汪翔
随便想想
做企业就得做广告，就得让人知道你在做什么，你企业的特色和优势。虽然目前经济不景气，很多人在个人消费方面“节衣缩食”，但是，对于企业经营相关的开支，很多时候还是当大方的得大方。也正是因为这种原因，很多人将生意的着眼点盯在企业广告开支这一块，而且还一再的取得了巨大的成功。当年的雅虎如此，后来的谷歌是，今天的 Group On 和 Facebook （脸谱）也依然是。
Group On 取得了初期的巨大成功，我自己也“成功”的在几个月之内在它那里做了三次广告。结果发现，越是成功（卖出的 Deal 越多），自己倒是越吃亏。在我看来， Group On 广告平台，不是一个值得使用的平台，至少，是一个代价巨大，收益率比较低的平台。关于这个平台的广告效果分析，我放到今后有机会时再来进行。
在谷歌上做广告，大家都已经非常熟悉，而且，操作起来也是异常的简单明了：无非就是花钱买吆喝，让人家到你的地盘上来看看热闹。至于其后是不是会给你带来销售数量，那就看你后续的营销能力了。
在这里，如果你满足于搞“标题党”，很可能也会带来巨大的，但却是费钱不讨好的“点击率”。为了这个可恶的，让人又爱又讨厌的“点击率”，人们花了不少时间来合计，来提高点击率的使用效率，于是，就有了 pay per click (CPC) 和 pay per impression (CPM) 的区别。这后者在前者的基础上进了一步： pay for the number of people who see your ad as opposed to how many click on it. 两者的区别，就是到了门前没有进门（ CPC ）和到了门前并且还至少进门看了一眼（ CPM ）你写的那些玩意。
和谷歌完全开放的平台相比，脸谱拥有的优势是存在它的服务器上的那些为数大量的私人信息！于是乎，脸谱就在充分和最有效的使用这些私有信息，来为自己牟利上下功夫了。那么，对于中小企业而言，又怎么样才能够在这个平台上获得最大的广告效果呢？
下面是一位在 AOL 做咨询者给出的例子：
Facebook is a great place to advertise online, and tapping into its social media power can yield equally impressive results. Here's but one example:
Chris Meyer is a photographer -- specifically, a wedding photographer. Wanting to try something new to grow his business, Chris decided that he would start small and try a Facebook ad campaign. Like many others before and after him, Chris found that one of the best things about advertising on Facebook is that you can very specifically target who will see your ad. That means that you only (generally) pay for highly qualified leads, and that means that you save money while getting better prospects. When only people looking for what you sell see and click on your ads, your budget goes a long way.
So Chris created an ad for his wedding photography business and chose to have it be seen by women in his area, aged 24 to 30, whose Facebook "relationship status" was "engaged."
Chris spent $600 on the initial ad buy. And how much did he make? How does $40,000 over the course of a year sound? Obviously, he didn't stop there. Today, Chris says, "I have found [Facebook Ads] SO effective. My business wouldn't be anywhere close to where it is today if it weren't for Facebook, and the ads campaign."
Creating a Facebook ad campaign of your own is really very easy:
· First, check out the Facebook advertising center .
· Next, use the point-and-click design tools to create your ad.
· After that, Facebook will ask you to target your exact audience, like Chris Meyer did. Your audience can be as large or small as you like, but the greater the reach, the more you will pay. You can choose to either pay per click (CPC) or pay per impression (CPM) -- that is, pay for the number of people who see your ad as opposed to how many click on it.
· After that, you will be asked to create a budget, review your ad, and get started.
One thing you should really like about a Facebook ad campaign is that you will be able to track your results in real time, see who is clicking and change your ad if necessary.
That last point is very important. It is unwise to simply create an ad, check out, and come back a month later to see what happened. I once did a Google ad campaign, seeking people looking for "small business speakers." I ended up paying a lot of money for clicks from people looking for "Bose speakers," and not someone to keynote their next event.
如果你不想花钱做广告，那么，“脸谱”又能为你做什么呢？初步看来，它为你提供了一个平台，就像是一个场地，让你能和你知道或者今后想和你认识的人，有个聚一聚的地方。于是，你就可以在那个属于你的地方，贴出你想让人看的信息，包括你公司的广告，和你的促销信息。
于是乎，很多公司就提供“拉客”的办法，来争取更多的脸谱社区居民来和你拉上某种关系（连接， Like ），在获得这种连接之后，它就可以对你进行广告和信息攻势了。为此，有的公司采取的是提供高额的奖励（六合彩）来诱惑人们入套。
在这种连接（ Like 键）产生之后，连接者的朋友也有很方便的机会，跟进连接，产生“爱屋及乌”和“臭味相投”的效果。颇有点像“老鼠会”的“经营”方式，只是在这里，利益诱惑没有那么明显而已。表面看上去是“君子之交淡如水”，实际上却被一个个的有心者所利用。
脸谱自己也写了一个四页的“指导手册”，来告诉人们，其平台对于中小企业提高经营效率的巨大价值。
下面是连接： http://ads.ak.facebook.com/ads/FacebookAds/Facebook_Platform_US.pdf 。
如果你有什么更好的建议，请贴在下面的评论栏里，和大家分享、讨论。谷歌和脸谱都是新的科技，我们得学会使用新的科技来为我们的生活和事业服务。
有机会时，我会谈谈，怎么样通过脸谱来创造商机——和脸谱做合伙人，让脸谱平台为你赚钱，而不仅仅只是让它做你的广告经纪人，而你只是它的客户！
连接：
附录：Facebook上市幻象（节选）
中国经营报 于 2012-02-05
Facebook的创始人、CEO马克·扎克伯格一直强调“让网站有趣比赚钱更重要”。其似乎一直避免推动公司上市。但是Facebook仍然走到了这一天。 2月2日，Facebook已正式向美国证券交易委员会提交上市申请文件，启动IPO，并以750亿到1000亿美元的估值，打破了互联网企业IPO的估值纪录。2004年，谷歌IPO时，估值为246亿美元。目前Facebook尚未确定上市交易所和时间，但股票代码已经确定为FB。
估值“迷雾”
Facebook的估值之高，应该感谢创始人扎克伯格从一开始为其找到的迥然不同的“入口方式”。从Facebook开始，用户们猛然发现，进入互联网的方式可以不再那么大众化，通过个人化的入口，譬如社交网络，进入互联网除了老套的门户和搜索引擎，原来可以从自己开始。这才是扎克伯格一直苦心经营Facebook帝国的秘诀所在。当大多数的用户进入互联网的方式都因为Facebook而改变，那么整个世界就会为它而倾斜。
如今，庞大的用户群成为天价估值的重要支撑。根据Facebook招股书披露的数据，截至2011年12月31日，Facebook拥有8.45亿注册用户，较2010年同期的6.08亿同比增长39%。更为重要的是，庞大的用户在Facebook平台上进行的一蹙眉一微笑都已经有效地转化为互动数据，除了那些涉及隐私不能公开的资料以外。庞大真实的数据库现在开始站上资本市场，待价而沽。
当然，打造这种划时代概念的还是资本界。当谷歌、雅虎这些庞然大物作困兽状，VC们实在需要一剂勇猛的强心剂。从Facebook的历轮融资资料来看，Facebook的IPO将带来的丰厚账面回报将是风投行业前所未有的。最大的受益者将是位于加州帕洛阿尔托的风投公司Accel Partners。2005年，它挤走强有力的竞争对手《华盛顿邮报》，向Facebook投资1270万美元，将facebook估值拉高至1亿美元。当时看起来让整个硅谷都觉得疯狂的举动，现在看来一本万利。据目前的估值，上市后该风投有望获得约1000倍的回报。
显然，随后跟进的投资人也无一例外续写了Facebook神话。投资公司Greylock Partner和Meritech Capital Partner按5亿美元估价，投入2000万美元。Facebook上市后，他们的投资回报将高达200倍。2007年10月，微软以2.4亿美元的投资获得1.6%股权，李嘉诚先后两次共以1.2亿美元买入Facebook0.8%的股份。按照Facebook上市后1000亿美元的市值计算，投资回报均在6倍以上。
清醒现实
投资人的狂欢显然不等同于Facebook的真正成功。 尽管美国的科技界更愿意相信，Facebook的IPO具有划时代的意义。科技博客Business Insider作者马特·罗瑟夫撰文称，“Facebook的IPO将会是极具象征意义的事件，与当年苹果开创PC纪元一样。”但是扎克伯格似乎并不那么想，有消息人士透露，IPO可能只是Facebook一个新的起点，用来吸引更多的潜在投资者。
按照Facebook提交的IPO文件显示，2011财年，公司营收37.1亿美元，净利润达10亿美元。从目前的情形看，广告收入仍然是其最主要的收入来源。根据研究公司comScore公布的新数据显示，2011年，这家社交网站在展示广告市场 (即互联网标语广告) 所占份额增至27.9%，而之前一年的份额为21%。紧随其后的雅虎也仅拥有展示广告市场11%的份额。
即使如此，也并不意味着在未来与谷歌的竞争中，Facebook能占据主动。
两种商业模式的竞争仍未分高下，Google+在让谷歌尝试着放低身段，Facebook的软肋亦来自于其开放的用户数据，如何说服大企业提高在Facebook的广告预算，如何在强有力的保护隐私底线上，最大限度地将个人数据转换为真金白银，这些都是扎克伯格绕不开的问题。从这个层面讲，就不难理解扎克伯格在最近一次接受采访时表示，仍然会将更多的注意力放在产品而并非业务上。显然，他一直在尝试着打造一个能长期存续的业务，这个战略在上市以后仍然有效。
中国式社交 争夺用户是一场长跑
受Facebook递交IPO上市申请文件消息的影响，在国内最像Facebook模式的人人网股价连续大涨，幅度超过20%。与Facebook一样，同样从校园走出来的人人网自上市以来，用户一直保持着稳步的增长，2011年月活跃用户与2010年相比增长了40%，人人网已经使其用户群体从学生群体 (包括海外留学生群体) 向白领阶层扩展，但与Facebook已经成功攻占白领市场相比，人人网似乎还有着一段路要走。
“2012年，对于人人网来说，同样是极为关键的转型之年。人人网正在全面整合其在PC、移动客户端上的资源，力图打造一个便捷的通讯平台。”人人公司副总裁黄晶如此表示。据黄晶介绍，目前已经有40%的人人网用户是通过手机登录人人网，其中大部分状态文字、照片或是视频都带有地理位置信息，让用户更真实地分享生活轨迹，这其中也蕴含着巨大商业价值。“人人网正在努力通过满足用户实时化、多媒体、跨终端的沟通需求，来紧紧抓住用户的一切碎片时间。而大家都知道，在互联网的战场上，用户停留时间才是王道。”
为提升用户体验，2012年1月，人人网进行了改版，重点在于使用户与好友沟通和分享资讯两个方面的通路变得更为顺畅，因为这两点是用户为平台充实内容的关键，也是国内的社交网络平台的核心价值所在。
同时，人人网正在默默挖掘更为优质的社会化内容，努力满足白领口味。2011年9月，人人网发布了轻博客产品：人人小站，以兴趣图谱作为其社交图谱的补充，用户聚集在各个兴趣领域的小站内，新鲜事中充斥着大量来自小站的原创文章及图片。
黄晶透露，人人小站目前日活跃用户已经突破百万，远远超越了同类型的竞争对手，而且口碑传播效应显著，从人人网站外吸引了相当数量的新用户。2012年底，人人小站计划达到每天600万独立访客，这意味着将出现另外一个“豆瓣”，而作为人人网重要的内容贡献的来源，无论是人人小站还是公共主页，人人网2012年将集中精力于对社交化内容的挖掘，这意味着在重视技术的人人网内部，运营开始承担更大的压力。
纵观中国，到现在也并不存在真正意义上的白领社区。Facebook的校友文化是帮助它进入白领市场的一种文化根基，如果人人网希望能将大学毕业的学生继续留在人人网，势必需要撬动一个需求点，如将通过相互的沟通建立起的社交网络不仅仅只停留在情感交流的层面，将更多的社会意义赋予给这个平台，比如说找工作，旅游分享，视频上传，公益和慈善等，储存足够的弹药准备打这一场持久战。
