新媒体的挑战与传统媒体的变革创新

南方报业传媒集团党委书记、董事长 范以锦

 

　　各位领导、各位新闻界的朋友，大家好！今天我就新媒体的挑战与传统媒体的变革创新谈谈我的看法。新兴媒体对于我们报业来说并不可怕！广播电台出现以后，报纸没有被取代，反而有了更准确的定位，进行了一场内容革命；电视大量进入家庭后，报纸还是没有消亡，反而加快了集团化发展的步伐，并进一步强化了舆论主导的地位。

 

　　新兴媒体的挑战，是传统媒体变革创新不断进步的动力。我认为，在挑战和应战中，传统媒体将与新兴媒体互动整合、共荣共存。

 

挑战在于技术管理和体制的创新

 

　　报纸属于单点对多点传播的大众传播媒介，而网络、移动媒体是多点对多点的分众传播的媒介。信息海量，方便检索、浏览，适时、互动、个性化，都是新兴媒体非常诱人的特点。它们用新的特殊方式，满足着人们某些方面的信息需要，并在这一过程中让人感到比传统方式更加的愉悦。因为这些特征，新媒体的拥有者、经营者和推介者在描述其良好的发展前景时，都假设有了分众就不要大众，传统媒体将在新兴媒体的挑战下迅速衰亡。因为新兴媒体能够吸引传统媒体特别是报业的大量受众，而受众的转移使新兴媒体又能夺取大量报业的广告投放。从逻辑上说，这个推论也许是正确的。但是，正如我们国家在省市各级搞了许多广播电视大学后，名牌大学还在不断扩招一样，人们通过方便、娱乐的渠道获取信息，和通过具有公信力的大众传媒获取权威、准确的新闻报道不能完全等同起来，这是两种不完全相同的行为。更方便、更经济的广播电视大学，抢不到投奔名牌大学的优秀高中毕业生，新兴媒体也很难完全夺取传统媒体的受众和广告。

 

　　新媒体对传统媒体存在着巨大的挑战，我认为不在于受众和广告投放的争夺，而在于它独特的内容表现形式、方便的载体、惊人的增长速度、多元化的盈利模式和对优秀传媒人才的争夺等等诸多方面。相对于传统媒体而言，新媒体的优势在于：新兴媒体具有更高更快的新技术运用和更新能力，具有更高水平的经营管理，具有更先进的管理体制和运行机制。新媒体对传统媒体的挑战，更多地集中在技术、管理和体制的创新上。

 

　　我们在座各位可能很多人都曾经一两年内换一台电脑，或者安装一些程序；时尚一点的女记者、女编辑，也许是几个月就换一部手机。这些都是新媒体的传播终端，这些产品和技术更新很快，两三代产品同时在市场上存在。但在我们的传统媒体、在我们的报业，新技术的应用要缓慢得多：一套采编系统可能用了七八年，一台印刷机更可能运转了十几、二十年。事实上，更先进的智能化的采编系统，更先进的印刷机械，可以像当年的激光照排技术、数码摄影技术那样，给传统的报业带来更丰富的内容和更高的效率。新的采编系统能让我们的新闻做得更专业，使报纸更具有差异化的内容优势；而最新的印刷机械，可用最少的人力、用更轻的纸张，更快印刷报纸，形成更强的成本领先优势。同样，在市场营销、在经营管理上，新媒体的手段要比传统媒体“新”得多，这是新兴和传统的距离；而在管理体制和运行机制上，新媒体就更具有生命力了，就好像新生儿和老头子在生命机能上的差异。传统媒体的从业人员都非常羡慕新媒体发展的高速度和盈利模式的多元化，但却没有看清楚新兴媒体与传统媒体的距离和差异的根源所在。传统媒体要应对新媒体的挑战，就要在技术应用、经营管理和体制机制上革除弊端，迸发强大的创新激情。

 

传统媒体更需要大胆创新

 

　　我们说传统媒体，是因为报纸发展了几百年，广播电视发展了几十年。传统，是习惯性行为；传统媒体，就是习惯性选择的媒体。由于长期的习惯，我们不能让传统变得陈旧，更不能让传统走向衰亡。报业进一步发展的希望，首先在于内部不断创新，赋予其新的生命力。

 

　　创新通常被划分为制度创新和技术创新。制度创新是实现现代企业制度的变革，包括产权制度、经营制度和管理制度的综合创新。对单个媒体而言，媒体的制度创新更多的是媒体采编与经营分而不断、联而不乱的机制创新，媒体广告发行的管理创新。到了报业集团这个层次，制度创新主要是指集团对媒体的管理体制的创新。比如南方报业的报系结构实现了“集团管报系，报系管报纸”，报系通过龙生龙、凤生凤的体制带动新报、子报的发展。这种结构就是一种新的组合方式，是管理制度的创新。我们２１世纪经济报道经营公司引进上海复星集团的战略投资，各方面持股，包括经营团队持股，当年这个经营公司的制度创新就包括了产权制度、经营制度和管理制度的综合创新。

 

　　技术创新是通过应用新知识和新技术、新工艺，采用新的生产方式和管理模式，提供新服务等手段，占据市场并实现价值的过程。对于报刊媒体来说，技术创新包括新闻采编思维、稿件表现手法的知识创新，新闻图片、标题制作使用、版面风格等新闻处理技巧方面的技术创新，还有报纸栏目设置、报纸板块结构的产品创新等等。每一个在细分市场赢得竞争的报刊媒体，都具有内容、风格和品牌的差异化优势。而支撑这些优势的，正是比其它报刊媒体更强的新闻采编知识、新闻处理技术和新闻产品设计方面的创新能力。我们的南方都市报能够赢得竞争成为全国一流的都市类报纸，其核心就在于不断地进行技术创新，包括稿件、图片、版式和板块分类、专业杂志（和区域）运作等等。目前南方都市报最强大的，是全国报纸独一无二的大时评版（即南方都市报的第二版和第三版）。每天一篇社论和大量评论文章本身，就是新闻产品创新，正因为这些创新支持了南方都市报不断地向前发展。

 

　　　 对于报业集团来说，技术创新主要在技术和产品两个方面。技术方面包括新闻采编技术的创新、新闻信息整合处理技术的创新，以及报纸生产和新闻纸印刷的技术创新。我觉得这两种创新非常重要。比如说当年广州日报之所以迅速占领市场，它在印报技术的改造上起了很大的作用。印得快，印得好，第一时间占领市场，就发展得非常快。现在南方报业集团在南油破土动工开始建设南方报业传媒产业基地，我们将把它建成一个适应媒体产品扩张和品质差异化竞争需求的世界先进的印务基地。通过使用新设备和利用新技术，使所属报刊获得更好的影响力和广告效益。产品创新方面，我们也进行了几个方面的探索，南方日报报业集团２００５年７月１８日更名为南方报业传媒集团以来，我们开发了网络杂志《物志》，推出了手机报，打造了第二代门户网站——奥一网。目前南方报业传媒集团还是以报业为主的多媒体集团，我们要在赢得报业市场目标的基础上，对于新的媒体项目、新的传播技术和新的盈利模式，进行不断尝试和探索。

 

适时推动传统媒体实施变革

 

　　随着中国传媒业竞争的推进，单靠报业或者报业集团内部资源已经很难整合出更新更大的竞争优势。不断变化的市场环境对多媒体传媒集团发展提出了新的要求，只有更加善于利用更多的外部资源，才能突破以媒体细分市场为单位的竞争规则，用新的方式、新的模式、新的游戏规则领先竞争，这就需要变革。我们认为，应对新媒体的挑战，传统媒体的报业特别是报业集团，要实施结构、业务和竞争战略的变革。

 

　　首先是组织结构上，实现从报业集团到传媒集团的变革。报业集团大多是以报纸为主、拥有多个报刊媒体的平面媒体组团，其利用新媒体、新技术主要是为自身报刊提升价值赢得竞争。传媒集团就不一样，不管是脱胎于报业还是广电，传媒集团都同时拥有多种形态的媒体，使用多种先进的传播技术参与移动传播，以更丰富的内容、通过更迅速的渠道和更便捷的载体，更全面更立体化地影响着不同的受众，创造着比单一形态媒体组团更加强大的传媒影响力。具体到结构上说，对传统媒体产生挑战的网站和手机报等新兴媒体，已从报纸附属机构或支撑机构，变成了与报纸同一层次的媒体机构。这意味着传媒集团的新兴媒体项目的功能，已经从单一服务于报纸、提升报纸竞争力，变成分享整个新兴媒体行业更丰厚回报的盈利中心。正因为看到了这一点，我们将南方日报报业集团更名为南方报业传媒集团，这是我们推动、实施变革的第一步——集团组织结构的变革。

 

　　应对新兴媒体的挑战、应用新的传播技术，报业就要把核心业务从版面的制作、报纸的出版，提升到适时、互动、个性化的新闻和相关信息内容的创造上来。报业如果把核心业务放到新闻内容和新闻相关信息的创造上，那么网络和移动传播就不是报纸的替代品，而是新闻传播价值链的下游。从新闻采编到内容创造，报业要推动实施第二步的变革，是业务和流程的变革。一方面，报业要进行业务流程再造，改革原来采访写稿的习惯：日报类的记者采访后几小时发稿、周报类的几天后发稿。这种旧有的新闻传播方式所创造的内容资源不再适应新的传播价值链，现场发稿、滚动发稿是报业记者必须学习的生存技巧。另一方面，报业传媒集团要获得内容创造的优势，就必须构建统一的新闻信息数字化处理平台，将优势的内容资源进行整合，将原来仅供报纸版面的新闻内容编辑延伸成为多种传播形态的新闻产品。这个平台国外有的叫“超级编辑部”，在南方报业我们可以把它叫做“南方新闻数码港”。我们的记者通过不断的滚动发稿，在这个平台上提供多种媒体所需的内容，在满足多种媒体的需要中占领市场。

 

　　报业应对新媒体挑战的变革焦点，是要实现从媒体竞争到战略竞争的转变。我们以后竞争的，可能不再是一个版面、一个区域、一个媒体的输赢，而是从报业到整个传媒业的成长方向选择，是我们新闻和互动平台的业务组合，是我们内容整合的标准和技巧。竞争的关键，是战略性资源的获取能力和配置整合能力。

 

　　资金、资源、渠道、人才以及对它们的驾驭，将是传媒集团赢得传媒业内部竞争的基础。