星巴克 (Starbucks)

1971 年吉罗·宝威(Gerald Baldwin)、戈登·鲍克(Gordon Bowker)和杰夫·西格(Zev Siegl)三人在西雅图的Pike Place市场开办了一家精品咖啡店。为了开办这家店，他们三人筹集了1万美元。他们将这个生意叫做星巴克(Starbueks)。(他们相信以字母 “St”打头，听起来既让人不易忘记也具有诱惑力。)

    他们的咖啡店(coffee store)——特别指出的是不是咖啡小铺子(coffee shop)——开始营业，并且开始赚钱。在头一年里，星巴克就开始获利。1973年，开始烘制自己的咖啡。星巴克不断发展，1982年邀请了哈沃德·舒尔茨(Howard Schultz)来帮助市场营销。舒尔茨是在布鲁克林长大的，并且在北密歇根大学获得橄榄球奖学金进行学习，后来成为施乐公司的销售员。

    1983年，星巴克兼并了皮特斯公司(Peet’s)。而且在这一年合伙人之一吉罗·宝威最终离开公司，开始专心运营皮特斯的生意。紧接着开始了一场革命。1987年哈沃德·舒尔茨以400万美元的出价买断了星巴克的管理队伍。(商业琐事：比尔·盖茨帮助舒尔茨草拟了出价报告。)直到2000年舒尔茨一直兼任公司的主席和CEO，之后欧林·史密斯(Orin Smith)成为公司的CEO和总裁，而舒尔茨获得了首席全球战略家的头衔。

    从小做起

    舒尔茨开阔了公司的眼界。他在芝加哥开设了一家店，星巴克开始腾飞了，紧接着开设了更多的店铺。这种方法就是品牌推广的经典办法。舒尔茨说：“我们的目标就是增加那些通常在超级市场走廊里购买的商品价值。我们所谓的招待员向顾客介绍世界上优质的咖啡就像酒水促销小姐拿出最好的葡萄酒一样。”

    星巴克提供优质的服务配合以长新不衰的产品。它略带调侃地宣称：“星巴克不是一种流行趋势，而是我们的一种生活时尚”。在星巴克培训员工的手册中注明： “对于美国人来说，我们的成长是伴随着认为咖啡就是一种从自动售货机中流出的、热的、深褐色的液体饮料。添加东西就是使它能喝。与这种方法截然不同的是将咖啡制作看作是一种有品牌的餐饮。你选用你所能够买到的最好的咖啡豆，确信它们都是新鲜的；你用你最好的配方；你将这些咖啡豆磨碎到适合的程度再加上清洁、纯净的水。”

    星巴克很少以广告来建立自己品牌的强势。舒尔茨说道：“我们集中在创造价值和客户服务上。我们的成功证明了你能够建立一个国家级品牌，而用不着使用30秒钟的广告。”在1987年到1988年间，星巴克在广告上的花费少于1000万美元。

    取而代之的是建立了广泛的联盟以使产品能够遍及更加宽广的范围。他与众多的企业建立了联盟，比如巴诺(Barnes&Noble)、 Costco、Horizon和联合航空(United Airlines)。(与联合航空结成联盟的令人可以理解的原因是它可使星巴克有机会面对高达7500万的旅行者。)星巴克也同时设计出大量的副产品。如与Dreyer’s Grand推出的星巴克冰激凌；与百事合作推出的Frapuccino，甚至与Redhood Ale啤酒公司开发了一种(噩梦般的)含有咖啡的啤酒。

    这样当然也存在着引进错误合伙伙伴的风险。但舒尔茨充满信心地认为能够避免这种情况的发生， “我并不认为在我们持续的推出和提供最好产品的时候，会发生自我损害的事情。”

    星巴克的方法类似于沃尔玛所采用的方法。这可不是什么公司和善的表现，这意味着公司采用强硬的手段挤进市场，并且迅速扩大自己的规模来压制住更小的竞争对手，使他们被剔除出局。在这种环境下是不能安心喘口气的，星巴克总是小心翼翼地积蓄着自己的品牌。它说到“提升咖啡的经历”并且渴望新时代的哲学化思想。

    沿着这条道，舒尔茨——有报纸称之为“充满福音”——发展了一套极富人道的管理模式。舒尔茨说：“我们所作的就是我们所说的在我们的品牌中最为重要的一个组成部分——员工。是人创造了这个奇迹，是人创造了经验。”他的自传体著作被贴切地称之为《将你的全部身心付诸于此》(Pour Your Heart Into It)。

    1992年，公司开始上市。在五个月里公司的股票市值翻了一番。（舒尔茨个人手里的股票市值达到7000万美元）公司的美人鱼标识遍及了全世界。

    今天，星巴克在世界范围内拥有超过4700家的咖啡店，股票市值达到95.6亿美元。公司仍然在欧洲进行业务发展。在2001年至2002年间，在欧洲大陆的瑞士、奥地利、西班牙、德国和希腊开设了店铺。星巴克也涉足于拉丁美洲和亚洲。当在东京开设咖啡店的时候，排队等候者达上百人。

    20世纪90年代末期，星巴克已经在美国开设了1600家咖啡店。收入达到了13亿美元，目标是2000年达到2000家。现在它的眼睛又盯上了世界。1998年，星巴克在伦敦开店并且计划到2003年在欧洲开设500家店铺。