节目停播背后的市场之手

节目停播背后的市场之手

                                   2004年6月16日

何必

北京电视台总编室以及负责制作该台播出有年头的名牌节目《老同学大联欢》的文艺节目中心有关人员证实，该节目确实已经停播，停播的原因是“投资方觉得太赔钱”……（略。）

电视节目上上下下，于今也不是什么新鲜事。从中央台到地方台，各类节目新旧交替很快。北京人也许还记得，北京电视台曾经有过不少红极一时的节目，像“人才红娘”、“今晚我们相识”、“经济社会18分钟”等，在10几年前都是家喻户晓的节目，可如今，早就不见了踪影，主持人也从银屏上销声匿迹了；再看中央台，光是2套节目中，以往的“商务电视”、“清风车影”、“互联时代”、“中国房产报道”、“商界名家”等大量曾经为观众耳熟能详的节目早已作古成为昨日黄花只能存留在人们的记忆当中；而今年5月1日，在中央台新闻频道开播一周年之际，刚刚满岁的“声音”节目未老先衰寿终正寝，生日也就是祭日，这档同样为演播室谈话、由敬一丹主持、而且关注社会热点、嘉宾多是全国人大或政协委员的节目永远告别了观众，而被收视率高居新闻频道榜首的《每周质量报告》所取代。

按说，电视节目推陈出新也是很正常的事，就如同企业创立与消失一样，没什么可大惊小怪的。市场用其“看不见的手”决定着电视节目的命运，观众用手中的遥控板当作投票的工具，判断着节目的良莠，并以收视率方式决定着大多数节目的兴衰存亡。单就这方面来说，的确存在着必须迎合大多数观众口味的制作取向，形成了看上去颇为民主的机制，虽然这也很可能而且很容易出现“多数人对少数人的暴政”，不过作为公众传媒，毕竟还是要靠占据市场份额作为生存与发展的前提与基础。同时，与纸媒体不同的是，电视有偿收看也刚刚起步，从目前运作效果上看并不理想。尽管中央台单方面决定将收视率较高的3套与5套的频道与刚刚开播并不被看好的音乐与少儿频道置换，引起了社会较大的争议，认为中央台方面有着利用强势权力剥夺观众收视权利，强迫受众为有偿收视付费，有强买强买的味道，可电视台方面还是我行我素一意孤行，显示出些许霸道。虽然如此，但新推出的数字电视节目被媒体吹嘘得天花乱坠却是叫好不叫座，买单的人很少。广电总局决定要在适当的时候将现在很是普及的模拟信号全部换成数字信号，但这种改换还是有着巧立名目向观众取费嫌疑。这也让人想起曾经无处不在的互联网免费个人邮箱纷纷开始收费的情形，用户用脚投票大规模转移，致使全面取消免费服务的263从全国最大的用户群跌落到如今惨淡经营为人不齿的下场。当然，比起互联网，电视还是有着体制上的强势，作为宣传机构，负载着上传下达的作用。这也是我们的媒体更多地属于意识形态而没有时尚地与国际接轨作信息产业构成的原因所在。

在这种环境里，电视台就处于两难境地：一方面要抓收视率，要迎合观众口味，并以此来判断节目的播出效果，甚至决定节目的播出时段乃至生死存亡，收视率成了不少依靠市场程度较高节目的生命线；另一方面，作为宣传工具，电视台又必须遵照党政有关部门的指示进行运作，不得越雷池半步。这样的境况使得电视台方面在两种诉求大相径庭的要素中进退维谷。这也就成全了电视台方面市场化程度很低、不管是节目设计还是组织管理上水平不尽人意的现状。

很多电视界人士都有过不少感慨，目前国内电视节目如何进行营销这样对于业内来说也算得上是大是大非的事情，几乎没有任何研究成果。目前的情况是，节目最终审查更多的是在是否符合宣传纪律达到宣传要求方面，而如何迎合观众口味符合市场规律上却几乎是一片空白。各地都有电视节目审看员，这些人都是政治觉悟被看好、政策水平高的离退休干部，对于电视节目市场几乎全然不知。

如此，就出现了以收视率说话但却不知道该怎么提高收视率的尴尬局面。节目设计上粗制滥造闭门造车，弄出了不少让人啼笑皆非的作品滥竽充数。

具体到开篇节目上，其实不过是发端于上个世纪90年代中期国内隐私热的电视版本，类似的节目其实不少，像倪萍的“聊天”、王刚的“朋友”、朱军的“艺术人生”、李静与戴君的“超级访问”等。这种拿名人不为公众所知的“那么一点”来诱惑观众的手法，在如今随便在什么地方动辄就能收看几十个频道的电视竞争格局里，越来越显得不入流。撇开社会热点新闻，而只关注当红明星的私生活，拿些陈芝麻烂谷子填充节目，只能满足追星族的好奇，从而远离大众，也就形成了节目走向衰败没落的基本动因。

从这个层面看，很多演播室节目都只是根据业内的灵机一动而采取与现实无关痛痒的话题方式，从根本上缺乏对于社会现实的强烈关注与责任感，也就先天埋藏下了与公众渐行渐远的祸根。

中央台新闻频道《每周质量报告》之所以能取得如此之高的收视效果，反映出中国电视媒体不同于国际电视节目一般规律，而使得揭露成为与社会心理相对应的媒体手段，并得到了广泛的认可。把电视节目娱乐化的西方作品照猫画虎囫囵吞枣，自然逃不过像中央台《城市之间》等西风东渐式的东施效颦。

如果电视市场化程度依然如故，混淆视听的劣质节目走马灯般地热闹，也还会继续下去。