美国媒体这样实现增值

美国媒体这样实现增值

美国媒介无论在技术创新还是市场成熟程度上都走在世界的前列，2005年受到新媒体的
冲击，美国媒介市场经历了深刻的流变。2006年美国媒体、特别是传统媒体如何获得增
值而在市场上占有一席之地值得世界同行的关注。本文立足于媒体增值，挑选不同风格
的美国大媒体进行研究，探求它们不同的增值方法。

　　麦里迪斯企业的增值方法

　　麦里迪斯企业(Meredith Corporation)是一个以传统印刷媒体为主的媒介集团，
1902年成立，最早做一份名为《成功务农》(successful farming)的杂志。现在经营的
杂志主要面对家庭，如《父母》(parents)、《婴儿》(baby)、《孩子》(child)、《家
务事》(Family Circle)、《健美》(Fitness)等。麦里迪斯企业媒介集团的核心读者是
家庭主妇。市场定位于此，增值的一切价值链都建立在这个基础之上。

　　作为传统纸质媒体集团，面对新媒体的兴起，麦里迪斯企业没有直接寄增值的希望
于新媒体、而是纸媒本身。该集团首先把增值的基础工作放在纸媒的打造上。该集团的
主席William　Kerr先生认为麦里迪斯企业的核心价值在于100多年里建立起的纸媒，借
助纸媒的影响力，继续加强杂志在美国女性家庭生活中的信息服务功能，关注家庭女性
的婚姻、赡养、育儿、健康、美容、家务以及个体发展等方面，这种市场价值是麦里迪
斯企业立足市场的理由所在。如果媒体这些方面的影响力减少，那么一切其他方面增值
的努力都会成为无本之木。这些纸媒在总收入3亿美元的基础上渴望进一步增长，2006
年上半年主要在广告的分类上进一步细化，通过多渠道为年轻女性与西班牙语的读者提
供更好的服务。纸媒影响力的打造为新媒体多平台的增值这个大头建立了基础。

　　在这个基础上搭建新媒体的多渠道平台。为了增值，首先要完善新媒体本身。为此
2006年上半年麦里迪斯企业首先投资以加大网络流量，把网络广告进一步细分，进一步
开拓与完善订购业务。例如，该集团2006年上半年提高与进一步扩展了Better Homes　
and Gardens网站，目前BHG.com网页浏览量每月达到6，000万页，每月有500万不同的
读者访问该网站。为了留住已有的读者，吸引新成员，该网站新的一年里力求做到每日
更新一些内容，通过提供手机媒体内容、博客、论坛、留言等形式加强与读者的互动；
在食谱中心与房室装饰等内容里进一步丰富了表现形式，大量利用网络视频并配以优美
的音乐来给读者一个独特的感受。

　　麦里迪斯企业还搭建起网络亲子关系平台Parents.com，成为《父母》、《婴儿
》、《孩子》等杂志扩大媒体影响力的杠杆。这个网站提供给初为父母的美国家庭以或
广泛、或深入、或专家内容的常识与知识，并根据读者需要加大个性化内容。目前这个
网站每月网页流量为1，600万，每月有110万不同的读者访问其中。通过这个平台，与
每期的纸媒杂志、年度出版物、直接营销等一起，婴儿集团(American Baby Group)的
媒体已经占有了95％的美国新父母市场。

　　新媒体的多样性也给麦里迪斯集团的增值带来了开阔的思路，2006年上半财政年度
，该集团投资预算总额的80％用于新媒体的多平台搭建。其中一个很重要的战略步骤就
是光碟制作。利用现有的广播电视器材，集团2006年上半年把媒体里有市场价值的部分
内容制作成光碟，最终目的是通过有线电视、网站、手机、音像店卖给消费者，使得麦
里迪斯企业这个传统媒体集团能够不断获取新的市场份额。

　　里德商业信息集团的增值方法

　　里德商业信息集团(www.reedbusiness.com／us)是美国最大的企业对企业(B2B)出
版商，为媒体业、制造业、电子业、建筑业及零售业的业内专业人士提供100多种市场
领先的B2B出版物、75种网络杂志和一些网络接入站点、传统出版物、目录、调查研究
以及以营销为导向的列表。里德商业信息集团是里德．艾尔斯维尔出版集团(Reed
Elsevier Group plc)的成员公司。这种背景，给里德商业信息集团增值提供了更广阔
的国际市场的视野与更为新鲜的企业化思路。

　　作为一种增值的手段，里德商业信息集团首先利用自己多市场、多产业、跨媒体的
优势，积极地进行媒介并构(Mergers and Acquisitions,简称M＆A)。除了自身的特点
以外，该集团进行大规模并购基于这样的一些判断与现实理由：一是大的经济环境，二
是最近媒介并构的情况。

　　该集团的首席执行官Tad　Smith先生认为，2006至2007年美国经济将会保持3—4％
的增长，里德商业信息集团所处另一个大环境是美国媒介并购趋势在不断加快，各媒体
为了保证增值，比起2005年的并购速度与规模都要快。

　　媒介并购后的里德商业信息集团可以使得各类媒体内容得到有效的平衡，内容会变
得更适应读者阅读；通过互联网、DVD／VCD光盘、手机等新媒体搭建信息传输平台，来
降低印刷成本、细分广告类别、扩展市场业务、减少企业雇员、丰富内容表现形式、提
高研究能力、加大流动资本比例等等来实现媒介增值。据首席执行官Tad　Smith先生初
步的估计，2006年该集团增值的40％来自媒介融合后的新媒体、新产品与新服务，20％
来自市场研究，20％来自商业订货信息库的加速运转，10％来自以网站为基础的公司信
息服务收入。

　　Google的增值方法

　　从技术标准上说Google属于新媒体，新媒体的增值就不能够像传统媒体那样仅仅依
赖互联网搭建一个平台就行了。因此，Google的增值方式显得更为新锐、专业化与富有
创造性。2006年Google的增值方式主要体现于图书搜索计划(Book Search Project)与
开通视频广告(Ads Video)两个方面。

　　图书搜索计划是Google发现的一个网络媒体的新商机。现在是一个科学经济的时代
，全球化首先是信息的全球化，信息全球化主体是科技知识的全球化。书籍是人类知识
最重要的承载体之一，各国数据库的独立使得人们搜索最新书籍(特别是美国最新书籍)
的能力受到限制。Google就想通过这个图书搜索计划把很多大学(包括哈佛、密歇根、
牛津与斯坦佛等世界名牌大学)与公共图书馆(如纽约公共图书馆)的书及其内容收集在
一起，通过Google网搭建一个平台，数字化后以便这些书籍能够被搜索引擎覆盖，供全
世界网民查阅。Google从现在起准备投资1亿美元，用10年的时间完成这项计划。

　　Google的这项计划将会给媒体带来巨大的利润。如果图书搜索计划完成，那么它将
是世界上最大的一个书籍储藏室与搜索平台。这样巨大的规模将会使得搜索内容进一步
的细化，广泛的广告内容将会随着图书搜索引擎的识别分配到相应的位置。如老年图书
将会分配有老年广告内容，老年医疗保健广告也会被相应内容的图书分配到指定的网
页。这样，广告的效果将会随着阅读内容的确定而大大加强，广告费用就会相应提升，
Google的财源就会滚滚而来，在未来相当长一段时间内都会带来媒体的不断增值。当然
，Google并非想要通过这项计划建造世界型的图书馆，它很大程度上受制于版权。

　　视频广告是Google另一种增值方式。Google视频广告出现在网页上时是一些静态的
截屏图片广告，显示在类似盒子的小型电视机屏幕上。消费者点击屏幕以后，广告才开
始在盒子中播放运行，而且也不会像许多视频广告那样弹出网页，这样用户就可以自行
控制看广告的时间长短。美国东部时间2006年5月23日Google公司声称，公司已经准备
好协助其他网站运行视频广告。此举无疑将使得Google公司陷入与电视公司的激烈竞争
之中，因为广告收入这块肥肉实在是太诱人了。

　　Google公司营销人士对此颇为乐观，因为视频广告额在过去的几年里一直直线上升
，未来几年里也会保持这种趋势。The JORDAN EDMISTON GROUP.INC.公司2006年3月对
营销商的调查显示，未来三年里，互联网视频广告将会再增加三倍，如果上述情况成立
，那么可以预见不久的将来，由Google发起的互联网视频广告战，将会给美国媒介广告
市场带来一场牵动大格局的市场变革。因为互联网影像广告的异军突起，也有可能在世
界范围内掀起新一场媒体市场的新变革。