百胜押宝中式快餐

“东方既白”亮相沪上

         全球餐饮巨头百胜集团经过一年的试验，2005年4月27日在上海徐家汇美罗城推出首家中式快餐——“东方既白”，这是百胜继肯德基、必胜客欢乐餐厅、必胜宅急送、塔可钟墨西哥风情餐厅之后，在中国推出的第五大餐饮品牌。百胜由此正式进入中式快餐市场。百胜大中国区总裁苏敬轼表示，“东方既白”主张将西式快餐的供应体系与中国人最喜欢的本国饮食相结合，打造出“中国餐饮的精华，肯德基般的环境”。

       “东方既白”语出苏东坡《前赤壁赋》，“客喜而笑，洗盏更酌，肴核既尽，杯盘狼藉。确良相与枕藉乎舟中，不知东方之既白”。百胜餐饮集团以此作为杀进中餐市场的第一块招牌，可见其本土化战略的一贯风格。在美罗城的“东方既白”店内，饭、粥、面、包子、豆浆等中餐传统品种一应俱全，梅菜扣肉饭、糖醋小排餐等成为主打，套餐定价一般都在20元以内。

          其实第一家店早在2004年5月就在上海大华低调开业。直到 8月才有媒体注意到而爆出新闻。对此，百胜的解释是大华“东方既白”是家试验店，由于中式快餐是前所未有的尝试，百胜特意借此了解市场，完善营运模式，培养团队。在近一年的试验过程中，“东方既白”听取了大量消费者的要求和反馈，在产品种类、口味、制作方法、厨房和餐厅设计、服务方式等方面作了广泛的研究和改善。在完成特殊使命后，这家试验店已于今年3月主动关闭。

          “东方既白”的诞生有着一定的背景。目前百胜旗下的肯德基品牌在中国的分店已经超过了1100家，必胜客也已经超过了110家，这两个品牌尤其是其中的“主力”肯德基，上升的空间已经有限；而目前国内的中式快餐连锁店则还不多，在这样的背景下，百胜介入中式快餐不失为一个聪明的选择。 

            从这一新的品牌不依附于百胜集团旗下的任何品牌和公司，而是由集团专门成立一个部门、调配人员进行经营管理来看，百胜对于“东方既白”的发展是寄予厚望的。

            接下来的一段时间，百胜将集中精力在上海开设新店。5月份，“东方既白”会在浦东开出第二家店，年底之前，还会陆续再开几家。据上海市经委服务业管理处处长高潮介绍，2004年上海市的快餐营业额超过100亿元。当地强大的快餐消费需求，相信足以保证百胜初战告捷。

            中国餐饮的精华，肯德基般的环境 

         “进入中国18年，我们终于创出了自己的品牌。”苏敬轼说，“说实话，中国食品快餐化是一个非常庞大的工程，我们也不敢轻易尝试。”

           实现中式快餐的标准化生产可谓中国餐饮业的“哥德巴赫猜想”。现在，百胜试图通过   “东方既白”来破解这道难题。“我们可以在90秒内完成点单、唱单、配餐、收银、取餐全过程”。百胜中国公司副总裁兼“东方既白”品牌总经理顾浩钟说。

           作为百胜旗下的品牌之一，“东方既白”与生俱来的是一整套成熟的管理系统。餐厅的环境，员工卫生，食品安全，品质控制完全沿袭了集团一贯坚持的高标准。在原料采购、配送、财务、人事管理、营销、开发等各方面也完全纳入百胜的整个管理体系。这套管理系统将对“东方既白”的长期健康发展起到重要的作用。

         “东方既白”整个店堂布置与肯德基基本相同。服务标准也延续了肯德基的西式快餐自助服务模式，顾客在柜台点餐付款后马上就可以拿到食物，整个过程在90秒内完成，由此改变了一般中餐馆先点餐、后送餐的桌边服务模式。百胜方面强调，另一个与肯德基相同的特点是，“东方既白 ”全部餐点现做现卖。

           为了保证一战成功，百胜团队在产品开发上下了极大的苦心。设计上首先要求所有不同餐期(早、中、晚餐，点心，小吃，冰点，甜点，饮料)，其至儿童专用餐都得有几个硬底子的招牌产品；并且把所有中国人爱吃的饭、面、包子、豆浆、酸梅汤都包罗在内；再经过百胜的科学管理，务必保证每一样产品都是市场上质量最好、风味最佳的选择。

           早餐可享受风味绝佳的粥品，如皮蛋瘦肉粥，以及极具特色的东坡焖肉或鱼香肉丝包子。中、晚餐有秘制糖醋小排饭和原汁鲜茄牛肉面。正餐之间有“东方既白”的美味小吃：香酥翅霸和天椒辣子鸡。小朋友则可以尝到特别为他们研发的岩烧海苔饭团，造型有趣、营养又好，还有玩具赠送。 

           据介绍，“东方既白”对产品加工过程进行了详细的分解，根据每个产品的特点比照肯德基的标准确立操作流程，利用科技手段使点餐和烹制及配餐同步。所有产品也都确立了保质期，过期一律废弃，以保证产品的新鲜美味。 

           苏敬轼表示：“把百胜在西式快餐中掌握的窍门及打造出的供应管理体系，与中国人最喜欢的本国饮食结合，让中国人能够真正享受到自己的餐饮而毫不需要在速度、清洁、环境上做任何牺牲。中国消费者渴望有真正达到西式快餐标准的中式餐饮，‘东方既白’满足了他们的愿望”。

           但是，中式快餐的大蛋糕也并不好啃。“与西式快餐相比，中式快餐的原料要多出几十种，这对原料配送和标准制订都会造成困难。”业内人士介绍，“特别是米饭、面点自己家里也能做。现在，它们的产品特异性不强，容易让顾客感觉价格偏高。”有关人士同时也表示，作为一个专营西式快餐的企业，能否在口味、流程等方面成功运作中式快餐，目前还很难说。

           外资争相抢滩中式快餐

           据了解，目前国内快餐业每年的收入约为1800亿元，而肯德基和麦当劳几乎占据了国内7％～8％的市场。尽管90％以上的国内快餐份额被中式快餐所占据，但是这块蛋糕要被数十万家中式快餐企业瓜分。这样的比例很能说明中式快餐的生存现状——以手工随意制作，前店后厂，单店为主“缺乏有效的支撑体系，是中式快餐缺乏规模的根本原因。”业内人士评价说。

           尽管中国很多搞餐饮的人都一直在研究肯德基和麦当劳，也有不少人按照自己所理解的肯德基、麦当劳的模式去模仿，他们把自己的店面装饰得与麦当劳和肯德基很相似，包括统一装修风格、统一着装、统一餐具、统一的食品供应等等，但始终做不到麦当劳和肯德基的水平。最具有代表性的是上个世纪90年代的“红高粱”和“荣华鸡”。

           事实上，很多消费者都有在中式快餐店用餐的体验。虽然口味不错，价钱也合理，但总好像有这样那样的问题。

         “东方既白”的正式问世将为中国快餐业的发展翻开新的一页。在中西理念结合后，“东方既白”一定能为中式快餐企业树立新的标杆，注入新的活力。“超越传统、卓尔不群的美味食品，品质始终如一；清洁明亮的舒适环境；友善快捷的服务。”顾浩钟如此描述一个成功的中式快餐品牌所必须具备的三个条件。

           业界分析，百胜正是瞄准了巨大的中式快餐市场潜力，将集团一贯的“本土化”策略进行到底，肯德基近年来就一直在走本土化道路，不断推出诸如皮蛋瘦肉粥、辣子鸡等传统中式食品，而“东方既白”可谓是洋快餐寻找新方向的标志。这将对其他中式快餐品牌带来一定的冲击。“山雨欲来风满楼”，中式快餐大战看来就快开始了。

           虽然与遍地开花的各种西式快餐相比，中式快餐只能说还处在“初级阶段”。但事实上，面对西式快餐，中式快餐早就有了危机感，而百胜也不是第一家进军内地中式快餐的外来者。

           去年2月，菲律宾快餐巨头快乐蜂收购了永和大王85％的股份，成为永和集团的最大股东；“新亚大包”也在去年和香港大家乐集团合作，改名为新亚大家乐餐饮有限公司。合作的同时，这些外资餐饮巨头自己经营的中式快餐品牌——“超群”、“大家乐”也将陆续进驻。

         “百胜刚开始策划开这家店时，我们就开始注意了，我们每个月都会去了解他们的经营状况。”国内中式快餐“老字号”新亚大包的市场部经理说，“我们并不担心它会对我们构成威胁，我们的精力主要还是集中在自己怎样做大做强。”

           作为国内中式快餐老大的“永和大王”，其总裁林猷澳对于百胜出击中式快餐并不太在意，他表示，按照目前“东方既白”的发展情况看并不会对内地中式快餐格局带来多大的冲击。但专营西式餐饮品牌的洋快餐已经开始将其触角伸向中式快餐业已是不争的事实。

           对于“东方既白”这样一个中式快餐品牌首先在上海亮相，上海市经委服务业管理处处长高潮表示欣喜。他认为，“东方既白”虽属于百胜，但更是一个属于中国的品牌，它的问世，将为中国快餐业的发展翻开新的一页；中西理念的结合，则将使“东方既白”成为中式快餐领域的新标杆。

           苏敬轼也在接受媒体采访时表示：将尽全力把“东方既白”打造成中国人的最佳快餐选择。希望消费者多给我们批评指教，协助我们越做越好。“‘东方既白’一定会冲出上海，到中国每一个角落。”顾浩钟则充满自信地说。FIC

           背景：百胜全球餐饮集团是世界上最大的餐饮集团，其旗下拥有包括肯德基、必胜客、塔可钟、A&W及Long John Silvers(LJS)五个世界著名餐饮品牌,在全球烹鸡、比萨、墨西哥风味食品、热狗以及海鲜连锁餐饮领域名列第一。目前百胜餐饮集团在全球100多个国家拥有超过32500家连锁餐厅。2002年，百胜全球系统的营业额总数超过了240亿美元，居世界餐饮业之首。