正文
看美国军队如何玩转好莱坞
2008年04月03日 14:34:46 来源：中外军事影视 新华军事
上世纪40年代，美国社会心理学家霍夫兰(Carl Hovland)在美国陆军中以电影实验法验证了传播的劝服效果，这一研究在一定程度上改变了早期传播学“魔弹论”一统天下的局面，霍夫兰本人也得以与拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德和卢因起并称为传播学四大先驱。而被霍夫兰当作实验影片的《我们为何而战》(why We Fight)，似乎让美国军方有了醍醐灌顶之感，在国际领域宣扬理念、美化形象、赢得舆论，以大传播为典型特征的美国军方公共关系部门在二战后开始关注电影形象传播，试图通过启动电影援助审查程序来影响好菜坞。半个世纪以来，在打造神秘军营、神话大兵和神圣战争的形象工程中，美军的电影形象动作颇为成功。究其奥妙，恰恰在于把握住了与好莱坞电影特性相适应的传播理念，由此决定自己支持什么、反对什么、默许什么、漠视什么。
影像公关：《壮志凌云》竟影响中国飞行员
电影是媒介，是足以影响公众舆论，乃至国际舆论，继而对军队组织本身产生影响的有效公关渠道。只有对电影媒介的诱人之处了如指掌，美军才会萌发与好莱坞达成合作的媒介理念。
独特的影像体验。图片、电视、电影同为时下人们追捧的图像媒介，后者的影像体验别具格。1999年，中国引进好莱坞战争大片《拯救大兵瑞恩》(Saving private Ryan)，人们在“伟大的黑屋子”里集体感受着逼真的战争场景带来的超强震撼，在2小时50分的时间里，集中体味八个士兵冒死拯救一条人命的人性美学，在走出影院的一刹那，“美国大兵”与“忠诚”、“勇敢”、“坚韧”、“友爱”，这样一些词汇共同萦绕于中国观众的脑际。电影观众形式的集体性、时间的集中性，进步放大了传播效应，而电影传播突出的“第三人效应”会让观影者之外的更广泛的群体在口口相传中受到强烈的认知影响——这就是美军。特别在表现军营生活、军事行动这些普通人根本不可能直接接触的场景时；效果会更为显著。
强势的品牌号召。传播者的形象影响传播者的效力，在双方互惠关系建立的早期，为将派拉蒙、华纳、哥伦比亚等具有强大品牌号召力的好莱坞电影公司迎为座上宾，美军不惜折损形象来赢得对方的持久青睐。1954年由哥伦比亚电影公司出品的《永垂不朽》(From Here to Eternity)犀利地披露了美军内部的黑暗面，竟出人意料地得到了陆军的拍摄支持，斩获奥斯卡8项大奖。美军公关人员 坦言，如果今天还有人要拍这样的电影，想得到军方的支持绝不会这么容易。
炫目的艺术虚构。电影是一门制造梦幻的艺术，合理的艺术虚构和包装围美军公关打造形象神话找到了很好的借口和依托。《巴顿将军》(Patton)最初的剧本力求如实反映巴顿在二战期间毁誉参半的经历，但是美军公关事先警告制片方，“以任何形式贬低巴顿将军这一角色及将军本人功绩的电影都不会得到陆军的支持。”制片方为此做出与现实差距颇大的艺术处理，最著名的莫过于在占据整个屏幕的巨幅星条旗下，头戴钢盔、身披绶带、挂满军功章的巴顿那长达5分钟的个性化演讲，在开篇就框定了极具威严、富于激情、勇于战斗的完美军人形象。
深远的传播影响。比起新闻的零碎，经典影片的魅力在于它的深刻和持久。如今，采取全球扩张策略的好莱坞电影可以在国内发行几天到6个月不等的时间内在全球发行，此后不久即可以推出家庭录像，并在电视和有线网络中播出，其总收入中有40％来自海外市场，在这种情况下，努力让大兵的形象呈现在银幕上更是为美军对外宣传插上翅膀。1986年全美票房冠军《壮志凌云》(Top Gun)就是影响深远的美军电影公关典范。该片讲述了一名飞行精英的成长故事，海军尽其所能提供了全方位的支持。片长近两个小时，飞行员驾驶米格、F-14等代表当时国际一流水准的战斗机急驰蓝天的镜头足足占了一个半小时。热映期间，海军在影院外设置了大量征兵站，场面异常火爆。影片公映18年，魅力仍丝毫未减，竟有中国飞行员坦言自己迈入军营是受该片影响。
制度理念：不合己意即会封杀
与好莱坞毗邻的美国西海岸加利福尼亚州洛杉矶市，美军各军种部都成立了专做好菜坞公关的机构，如陆军部公共事务办公室洛杉矶分部。并制定了 整套电影援助程序，严谨地遵循了电影的生产流程，期望以此达到宣扬理念、激励士气、美化形象、赢得舆论、走向国际的绢织传播目标。
这一模式看起来并不新鲜，就好像20世纪80年代起可口可乐、丰田等品牌不惜代价将自己的产品安排在好莱坞电影里一样，美军公关不过是在制度的执行上比品牌公司先行了数十年，将支付重金换作了电影援助，将推广饮料、汽车、手机换成了推销形象而已。电影援助可以说是美军电影公关的筹码，其程序如下：
(1)提起申请。美军公关部门主动向外界公布详尽的申请指南，制片方在书面申请里使尽浑身解数说服军方提供支持，交付剧本供国防部和下属相关部门审阅。许多涉及反战、主题敏感的剧本在这关中不容申辩就夭折了。(2)剧本修改。美军公关会在审阅剧本之后，对那些具有公关动作潜力的剧本反复提出修改意见。为了讨五角大楼的欢心，制片商会不惜让步，加大军人的成份，变恶棍为英雄，更换剧本主角，改动有政治敏感性的背景，或是增加各种根本多此一举的军事营救。(3)参与摄制。获得支持的影片都会派有军队技术顾问，除正常提供拍片协助之外，他们还有两项重要的任务。一是保持高度警惕，防止片方擅自改动已经过审查的剧本，二是不时提出修改意见，在细节上进一步提升美军形象。(4)提前审片。电影公映前，会在五角大楼的高级军官中施行小范围试映。审片人的意见虽不至于给一部影片带来致命伤害，多少还是会产生消极影响。(5)发行环节。是美军公关可能发挥作用的终端，有的电影会受到军方追捧，有的则惨遭军内封杀，不一而足。
商品理念：军方好莱坞各有所图
在好菜坞，电影被当作商品来开发，美军公关参透了这种商品性。一方面，好菜坞需要军方支持来最大限度地获取利润，另一方面，军方为谋取形象收益要和制片商一起投入电影商品的生产，建立在“商品理念”上的各有所图的交易才能确保双方合作的持久。如何在占有交易优势和交易资本的情况下，依据自身形象诉求，灵活揣摩好菜坞制片商的需求，是美军电影形象传播的着力点。
低廉的拍摄成本。低成本意味着高利润，这是绝大多数制片商渴望军方支持的首要原因。2001年的《黑鹰坠落》(Blackhawk Down)避开索马里维和失利的敏感话题，着力将大兵们的作战荣誉化、神圣化，轻而易举地得到了美军提供的黑鹰直升机和陆军突击队员配合拍摄。哥伦比亚公司为此花费仅300万美元，与9500万的成本和1.6亿的票房相比不值一提。
专业的技术顾问。好莱坞与军队隔行如隔山，将文字转为影像，说外行话，做外行事，势必影响票房。倘若得到美军的支持，情形就大有不同。电影拍摄过程中，向军方争取专业技术顾问加以指点，是制片方申请支持的重要原因。《壮志凌云》中，飞行员在机舱中地道的对白，就是由军方技术顾问亲自改写的。
真实的军事场景。虽然有强大的电脑特效技术作支撑，好莱坞对真实场景依然有着执着的追求。《独立日》(Independent Day)为争取美军的场景支持所做出的努力，足以证明这一点。对于这个抵御外星人攻击，最终拯救地球的科幻故事，美军以“军队的表现软弱无能”等理由拒绝给予支持。该片编剧马上致信国防部，愿意“以一种更为积极、诱惑的画面来描绘军队”，如此劝说和让步 最终还是未能博得美军的青睐。
倍增的宣传力度。战争片、军事片如若赢得美军公关的加盟宣传，发行声势不可估量。《黑鹰坠落》上映首周，国防部长亲赴影院观看，一时成为热门话题，为影片拉动了不少人气。美军全力支持的大制作《珍珠港》(Pearl Harbor)获准在阵亡将士纪念日登上海军“约翰·斯腾尼斯号”航空母舰举行首映礼，迪斯尼公司甚至透过美军公关邀请来了小布什亲自主持。
特定的收益来源。好莱坞电影的总收八中，非影院市场收入占有一定比例，力求覆盖军队、学校、医院、航空等特殊观影群体。利润至上的好莱坞电影公司不会放过任何一个可能的收益渠道。对这种心理的利用成为美军掣肘好莱坞的重要手段。大导演伊斯特伍德的军队题材影片《伤心岭》(Heart-break Ridge)本己获得军方拍摄支持，只是五角大楼最后审片时，高层将军们强烈要求拿掉一个有损美军形象的情节，倔强的伊斯特伍德没有照办。军方除撤回支持认可外，甚至不允许该片在本土和海外的军队影院中放映。而《我们曾是士兵》(We Were Soldiers)《黑鹰坠落》等合作愉快的电影就成为陆军部推荐的入伍军人必看片。
2008年04月03日 14:34:46 来源：中外军事影视 新华军事
上世纪40年代，美国社会心理学家霍夫兰(Carl Hovland)在美国陆军中以电影实验法验证了传播的劝服效果，这一研究在一定程度上改变了早期传播学“魔弹论”一统天下的局面，霍夫兰本人也得以与拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德和卢因起并称为传播学四大先驱。而被霍夫兰当作实验影片的《我们为何而战》(why We Fight)，似乎让美国军方有了醍醐灌顶之感，在国际领域宣扬理念、美化形象、赢得舆论，以大传播为典型特征的美国军方公共关系部门在二战后开始关注电影形象传播，试图通过启动电影援助审查程序来影响好菜坞。半个世纪以来，在打造神秘军营、神话大兵和神圣战争的形象工程中，美军的电影形象动作颇为成功。究其奥妙，恰恰在于把握住了与好莱坞电影特性相适应的传播理念，由此决定自己支持什么、反对什么、默许什么、漠视什么。
影像公关：《壮志凌云》竟影响中国飞行员
电影是媒介，是足以影响公众舆论，乃至国际舆论，继而对军队组织本身产生影响的有效公关渠道。只有对电影媒介的诱人之处了如指掌，美军才会萌发与好莱坞达成合作的媒介理念。
独特的影像体验。图片、电视、电影同为时下人们追捧的图像媒介，后者的影像体验别具格。1999年，中国引进好莱坞战争大片《拯救大兵瑞恩》(Saving private Ryan)，人们在“伟大的黑屋子”里集体感受着逼真的战争场景带来的超强震撼，在2小时50分的时间里，集中体味八个士兵冒死拯救一条人命的人性美学，在走出影院的一刹那，“美国大兵”与“忠诚”、“勇敢”、“坚韧”、“友爱”，这样一些词汇共同萦绕于中国观众的脑际。电影观众形式的集体性、时间的集中性，进步放大了传播效应，而电影传播突出的“第三人效应”会让观影者之外的更广泛的群体在口口相传中受到强烈的认知影响——这就是美军。特别在表现军营生活、军事行动这些普通人根本不可能直接接触的场景时；效果会更为显著。
强势的品牌号召。传播者的形象影响传播者的效力，在双方互惠关系建立的早期，为将派拉蒙、华纳、哥伦比亚等具有强大品牌号召力的好莱坞电影公司迎为座上宾，美军不惜折损形象来赢得对方的持久青睐。1954年由哥伦比亚电影公司出品的《永垂不朽》(From Here to Eternity)犀利地披露了美军内部的黑暗面，竟出人意料地得到了陆军的拍摄支持，斩获奥斯卡8项大奖。美军公关人员 坦言，如果今天还有人要拍这样的电影，想得到军方的支持绝不会这么容易。
炫目的艺术虚构。电影是一门制造梦幻的艺术，合理的艺术虚构和包装围美军公关打造形象神话找到了很好的借口和依托。《巴顿将军》(Patton)最初的剧本力求如实反映巴顿在二战期间毁誉参半的经历，但是美军公关事先警告制片方，“以任何形式贬低巴顿将军这一角色及将军本人功绩的电影都不会得到陆军的支持。”制片方为此做出与现实差距颇大的艺术处理，最著名的莫过于在占据整个屏幕的巨幅星条旗下，头戴钢盔、身披绶带、挂满军功章的巴顿那长达5分钟的个性化演讲，在开篇就框定了极具威严、富于激情、勇于战斗的完美军人形象。
深远的传播影响。比起新闻的零碎，经典影片的魅力在于它的深刻和持久。如今，采取全球扩张策略的好莱坞电影可以在国内发行几天到6个月不等的时间内在全球发行，此后不久即可以推出家庭录像，并在电视和有线网络中播出，其总收入中有40％来自海外市场，在这种情况下，努力让大兵的形象呈现在银幕上更是为美军对外宣传插上翅膀。1986年全美票房冠军《壮志凌云》(Top Gun)就是影响深远的美军电影公关典范。该片讲述了一名飞行精英的成长故事，海军尽其所能提供了全方位的支持。片长近两个小时，飞行员驾驶米格、F-14等代表当时国际一流水准的战斗机急驰蓝天的镜头足足占了一个半小时。热映期间，海军在影院外设置了大量征兵站，场面异常火爆。影片公映18年，魅力仍丝毫未减，竟有中国飞行员坦言自己迈入军营是受该片影响。
制度理念：不合己意即会封杀
与好莱坞毗邻的美国西海岸加利福尼亚州洛杉矶市，美军各军种部都成立了专做好菜坞公关的机构，如陆军部公共事务办公室洛杉矶分部。并制定了 整套电影援助程序，严谨地遵循了电影的生产流程，期望以此达到宣扬理念、激励士气、美化形象、赢得舆论、走向国际的绢织传播目标。
这一模式看起来并不新鲜，就好像20世纪80年代起可口可乐、丰田等品牌不惜代价将自己的产品安排在好莱坞电影里一样，美军公关不过是在制度的执行上比品牌公司先行了数十年，将支付重金换作了电影援助，将推广饮料、汽车、手机换成了推销形象而已。电影援助可以说是美军电影公关的筹码，其程序如下：
(1)提起申请。美军公关部门主动向外界公布详尽的申请指南，制片方在书面申请里使尽浑身解数说服军方提供支持，交付剧本供国防部和下属相关部门审阅。许多涉及反战、主题敏感的剧本在这关中不容申辩就夭折了。(2)剧本修改。美军公关会在审阅剧本之后，对那些具有公关动作潜力的剧本反复提出修改意见。为了讨五角大楼的欢心，制片商会不惜让步，加大军人的成份，变恶棍为英雄，更换剧本主角，改动有政治敏感性的背景，或是增加各种根本多此一举的军事营救。(3)参与摄制。获得支持的影片都会派有军队技术顾问，除正常提供拍片协助之外，他们还有两项重要的任务。一是保持高度警惕，防止片方擅自改动已经过审查的剧本，二是不时提出修改意见，在细节上进一步提升美军形象。(4)提前审片。电影公映前，会在五角大楼的高级军官中施行小范围试映。审片人的意见虽不至于给一部影片带来致命伤害，多少还是会产生消极影响。(5)发行环节。是美军公关可能发挥作用的终端，有的电影会受到军方追捧，有的则惨遭军内封杀，不一而足。
商品理念：军方好莱坞各有所图
在好菜坞，电影被当作商品来开发，美军公关参透了这种商品性。一方面，好菜坞需要军方支持来最大限度地获取利润，另一方面，军方为谋取形象收益要和制片商一起投入电影商品的生产，建立在“商品理念”上的各有所图的交易才能确保双方合作的持久。如何在占有交易优势和交易资本的情况下，依据自身形象诉求，灵活揣摩好菜坞制片商的需求，是美军电影形象传播的着力点。
低廉的拍摄成本。低成本意味着高利润，这是绝大多数制片商渴望军方支持的首要原因。2001年的《黑鹰坠落》(Blackhawk Down)避开索马里维和失利的敏感话题，着力将大兵们的作战荣誉化、神圣化，轻而易举地得到了美军提供的黑鹰直升机和陆军突击队员配合拍摄。哥伦比亚公司为此花费仅300万美元，与9500万的成本和1.6亿的票房相比不值一提。
专业的技术顾问。好莱坞与军队隔行如隔山，将文字转为影像，说外行话，做外行事，势必影响票房。倘若得到美军的支持，情形就大有不同。电影拍摄过程中，向军方争取专业技术顾问加以指点，是制片方申请支持的重要原因。《壮志凌云》中，飞行员在机舱中地道的对白，就是由军方技术顾问亲自改写的。
真实的军事场景。虽然有强大的电脑特效技术作支撑，好莱坞对真实场景依然有着执着的追求。《独立日》(Independent Day)为争取美军的场景支持所做出的努力，足以证明这一点。对于这个抵御外星人攻击，最终拯救地球的科幻故事，美军以“军队的表现软弱无能”等理由拒绝给予支持。该片编剧马上致信国防部，愿意“以一种更为积极、诱惑的画面来描绘军队”，如此劝说和让步 最终还是未能博得美军的青睐。
倍增的宣传力度。战争片、军事片如若赢得美军公关的加盟宣传，发行声势不可估量。《黑鹰坠落》上映首周，国防部长亲赴影院观看，一时成为热门话题，为影片拉动了不少人气。美军全力支持的大制作《珍珠港》(Pearl Harbor)获准在阵亡将士纪念日登上海军“约翰·斯腾尼斯号”航空母舰举行首映礼，迪斯尼公司甚至透过美军公关邀请来了小布什亲自主持。
特定的收益来源。好莱坞电影的总收八中，非影院市场收入占有一定比例，力求覆盖军队、学校、医院、航空等特殊观影群体。利润至上的好莱坞电影公司不会放过任何一个可能的收益渠道。对这种心理的利用成为美军掣肘好莱坞的重要手段。大导演伊斯特伍德的军队题材影片《伤心岭》(Heart-break Ridge)本己获得军方拍摄支持，只是五角大楼最后审片时，高层将军们强烈要求拿掉一个有损美军形象的情节，倔强的伊斯特伍德没有照办。军方除撤回支持认可外，甚至不允许该片在本土和海外的军队影院中放映。而《我们曾是士兵》(We Were Soldiers)《黑鹰坠落》等合作愉快的电影就成为陆军部推荐的入伍军人必看片。
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