﹒史密斯。