广告的摩登时代

在无声电影时代，有一个叫卓别林的哥儿们，以幽默滑稽的动作和剪辑，拍了不少的令人忍俊不禁的片子，其中有一部叫作《摩登时代》。说的是在工业革命来临的“摩登时代”，一个劳动者忙于应付新兴的机械化传送设备而疲于奔命、窘态毕露的辛酸趣事。与此类似的景象我们在大陆过去的高中课本上见到过，夏衍的《包身工》作为中国报告文学的早期实践曾经有生动描述。只是那种直观的和激烈的生存状态容易引起思想上的重视，而隐形的、温吞水般似乎还有些情调的残酷和不公不易被人发现和揭示而已。

当人类被时代的机器摧残、变形、剥削的时候，人们的反应是敏感的，人们容易从疲劳、疾病和依然无法摆脱的贫困中感觉到那个机器革命的时代哪里有些不对。但是，当代的广告人却对在办公室的电脑前无止境的加班习以为常，真是大大的不应该。一个视创作为生命的快感的广告人对自己的生存环境麻木到熟视无睹的程度实在令人担忧。创意靠的是什么？创意要与众不同要出类拔萃，靠的是经验之上的敏锐和尖锐。一个搞创意的，对自己以透支的青春、睡眠、健康换取的工作和劳动环境缺乏觉悟，他对生活的敏感度又会高到哪里去呢？

问题还不仅于此，因为创作的规律和大陆目前的广告创作环境状态周期是有些冲突的。一方面，年轻的广告人被“追求卓越”、“比稿获奖”的理想激励和遮蔽，付出与他们的待遇完全不相符的劳动，一方面，这种关在办公大楼里单调的激荡大脑的办法并不一定能制造出高水准的广告来，因为这样的创作流程很有可能是脱离生活的。在这种环境下创作出来的作品最多只有若干个灵感的元器件，而必须由具备丰富生活经历和经验的广告导演或艺术指导来进行后期组装。这或许也就是为什么“本土”有人才而缺大师的部分原因所在，或许这也是广告这个行业特别“欢迎”年轻人加入的温柔谋略。

我们追求的一切，都源自人性本身的欲念：我们追逐金钱，因为金钱是换取一切物质条件的“硬通货”，无论是基本意义上的“生存”，还是更高境界上的 “安居”，离不开都金钱；我们追逐奖项，因为获奖除了带给我们成功的满足，同样为我们带来声誉之外的利益。所有这些名利上的获得都会带给我们快乐和兴奋，我们用不着羞羞答答地不好意思承认，追求快乐和快感的刺激是我们的本能。但是同样健康和自由也是我们快乐的基础，用健康和自由交换或保留一个叫做“创意”的生产岗位，以此获得追求名利的快感，很令人疑惑和烦恼。因为一旦个性化的创作变成机器生产线上的流水作业，很多人的精神是无法长期忍受的，即使因为生存的需要被迫忍受了，内心也是不快乐的。这种不快乐与我们得到的名利上的快乐无法简单地交换消长，而有一点是至关重要的，那就是当我们失去常规的生活节律失去健康的长寿的时候，无论快乐还是不快乐我们都已无法完整地体验和享受了。

这就是我当初为什么对叶茂中在营销和广告实践上的成绩深表敬佩而对他操笔撰写广告理论大加批评的原因。小叶取得的成绩是他勤奋敢闯和锲而不舍的应得，不但不应成为广告人嫉妒的对象，而且有资格得到更多的名与利。我几乎可以肯定，小叶如果在欧美，他今天拥有的，比在中国会多得多。从商业行为的意义上讲，他是个难能可贵的推销人才。但是，他对自己捧一本《奥格威》和一本《毛泽东选集》睡坏两张行军床的生活方式津津乐道不无得意的表现是令人生疑的。他充斥在文章中的好战好斗作为文字渲染也许是有效的，但对于刚刚入行的年轻广告人的价值观是可能产生误导的。个人英雄和艰苦卓绝似乎已经不是现在这个时代的潮流，人类正试图尝试闲适但同样富足、和平但依然新鲜刺激的生活方式。起码当代的中国已经不必靠“勒紧裤腰带”来生产原子弹了，只是现实世界荒诞得还要大批量生产能够毁灭人类自身的这弹那蛋。

写作此文的目的，不是想提示劳资的失衡，更何况毫无疑问，通常面对现实妥协的总是广告人。我其实是想宣传一种自己比较欣赏的生活态度：在追求、争取、妥协和平衡中尽量使自己的人生丰富而自由。因为有时候，更深的幸福和快乐，恰恰就藏在丰富和自由里头。

当然，丰富和自由是有代价的，这个代价非常有可能是孤独和清贫。