广告的价值观

价值观

打开电视机，正好是‘万事达’卡的广告。一个小伙子唠唠叨叨：到父亲的律师楼实习每小时五块；到叔叔的保险公司，五块半；到隔壁大哥的银行，六块；跟乐团巡回演出，PRICELESS！艺术无价。

接着从屏幕往外蹦了句话：有些东西钱买不到，钱能买的，用“万事达”。

还有一个‘万事达’广告，表现了一对老人，暮年了，壮心不已，结伴到中国旅游。主题换成了相濡以沫。广告没说这对老人属于几度的“夕阳红”，但这广告咱中国人看得特明白：亲情无价，尤其老来相伴。

很感人的画面。

广告词躲在美感后边：有些东西钱买不到，钱能买的，用“万事达”。

晨会讨论中国银行美国分行的广告创意。中行的代表说：“我们总行的广告拍得不难看，云里雾里竹林沙丘山川河流，可不太明白想表达的是什么，也许是想用四季和地域来彰显中行的规模和气势。”

中国的广告，怕的就是：拍得不难看，却没有感染力。我相信中国摄影师灯光师剪辑师和后期的制作借鉴能力，可是中国的广告常常忽略广告中某些非常重要的元素：价值观，尤其是健康的价值观。

看‘万事达’的广告，很明显的感觉就是广告创意者在宣传信用卡的同时，也在娓娓道来‘艺术’、‘亲情’，这些他认为有价值的观念。无论创意者的价值取向是否正确或准确，优秀的广告不应该忽视广告所表达的价值观。

广告创意者原本就该是形象美学和伦理美学的高手，无论在艺术创作中还是在现实生活中。‘万事达’的广告把音乐艺术和暮年亲情比喻成钱买不到的无价之宝，与中国传统的价值观超乎寻常地一致：“兴於诗、立於礼、成於乐”，正所谓“东圣西圣，心同理同”。

美国，崇尚的是那叫作“资本”的主义，纽约更是满大街百万富翁的都市。我工作的电视台，在曼哈顿第五大道四十街，朝东十米就是广告人向外不已的“麦迪逊大道”，往西百米，就是著名的纽约公共图书馆。每天上班、下班，看不尽的富贵荣华、听不完的声色犬马。可就是这么个金钱世界，在脚下川流不息的地铁里，我看到这样一幅广告，黑白的：一个中年妇女带着行李靠在地铁的楼梯口，满面疲惫；一个穿着地铁工作人员标志服的小伙子，右腿跪在地上，很典型的美国青年的习惯姿势，关切地向中年妇女询问着什么。小伙子非常结实高大，在画面中又是前景，但因为这么“单腿点地”跪着，构图上比妇女“位”低。

广告上贴了句话，译成中文大意是：“这是地铁的终点站，但我们的帮助没有尽头。”

相同的题材还有地铁站里的流浪汉，也有个小伙子在他的身旁询问着什么。

广告上写：“He maybe without a home, but he is not without help.”

说得我们这些海外游子，想家。

别一概而论说资本主义社会没有人情味，西方社会的伦理价值观，和我们有异有同，广告亦然。但无论东方西方，广告最有力度之处，可能恰恰在文明的内蕴而非技术手段的驾轻就熟。

由此想到国内电视里播的那条“小丽啊”的广告。一声怪腔怪调“小丽啊”，可能逗得很多人笑，也让很多人模仿，也许广告效果不错，也许还是条获奖的广告。但是这一嗓子到底喊出了什么呢？想想纽约地铁的那位妇女和流浪汉，想想‘万事达’那对到中国来旅游的老人家，我们该明白实质的差别在哪里了。

优秀的广告，应该能对人类普遍认同的价值观有所引导和传播，对人类的文明进步有所启发和创新。广告，毕竟不止是手法上的标新立异，广告的震撼力更多时候可能来自灵魂深处的共鸣。

所以只会喊‘小丽’不行，喊‘小美’都不一定行。广告的许多细节，的确是以从民俗中挖掘出的常见形态作为形象载体的，但民俗的‘俗’和通俗联着属于正常，和庸俗低俗粗俗走得这么近，我看是‘农夫山泉’，有点玄。

我常常想到地铁里的那两幅广告，因为我真的被它感动过；那种对社会底层的生命的关注，那种魂魄都有瞬间颤慄的感动，正被资本主义社会的广告人“肆无忌惮” 地制造出来。

当今天中国的广告先锋们在广告的形式上玩命“和国际接轨”的时候，我很想和国内的同行共勉一句：当我们的创意之轨接到纽约接到伦敦接到巴黎的时候，别忘了在车厢里贴条广告：“这是国际广告的站台，但我们艺术探索还将前行。”

尤其是在人类价值观方面的探索。

我们在贩卖创意的时候，需要兼顾健康价值观的宣导。

毕竟，刺激感官和震撼人心是有很大审美差异的。

[春江水]

“优秀的广告，应该能对人类普遍认同的价值观有所引导和传播，对人类的文明进步有所启发和创新。广告，毕竟不止是手法上的标新立异，广告的震撼力更多时候可能来自灵魂深处的共鸣。”“刺激感官和震撼人心是有很大审美差异的。” 精辟！