温迪快餐店的竞争商战策略

“牛肉在哪里？”--温迪快餐店的竞争商战策略

“牛肉在哪里？”--温迪快餐店的竞争商战策略 
　　温迪（WENDY）是一家美国快餐连锁店，1969年成立于俄亥俄州。
　　快餐可以说是美国的特色文化之一，连锁快餐公司真可说比比皆是。相比于其它像麦当劳、汉堡王、肯德基等大名鼎鼎的快餐公司来说，温迪只是个小兄弟。
　　可就是这么一个不起眼的小公司，却选择要瞄上老大哥麦当劳，并借此而快速走出了成名成长的路子。
话说进入20世界80年代，美国快餐业的竞争日益加剧。为了强化霸主地位，麦当劳采取了很多措施，特别注意产品的配料和特色，比如规定包肉的面包直径必须 3.5英寸，肉馅必须1.6盎司（45.5g），出炉后10分钟还卖不掉就要倒掉等。为了压倒竞争对手，麦当劳还不断开发出新产品，在双份牛肉馅（3.2 盎司）的"大麦克"成为头号畅销品之后，又相继推出双层4盎司的巨型汉堡包“1/4磅”。
　　1983年，麦当劳在全美已有8400家分店，日销汉堡包2亿只，年营业额高达81.6亿美元，市场占有率达45%以上，可谓占尽市场优势。
　　开始，温迪采取的是走隙缝的线路，寻找麦当劳等大公司的市场空隙展开业务。麦当劳向来以青少年为主要市场目标，温迪就把它的消费群体定位在20岁以上的青壮年消费群体。为了讨好和拉住顾客，温迪在在肉馅的重量上做文章，有意把肉馅增加那么零点几盎司。没想到，这个不起眼的零点几盎司，却成为日后攻击麦当劳的有利武器。 
　　经过多年的努力，温迪终于站住了脚。到1983年，其营业额达到了19亿美元。
　　温迪一直以来都已麦当劳为竞争敌人，一直不忘要寻找对方的缺点来打击一番。
　　这样的机会终于等来了。
　　就在这一年，美国农业部搞了一项调查，发现麦当劳的号称4盎司汉堡包的肉馅缺斤短两，从未超过3盎司。
温迪公司决定以此为武器，狠狠反击麦当劳。它请出了著名的女影星克拉拉·佩乐来拍摄了一则后来极其著名的广告片。
　　广告开始，一位认真好斗、爱挑剔而又风韵犹存的老太太，面对着桌上一只硕大无比的汉堡包眉飞色舞、笑逐颜开。可当她满心欢喜地撕开汉堡包时，发现中间的肉馅只有指甲那么一丁点大。她开始惊讶、好奇，顶着汉堡包左看右看；继而是气愤、恼怒；最后竟不自制地对着镜头发出了一声大喊：“牛肉在哪里？”
　　不难看出，这则广告是针对麦当劳的。而美国的消费者早就对麦当劳这么大的公司也敢缺斤短两、事后又竭力以“肉馅在加工制作前是4盎司”的辩解不满，所以，对这则广告片也是百看不厌。因此，它得以深入民心。一时间，“牛肉在哪里”不胫而走，脍炙人口，经常成了全美流行的口头禅。
　　这则广告拍的实在太好了，以至于被一年一度的纽约国际广告Clio大奖评为“经典作品”，克拉拉也因此成为了风靡美国的广告大明星。它给温迪公司带来的好处则更多，不仅提高了产品的知名度和美誉度，更使年营业额上升了18%。
　　1984年，温迪又请出克拉拉合作，来个梅开二度。这一回，克拉拉扮演的是一位耳聋的老太太。她出国旅游归来，却在繁忙的芝加哥机场因遗失证件而被拒绝入关。为了验证自己真的是美国人，老太太手忙脚乱地翻遍了所有的口袋，依然一无所获。一想到自己就要被拒于国门之外不得回家，这位脾气本来就暴躁、现在又被验关员的不断询问，搞得六神无主的老太太失去了耐性，把头一昂，用美国公众早已十分熟悉而又喜爱的特殊声音冲着验关员大叫：“你难道不认识我吗？我可是广告大明星”，稍事停顿，然后就是一句很熟悉的吼叫：“牛肉在哪里？”
　　这一声吼叫让排着长队的旅客和验关员们都吃了一惊，而验关员果真从这一句熟悉的吼叫中认出了老太太确实是去年的广告大明星克拉拉，忍不住放声大笑，破例地放她入关。
　　这两则广告，加上温迪公司其它的屡屡获得Clio大奖的幽默广告，确实使温迪公司的名气大增。至1990年，他的年营业额达到了37亿美元，在美国快餐市场的占有率达15%。跃上美国快餐连锁店第三把交椅。相比之下，麦当劳的市场占有率却一路下滑，到1990年，市场占有率只有41.25%。