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微软平板电脑的滑铁卢:自以为是的八桩罪

(2013-08-23 12:56:57) 下一个

微软的平板电脑,销售不畅,遭遇滑铁卢。其罪在于微软的高层太把自己当回事。

这个“自己”,有两层意思:一是,他们太决断,把个人的好恶当成标尺;二是太把“微软”当品牌,以为自己在“平板电脑”也是品牌。两个层次上都定位错了。

第一,当Surface做好了之后,微软自个卖,在网上卖,在自家的店里卖,多年的渠道呢,就这样给晾了?今天的DELL三番五次求人家渠道帮忙销售,人家都怕他直接收了人家的客户,没人理他,所以至今不成功。你微软的几乎家当都是渠道合作赚来的,现在一下就把人家给隔离了,比中国的官甩老婆还决断。是不是作孽,太忘恩负义。

果不其然,5个月靠自己什么也搞不定。到了去年10月26日,只好把大零售商加了进来,像Bestbuy, Staples。这些咚咚,好卖的时候一瓢上货卖,赚自己的;不好卖的时候,一瓢地退回厂商,怪我屁事。他们是不会给你作任何市场开发的。至今,微软都没把他的那些渠道力量给用上。新一代的市场人员就这德性。和原来的客户没什么交情。

第二,自己的产品自己都说不清,何况那些大卖场,大多数的人员都没进行过什么产品培训。Windows 8和Windows RT有什么不同,连RT是给ARM结构设计的都讲不清楚。到了Surface Pro出来,今年2月6日开卖,那些人员只知道“新的,好的”,却不知道这是给商业用户更感兴趣的咚咚。整天在那守株待兔,跟进来的大妈说事。
  
第三,微软对自己产品,只在商业层次做广告,什么四种颜色,什么黑蓝红粉,至于RT提供了什么,没有什么,windows8有额外什么,一律不提,店面也没摆什么实物去介绍这些功能。“the commercials were big on dancing and small on any real details or features” -- 广告说得天花乱坠,没有一点放在重点上:有没现货,有啥用途。这两天又一轮广告开始了,和iPAD叫阵,只强调了两点:我的RT有USB port,iPAD没有;我的键盘界面可以方便打字,iPAd的太多切换。别的又不说了。广告太商业,太表层的东西,没有一点专业的、稍微功能方面的特征介绍。

第四,微软没有说清楚最基本的东西:Surface RT是基于ARM结构专门设计的,不是给x86硬件用的。RT是很好的OS,但不是给传统的基于Intel/AMD的机器用的,所以他不支持基于Intel/AMD的机器上的很多功能,因此也不支持传统OFFICE软件里的某些特有的功能 --- 其实,这些功能太丰富了,即使在INTEL/AMD机器上,即使在大多数的办公室里,也没人用它。一般人买个Surface/Surface RT就够了。等到Surface-Pro出来之后,也没告示人家,这个Pro支持办公室里几乎所有的现有文档。其原因就是, Surface RT 和 Surface Pro 是OS 名称,微软自己又把他当成机器的名称,彻底混了。例如,为什么不把OS叫 OS-RT, 和OS-Pro,而机器叫Surface-RT, 和Surface-Pro,这不就不必解释了吗?

第五,全天候的电池(All-day battery life )是移动设备的关键,也是现代产品的基本要求。Surface Pro去用Intel i5那么强功能的CPU,不是自己找死吗,极为耗电,四个小时耗光光。为什么不用底能耗的Atom,既省电,性能又比ARM强,而且支持i5几乎所有的功能,把它用在tablet上,不就足够了吗?除非将来市场有了更好的能源电池,再加码到i5也不迟。不是吗?

第六,微软故意把传统的渠道给堵塞了,不让他们沾手,不能卖给他们原有的客户 --- 多数都是商业客户。真是自绝于人民(客户),自绝于党(现成的道路)。今年7月1日,微软建了所谓新渠道伙伴方案:The Microsoft Devices Program,在全球只荟集了10家大型LAR服务型公司。原因是,7月10号就要开微软渠道国际会议了,这十家都会与会,怕人家反弹才临时列出的。其他一干几千家的中小型微软下手服务企业,仍然被拒门外,无缘染指销售和服务Surface Pro。何故?所以,他们都对微软极为恼火,这叫那回子事吗?。

第七,微软的折扣方案与微软的直销相互矛盾,双方都不满意。过去两年DELL试图通过渠道去开发商业客户,由于与直销矛盾,非常不成功,这才有了后来DELL的一连串矛盾,包括要私有化等等。如今微软的COO Kevin Turner说,渠道的折扣按台阶分级,就是说,小的渠道客户是不可能与他微软的直销点抗衡的。这些微软直销点多数就在微软全球自己的销售部办公室里。这不是熊和鱼掌都要兼得的通吃方案吗?你让这些渠道的客户情何以堪。

最后,微软的存货量严重不足。上一季度,微软说要在账面上撇掉9个亿的RT库存。就是说微软会有太多的已被当作$1价值老老平板在仓库里。CEO Steve Ballmer说错估了市场需求导致了库压。纽约一家律师行已经到法院控告微软误导投资人,称作“unmitigated disaster”。这让微软的平板部门面临被调查的麻烦,谁还有心恋战?其实这些库存不就是自以为是,一味直销+几个大零售商就可以解决了的异想天开吗?为什么一开始不向几千家渠道客户开放,他们每家一个月销一台,过去10个月,也是百万台出去了,哪会来那么多的库压?

这个世界,从来就是这样,有(客户)的时候不珍惜,没(客户)了干着急。可恨的是没人为这些致命的错误决策负责。相互不是比好,而是比坏,实现的是逆向淘汰。如同中国的薄熙来,最好的官反而被很坏的官给淘汰了。这是大人类的通病。
 
正是在这个大环境中,微软的Steve Ballmer向董事会提出了辞呈。董事会也接受了。至于谁是继任,倒是没说。届时又是一片厮杀,很多人会跟着圈铺盖,那是一定的。
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评论
tingtel 回复 悄悄话 没有创新精神,纯靠财大气粗,后来者夹队挤走别人,尝了一两次甜头,从此本性难移了。

假如没有iPad,微软永远不会想到要做一个平板电脑。
贾爱馨 回复 悄悄话 美国人自以为是的习惯,给自己造成了多大的伤害,从不自省,都怪别人,这下好了,慢慢后半生写回忆录吧。
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