汪翔
随便想想
从两千元到一百亿的寻梦之路
中国新一代的创业者，在过去短短的十多年里，创造了无数让世界惊叹的奇迹。在今天的美容行业，一联系到中国，恐怕就没有人能够绕开伽蓝集团和郑春影这两个名字了。由于有点个人的原因，我很早就关注了这家公司的发展。
一个财经专业的大学毕业生，一个远在东北的汉子，和自己的当时还很“稚嫩”的妹妹联手，硬生生在强手林立的上海滩，在爱美、擅长美化自己的上海人的大本营，只用了短短十来年的时间，就打造出了一个不仅震惊上海美容化妆业，而且，也让国际美容业的大鳄们，不得不在中国市场老老实实做人的中国本土企业。这种业绩，真的是值得中国人自己骄傲一番了。
据来自有关渠道的消息，该集团在明年的销售额，突破百亿人民币的大关，估计已经没有太大的惊喜。两年之后，或许，大家会在中国证券市场上，看到一个被股民们热捧的又一家快速成长的中国本土企业了。
从奶粉，到饮料，再到家电连锁，中国本土企业家曾经和正在制造一个个的中国式辉煌。但愿这次的国美内战能够得以善终，中国的民族品牌能够被中国人自己牢牢把控。我也希望，这家已经让宝洁（PG）这样的美国大鳄时时被噩梦“骚扰”的中国企业，不仅能够在中国本土创造继续的辉煌，而且，还能在未来的日子里，在美国甚至是世界的高档美容店里，让自己得以占据一个难以被人忽视的地位。并且，即使是那样的时刻，这也还是一家实实在在的中国企业！
在高端和世界强手争食，需要的不仅仅是胆量和智慧。郑春影的那句“名言”有一定的道理：小胜凭智，中胜凭略，大胜凭德。但愿有更多的中国企业，是一个有智慧，有谋略，有道德的社会个体。
附录一：两千元资本——郑春影 |
十年时间 两千元资本 做中国最大的美容化妆品集团 中国美发美容协会副会长，伽蓝国际美容集团董事长，东北财经大学经济学学士、北大EMBA硕士。成功打造自然堂、美素、路易维娜、雅格丽白、冰美人等多个具有广泛专业影响力的品牌，拥有各类加盟连锁店9000多家，中国化妆品产业第二次革命的领军人物之一。 中国化妆品产业的第二次产业革命是属于创新者的时代，创新者将主导整个市场的变革与发展。从暗疮王、雅格丽白到冰美人、自然堂，再到美素、路易维娜，郑春影的每一个品牌的成功，都折射着中国美容业的一次变革。可以说，从承载郑春影梦想的五大品牌的成长足迹中，我们看到的是二十一世纪前后五年中国美容业的侧影。 个人简介： 郑春影，1986年毕业于东北财经大学，大学毕业后就职于辽宁省辽阳市财政局。1997年他带着2000元现金到沈阳发展，在沈阳开了一家很小的美容中心，以诚信经营得到了顾客信赖，当年就发展了七家分店，开发了郑春影美容事业的第一个品牌“中通”暗疮王系列。1998年“中通”又率先提出了不脱皮、不红肿、安全祛斑的美容新理念，此后公司一直快速发展。 1997年进入美容行业的郑春影，仅仅用了8年时间，伽蓝国际美容集团就挤身中国最大的美容化妆品集团之列。目前集团旗下拥有4家化妆品生产厂、12家化妆品营销公司、7个知名品牌、1家美容连锁机构、1家保健及卫生制品有限公司。目前集团五大品牌在全国已经发展各类加盟连锁店9000多家，代理商200多个，从业人员达4万多人。 坚持不懈、不断创新——郑春影打造的“美容集团” 品牌意识成就郑春影的美容集团：1997年，郑春影用2000元现金在沈阳开了一家很小的美容中心，以诚信经营得到了顾客信赖，当年就发展了七家分店。年底，公司推出了第一个品牌“中通”暗疮王系列。2002年郑春影意识到品牌的重要性，“中通”暗疮王更名为“雅格丽白”在当时众多的“暗疮王”中脱颖而出。目前“雅格丽白”已经成长为中国最负盛名的专业美容品牌之一，在全国有超过2000家的加盟连锁店，荣获了“中国著名品牌”等荣誉。 概念创新助企业快速发展：2000年，郑春影敏锐的注意到当时市场推出的“洗肠机”、“排毒养颜”概念。同年5月，便推出以“清肠美容”为概念的冰美人。冰美人在广州美博会上精彩亮相后受到各方关注，短短六个月，冰美人以会议推广的方式在全国发展了2400多家加盟店。 专业精神打造的绝代双骄——自然堂、美素：2001年3月份，郑春影在中国化妆品的前沿阵地上海组建了第三座工厂，与多国专家和科研机构合作，研制出了更先进、更符合中国人肤质的专业产品。同年7月推出了“美素”、“自然堂”二个品牌。11月，郑春影对美素进行全面改造，提出了在当时独树一帜的“前店后院、自选销售”的“自选美容”模式。仅仅3年时间美素就在全国发展了4000余家加盟连锁店。 美丽中华伽蓝有责：2005年1月1日，伽蓝国际美容集团成立，这是郑春影人生中的一个里程碑。随后的3月，他与法国、台湾的专业资深人士合作，成功推出了法国高端品牌——路易维娜，这标志着伽蓝集团拥有了高、中、低端的全线产品，完成了产品的基本布局。 十年庆典 伽蓝集团两线前进 2007年8月28日，这一天是国内美容巨擎伽蓝集团旗下知名品牌“雅格丽白”十周年之日，伽蓝集团及雅格丽白公司高层、各级员工、优秀经销商代表及行业知名媒体代表共同见证了这一辉煌的时刻。雅格丽白的前身是“中通”暗疮王，是郑春影进入美容行业以来打造的第一个品牌。因此雅格丽白的十年庆从某种意义上说也是如今的伽蓝集团十年庆。在此次庆典上，郑春影回忆起十年艰苦创业路不禁流泪，尽显男儿柔情。 在回忆伽蓝集团的发展历程时，郑春影将伽蓝的成功归为两点： 一是坚持营销创新。从新成立之初推行美容院培训计划到01年的疗效型产品，从02年推护理系列到“前店后院”的营销模式，每一次创新，都给品牌注入了新的生命力，同时也让加盟美容院第一时间提升竞争力。 二就在于坚持品质为先的原则。美容产品作为与消费者肌肤有着直接接触的产品，产品品质就尤为重要。因此十年来，伽蓝集团获得了消费者、经销商、美容院的一致认可。 07年9月份，雅格丽白正式进军日化市场并全面启动央视等知名媒体广告投放，实现品牌战略性规划。伽蓝集团计划在2009年底，使各类加盟店达5000家以上，实现日化线、专业线齐头并进。 |
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附录二：伽蓝集团郑春影：做成资生堂那样的企业
中华加盟网、IT经理世界 2009年10月09日
把两间办公室打通之后，伽蓝集团创始人郑春影觉得自己的思维空间开阔了很多。坐在100多平米的大办公室里，他现在的目标是把公司做成“资生堂那样的企业”。
过去7年里，他创立的“自然堂”、“美素”、“雅格丽白”等5大品牌化妆品在国内市场有不错的业绩，2008年公司对外宣布的销售额达到27亿元，每年增长率都超过100%。郑春影说，经济低迷也挡不住中国的化妆品市场快速增长的趋势，今年前4个月，公司各品牌的销售额比去年同期大幅增长44%，旗下各加盟连锁店达到23000多家，商超专柜610多个(编者按：此为5月份数据，截止到7月3日的准确数据为720个)。国内最大的化妆品上市公司上海家化去年的营业收入约为25亿元，这意味着他在2010年“做中国最大的化妆品集团”的计划并不难实现。
但是，想与日本资生堂公司比肩可不那么简单，作为与美国雅芳、法国欧莱雅齐名的全球化化妆品集团，资生堂公司在全球重点运营着27个化妆品和洗护用品品牌，去年营业收入超过72亿美元。不仅如此，中国化妆品市场目前的格局仍然泾渭分明，跨国化妆品集团占据品牌金字塔的顶端，并且对大型商场，超市大卖场等主流日化渠道具有强大的控制力，而本土化妆品只能在低端市场寻找生存空间，这样的后果经常是本土化妆品品牌很难找到持续增长的突破口而被跨国公司收购，就像大宝、小护士、羽西等品牌一样。
“一个企业要成长为拥有著名持久品牌的大型企业，就要解决发展中无数的问题。只要你的神经不够坚强，有一个瞬间你觉得自己软弱了，你的发展也就到头了，很多企业被卖掉也是因为掌舵人没有了信心。”郑春影带着沈阳(编者按：应为辽阳)家乡沉稳的语调说道，他和他带领的企业要远离这样的产业宿命。
从专业线到日化线
1999年，郑春影第一次站在上海浦东陆家嘴时，完全被眼前的现代化都市气息惊呆了，当时他已经从沈阳的美容院行业起家，凭借自己研制生产的“中通”和“雅格丽白”两个品牌化妆品在业界小有名气，其中“雅格丽白”在全国发展了超过2500家的加盟美容院。但是，他很快决定到上海重新创业，因为只有在上海这样的中国最早、最成熟的化妆品基地，并且与国际信息同步的都市才能做出响当当的化妆品品牌。
最初，郑春影的团队只有七个人和100多万元资金，但他从来不觉得打造新品牌是件复杂的事情。在此之前，他花了很长时间做市场研究，发现大多数日化厂商都把化妆品当成是工业产品，营销中往往强调专家印证和科学配方等理念。而郑春影认为，化妆品属于快速消费品，应该迎合代理商的经营需求和消费者的精神需求。
因此，郑春影率先聘请日本和中国台湾的技术专家提升产品配方，并为走美容院渠道的“美素”和日化渠道的“自然堂”进行量身定位和形象包装，使品牌从起点上就与国外品牌接近。虽然批评人士怀疑说“美素”的标识中的图形是知名化妆品“碧欧泉”的反面，而“自然堂”则是仿照“资生堂”的名字，但这两个品牌的成长路劲却是完全的本土化。
很大程度上，郑春影的成功应该归功于灵活的渠道策略。当时，中国二、三线城市化妆品市场非常分散，商场、杂货铺、连锁化妆品专卖店等等各自占据着相当的市场份额，因此，公司在培养自己的代理商，扶植美容院和专卖店等销售终端上花费的大量精力，但也得到了惊人的回报。
2001年，“自然堂”和“美素”品牌刚刚推出时，发展了很多对化妆品经营毫无经验的代理商，公司不仅帮助他们建立起了自己的营销团队，甚至手把手地传授如何熟悉渠道，如何操作不同功效的化妆品，这些代理商都非常坚决地贯彻公司的市场策略。公司很重视美容师和店长、老板的培训，郑春影亲自在各地的加盟商大会上讲解美容院的经营之道，再加上“美素”给加盟商的价格很有竞争力，通常一套产品加上美容师服务费的价格只要三四百元，这些都让“美素”一年下来就成了国内专业线销量最大化妆品品牌，发展了3000多家加盟店，销售额超过2亿元。
“美素”成功铺开之后，郑春影看到了“以品牌带动品牌增长”的捷径。因为籍籍无名的“自然堂”在大众市场起步艰难，从2002年起，郑春影提出了“前点后院”的策略，把美容院和化妆品零售店的特别结合起来，并且让一些“美素”的代理商代理“自然堂”，这样他在当地美容院推广“美素”的经验和良好口碑带动了“自然堂”的销售。不仅如此，郑春影提出“以利润换市场”的思路，把更多利润让给了美容院和专卖店等销售终端，比如，专卖店可以先试销后决定是否是否加盟，而对于销售规模大的店面，公司更会在产品和配货上给予支持和奖励，增加赠品的配送等;再比如，公司用频繁的产品促销吸引消费者，除了不断推出新的美容概念，甚至还买产品刮奖送摩托车、送支票。此外，公司鼓励代理商为专卖店配置专职导购人员，这些措施都得到了很多销售终端的信任。
郑春影一直遵循保守的财务策略，直到“美素”积累了足够的资本，而“自然堂”具有了一定市场基础之后，他才开始加大广告投入。2006年，公司签下影星陈好为“自然堂”做代言人，同时在CCTV-2和CCTV-8投放高密度、高频次的广告，甚至还在全国最火爆的选秀节目——湖南卫视《超级女声》和东方卫视《加油!好男儿》中全面投放自然堂广告。与此同时，自然堂开始大举进军商超渠道，截至目前，“自然堂”已成功进入全国700多家商场。
2007年5月6日，“自然堂”推出的彩妆产品又是邀请国内一线女星范冰冰代言。现在，“自然堂”不仅知名度超过“美素”，销售规模更达到了“美素”的三倍。“自然堂”的反超让郑春影感到困惑，长期以来，公司都坚持着两套人马，专业线和日化线两面作战，而现在的“美素”要不要舍弃专业线?他说，“到底走日化线还是专业线，我们必须面临一个取舍的问题。明知道“美素”留在专业线远远达不到我们的目标，为什么不放弃?”
放弃经营多年的专业渠道是颇具风险的一步棋，郑春影在日化线和专业线的选择中也犹豫再三。“公司内部对这个问题讨论过无数次。”他回忆说，“有人说把‘美素’留在专业线，再创一个新品牌，但我觉得品牌的历史是改变不了的”。自然堂的成功经验坚定了他的决心，伽蓝要做知名化妆品集团的长远目标，就必须在近二年之内“全力发展日化线，暂时放一放专业线”。
通常，化妆品的渠道可分日化线和专业性两类。日化线主要包括商场、超市大卖场、化妆品专卖店等渠道，这个领域强手如林，是很多国际企业和知名品牌化妆品，以及国产的老牌护肤品的主战场。专业线则是以提供美容服务的美容院机构，主要依靠销售美容护理服务，虽然不同美容院对面部护理或者身体护理的疗程和收费仍然十分混乱，但随着人们对美容服务的需求增长，包括台湾的自然美、克丽缇娜，资生堂旗下的思妍丽等高端美容连锁机构也受到投资者的青睐。曾经投资克缇(中国)的普凯投资合伙人许雷认为，专业线是化妆品市场的蓝海，过去几年的增长率也高于日化市场平均25%的增长率。
但恐怕郑春影更能体会到经营这两种渠道的艰辛。诚然，加盟美容院是国产初创品牌不错的切入点，由于对化妆品品牌门槛低，再加上专业线的产品更加细分，从眼部、面部到身体的各个部位都有针对功效的产品，一旦进入增长期每年可以增长5倍到8倍。但由于店面的规模，美容师数量有限，一旦单店的承受极限时就很难再增长，只能通过不断的渠道扩张获得增长。由于不同店面的装修和服务水平都将决定顾客的消费体验，所以企业花费更多的精力管理加盟店却很难达到大众品牌的规模，这不仅是伽蓝遭遇的成长烦恼，也是很多跨国公司放弃专业渠道的原因。
而在日化渠道拼品牌从来都是本土化妆品的弱项，比如，一瓶国际高档品牌化妆品售价1000多元，而一瓶国产化妆品只要5元，虽然原料成本差不多，但国产化妆品与国际品牌差距使二者价格相差几百倍。郑春影明白，要按照他的思路发展就一定要向中高端品牌冲，档次低利润低的产品是没有竞争力的。
郑春影刚入行时听说过小作坊用洗衣机就能搅拌出护肤霜来，这说明化妆品行业进入门槛之低。但是多年来的行业经验告诉他，化妆品行业虽然不是高科技行当，但是如何把握和引导消费者的需求却是个技术含量很高的活，他现在要请国际广告公司打造公司旗下的品牌。
目前，伽蓝集团的利润有60%来自于自然堂，30%来自美素，其他品牌10%。按照郑春影的计划，“自然堂”的定位与“玉兰油”相似，面向销量最大的市场;而未来“美素”与“欧泊莱”差不多，将作为支柱品牌提升集团的整体形象。下一步，“美素”将承担集团中高端甚至世界级品牌的使命。在伽蓝未来的品牌金字塔中，包括低端的“医婷”，中端的“雅格丽白”，中端偏上的“自然堂”及中高端的“美素”，它们将分别覆盖药店、超市、化妆品专卖店以及百货商场等主流日化渠道。
最近几个月，郑春影不断与国际广告公司的人员开会，讨论市场调查结果和品牌包装定位，这其中包括将“美素”现有产品全部退市，重新包装设计的产品将在今年9月到10月上市，从明年开始进行更大范围的扩张，进入一、二线城市比较好的商场。在接洽了国内百货业的主要成员之后，他信心满满地说，“美素转型很有把握”。现在，几乎集团的每一个员工都知道美素未来转型的远景，这包括美素将会是比较高端的产品，还有“美素”代言人是国际影星舒淇，他们觉得把公司福利产品送人非常有面子。
但是，目前国产品牌从下到上的突破还是没有成功案例，因此“美素”的转型也存在风险。美容院客户可能流失，消费者是否愿意为国产高端产品买单。另外，跨国化妆品集团每年的投入营业额的5%进行研发，伽蓝有没有人力和财力跟随?郑春影也承认品牌提升并不容易，他自己就曾在拓展一二线城市商场渠道上遭遇很大阻力，因为定位高端的百货商场把国产品牌都挤在外面，有的地方政府甚至定位国际商品街。
“品牌的成长是一个积累，你不能想一夜之间冲上去。我们制定了长期的计划，急功近利对我们是有害的。”郑春影在这个问题上表现得很理性。今年夏天，郑春影将对伽蓝集团进行重组，原来每个品牌一个公司、一套工厂人马的体制将被摈弃，公司将以事业部的方式管理不同品牌。
品牌梦想是一种激情，品牌塑造却是一个非常艰难的过程，尤其是在目前高端市场基本上被跨国企业控制的阶段。郑春影要为下一步的硬仗做好充分的准备。
