为什么越南看不见BAT

　2015年底，转发了一个吴晓波老师关于越南经济发展的视频课程，突见越南的朋友在下面发来“呵呵”，看到如此“不友好”的发言，忙问什么个意思，朋友说道：宣称领先谁一二十年有什么意思呢，领先了人家这么多年也没见哪个牛X的中国企业在越南领导当地市场啊。这个朋友恰巧是做电商推广服务的，我便问他一带一路的春风有无吹遍越南大地、BAT在越南的国际化进程如何，于是乎，在他的邀请下开始了为期一周的越南互联网考察之旅，结果即出乎意料却也都在情理之中。
　　出乎意料的是，天时、地利、人和并未转化为相应的市场份额。对当地年轻人的访谈中，他们对淘宝、百度、天猫、滴滴、顺丰、京东恍若从未听说，只有部分接触中国群体稍多的人了解中国人喜欢使用QQ和微信，也知道WECHAT（微信海外版）在越南火过一段时间。想来无论是之前的“两廊一圈”还是目前的“一带一路”，都将越南放在了一个比较重要的国际化桥头堡位置，开发越南市场算是顺应天时；而中越之间的便捷交通、一小时时差，更可谓是占尽地利；文化上也算得是一脉相承，虽然近代文字上有差异，但西南地区各个大学这些年已经积累了许多小语种的语言专业毕业生，绝对是占到人和。如此优势之下，为何那么多在中国翻云覆雨、从来不差钱的企业，都没有能够将优势转化为市场占有率呢？
　　再一想想，却也都在情理之中，中国的企业发展，更多的是依靠对中国本土市场的了解加上中国市场巨大的人口基数，到了一个海外市场，哪怕是一个所谓落后中国一二十年的地方，一旦面临到了同等级的国际化企业竞争，能够用系统能力招架住的企业也并不多。
　　以越南市场为例，互联网市场并未因为中国企业的缺席而产生空白，只是与中国的BAT三分天下不同，越南互联网与周边产业仍处在土洋混战、群雄崛起的境地。以我们日常接触较多的购物网站为例，当地老百姓喜闻乐见的有以按照类目收取扣点费用的“德国天猫”LAZADA，也有“本地淘宝”按照每店300元月租金运营的VATGIA，还有“越南万达”之称VINGROUP开发的ADAYROI（找到了），此三者在越南的市场地位也大致相当于天猫、淘宝和京东。
　　到了物流与支付环节，越南消费者仍然以货到付款为主流，其次是银行卡支付，第三方支付工具发展相对较落后，因此快递公司的收款服务还是得到了较好的发展，去过越南旅游的人应该都有印象，越南大街上都有完善具体的门牌编号，国营企业越南邮政也一直是寄送文献、包裹、对账单的主流渠道，但随着电商发货的快递需求，民营企业“越南顺丰”-- 送货快（Giaohangnhanh）已经在市场上崭露头角。排在银行卡支付之后的第三方支付中，本地游戏企业VNG开发的123PAY也通过游戏市场逐步打开了外资PAYPAL垄断的市场份额。对于我们日常使用较多的滴滴，越南人民更多使用的是马来西亚的GRAB及美国UBER（优步），与滴滴、神州不同，GRAB更加适应东南亚市场习惯，不仅可以叫汽车，还可以叫摩托车以及帮忙送货，提供了更适合当地消费者的服务；此外，VNG开发的“越南微信”-- ZALO也积极展开了与FACEBOOK的竞争。
　　在这样立体的市场环境下，中国企业也并非完全没有取得市场份额，例如在PC方面，美日品牌戴尔、惠普、东芝、索尼之外，联想、华硕、宏基也占据相当市场份额；而呈现快速上升趋势的智能手机市场方面，OPPO更是占据了越南智能手机销量第二的位置，紧靠在三星之后，华为、Wings（一个深圳的品牌）、Coolpad（酷派）、Vivo、魅族等也在开始全面厮杀，一时之间烽烟四起！
　　如此来看，是不是越南的互联网企业发展进程并不落后中国呢？显然事实也并非如此，与眼下中国电商的蓬勃发展相比，越南还处在涓涓细流汇流成河的阶段。按照行业人士的看法，中国在国际互联网发展中算是紧靠在欧美发达国家之后，东南亚的互联网进程稍落后于中国，其次是俄罗斯、印度，再之后则是中东、非洲。基础设施方面，越南的MOBIPHONE、VIETTEL等五家电信运营商，目前有三家赶在2015年底完成了4G网络测试，对比国内的这方面基础条件来看，晚了至少3年左右的时间。
　　同样，类似于前几年国内淘系服装品牌的崛起，越南也开始涌现了一些纯电商品牌，比如做鞋子及皮包、手提袋的JUNO，只是这家纯电商企业更多依靠的是FACEBOOK社交网络及线下体验店来进行推广，在购物网站方面投入相对较小。在我们看来，互联网奇迹反倒是首先发生在TIPO这家公司身上，这个在中国征服了很多消费者嘴巴的面包干企业，在越南本地原先还是北部一家区域型的公司，相对于南部的京都品牌来说知名度一般，但随着他们产品在中国的互联网上成为畅销商品，也在越南国内进一步提高了知名度。同样，在中国国内知名度并不高的iVi电商咨询公司（中文名：华成顾问有限公司），也在凭借着对中国市场操作的经验，成为了越南当地几家有竞争力的电商咨询企业之一。
　　若是说到中国企业中目前能够算上引领越南发展的，或许会是在大家日常关注较少的游戏领域，比如腾讯占有股权的VNG，就是一家靠代理金山公司的Vo Lam ChuyenKy（直译：武林传奇）发家的网游公司，随着越南文化部对游戏行业的收紧，进入壁垒越来越高，中国的企业也开始受到了更多的限制，市场份额有所下降。在这个行业，看似后入者已经越来越不可能通过文化部批准，也很难与具备了市场基础的现有企业竞争，但总还是有新跑道为进入者提供新机遇。例如随着移动手游的发展，又让我们看到诸如独立游戏开发者Nguyen Dong开发的FLAPPYBIRD在国际上流行起来，成为行业新秀，以至于开始有许多美国、新加坡的企业开始将游戏开发的业务外包给越南一些创业型公司，中国企业如何适应这新一波潮流，似乎还要再多花点心思才行。
　　尽管为期一周的考察并不能告诉中国企业如何占领越南市场，但仍然想就看到、了解到的市场表达一些希望能够对中国互联网企业有利的观点。
　　首先想要表达的观点是：靠代理人或许可以取得阶段性胜利，但并不能赢下局部战争。在BAT三家中，务实的腾讯实际上是持有了越南VNG的股权，VNG不仅代理了许多网游产品，更是开发了ZALO这款社交软件，但实际上在越南市场，是先有了FACEBOOK和微信的快速发展， VNG公司才开发了ZALO这款本土社交软件，目前已经有了3000万注册用户，稍弱于FACEBOOK在越南的3600万注册用户（Zalo自家2015公布的数据是44.6%的Smartphone用户使用Zalo，高于Facebook的40%）。目前缺少微信在越南市场用户的具体数据，但这显然并不是腾讯想要的结果，分析其原因，一方面可能有当地政府关于信息安全的考虑，另一方面则应该是受制于不能在当地开设机构或者是建立在地机构效率的不当，不得已而依靠股权投资的代理人来进行市场操作。放眼当下的中东北非、乃至更早时期的南北越战争，都鲜有通过代理人取得局部战争胜利的案例，弱者如美国支持下的南越吴庭艳政府，不能够有效地建立自身生态圈与各个阶级互动，强者如卡扎菲，一旦强大则建立了自己的攻守同盟。
　　在对越南年轻人的访谈中，也听到了他们许多对于市场机遇的构思，包括中国的许多服装制造业已经转移到了越南，但眼下越南市场并没有像中国有那么多纯电商服装品牌，生态相对仍然比较脆弱；在征询他们对于类似于“罗辑思维”这样公众号做信息推送及产品推广的想法时，当地年轻人普遍反应他们日常关注最多的是各种笑话和搞笑视频的FACEBOOK账户，认为越南年轻人更偏向于娱乐和放松的需求，但如果能够有一个使用当地语言推广市场营销方法的公众号，兴许也会不错。放眼当下微信对比FACEBOOK和ZALO所处的劣势，我们由此更容易理解，除却一些市场壁垒之外，如何发动当地生态共建伙伴寻找到市场突破点将是一条必经的“王者国际化之路”，而建设生态，唯有设立自己的机构来进行操作，代理人不能、也不可能实现这样的目标。
　　其次来说，在海外市场的角逐上，妄想通过体量碾压对手的通常都难以如愿。这几年，中国企业海外并购的案例越来越多，但细细看去，实际上有不少都是依靠中国市场的巨大规模提供资本，走着并购后将海外资产纳入中国公司或是合并报表之后通过市盈率提高市值的老路，凭大块头唬下一时还是可以，但进入了长期的经营过程，显然无法这样操作。犹如郑智化所唱《水手》的MTV里，一个胖子扮作水手的模样，仿佛一个隐喻，一个未经历过风雨的“巨人”，在陆地世界上应该是可以横行霸道的，到了海上，除了战胜对手之外，还要战胜海洋的颠簸，如果没有两把刷子，还真的是很让人为之担心啊。
　　与常常发生并购的那些光鲜行业对比，我们在国内鲜有耳闻的国内农牧企业，实际上在面临诸如邦吉、嘉里、正大这样的国际化巨头时，并不占有体量上的优势，也绝对算不上高精尖人才聚集的行业，但通过在越南市场的默默耕耘，以新希望、天邦为代表的一拨中国农牧企业，在越南当地已经占据了仅次于正大的相对优势位置。可见，只要下得功夫，海外市场的开拓未必都需要高精尖、华尔街才行。
　　最后来说，面对先天国际化的欧美企业、或者是后天勤奋于国际化的日韩企业，文化与产品可能是一张核心牌，这张牌玩的好不好，将直接影响到中国互联网企业在越南扎根的效果。将这两个事情说成一张牌，实际是指唯有好的产品能够跨越文化的障碍，以很多年前大家就津津乐道的那些在越南广为传播的中国文化作品来说，包括金庸的武侠、西游记、还珠格格等，这些都是首先征服了中国消费者的好产品，鲜有听说过有在国内就反应平平的产品在越南市场一片叫好。当然，好东西也需要适应越南的滚滚红尘，犹如中国的电动车在越南市场无法撼动摩托车市场一样，中国的谍战片在越南一些留学中国的年轻学生中有共鸣，却难以在当地百姓中形成大规模的传播。
　　文化与产品巧妙结合的例子还包括OPPO，这家在中国更突出音乐、拍照等特征的手机品牌，在越南则是重点塑造快速充电技术含量高、时尚小资的市场定位，这样的定位显然更适合当地市场年轻人的口味，藉此在越南市场取得了智能手机占有率第二的位置。对比欧美、日韩的国际化企业来说，中国企业在技术储备、组织开发能力上并不占优，唯有通过巧妙融合资源、善用世俗人心，才有可能赢下这场异地战争。
　　在前面提到吴老师的视频课程中，他通过对比制造行业和经济数据，将中越的发展差距描述在十到二十年左右，从移动互联网发展来看，这一差距大约在五年以内，如若是社交软件的发展，似乎又没有明显差距，但至少，在中越之间一个小时的时差是一直存在的。除了对于诸如BAT的市场机遇，对于许多中小型互联网企业，越南也是具有吸引力的，正如在越南从事电商的中国人ALEX所说，十年前他在中国的电商烧钱大战中经历了一次惨痛的教训，有人认为他是因为没有坚持才会失败，每每为此纠结的他希望能利用这个时差在越南能够有再来一次的机会。人生是一个可以常常复盘却少有机会再来一次的游戏，这大概就是除了国际化梦想，越南市场眼下最能打动中国互联网人的理由了。