解构中国服装业

5年前，当中国即将加入WTO的时候，中国的服装业一片欢腾，很多人以为纺织服装业作为中国的成熟产业将成为最大的获益者之一。5年来，我们的服装产业在国际大环境中几经磨砺，最早的欢欣已经渐行渐远渐无声，更多的是理性的对应和思考。入世5年，中国的服装产业在保持全球产量第一、出口第一的地位的同时，开始进一步走向健壮式的强势，成绩有目共睹。而在这个过程以及可以预见的未来中，同样也面临一系列问题和挑战。外贸：井喷及以后5年前，对于WTO给予中国服装业最为直接的好处的理解就是可以解除外贸出口的配额限制而使得中国服装业的人力资源和产能优势得到充分的释放，进而在国际市场取得更大的利益和换取更多的外汇。于是，在2000到2002年间，部分具有战略眼光的企业家开始对服装生产加以投资，并在加入WTO的初期取得明显的回报。确实，直到2005年中期，加入 WTO给与中国纺织服装产品出口带来的好处是非常明显的，如果我们去考察当时的海关统计数据，中国的服装出口在此阶段可以用井喷来加以形容。而作者所接触的优秀服装企业，无论是大型的综合性加工厂还是小型服装企业，均有海外订单过剩的现象，部分以内贸为主的服装企业也开始转向外贸生产。但是，大量的中国服装企业在外贸市场上的博弈，也使得中国的服装加工报价明显下跌。没有统计可以表明在此阶段中国的服装外贸的真实利润水平，或许这只能用薄利多销的老话来形容其总量的增长，也可以用市场竞争的套话来解释中国外贸服装的价格现象。而当时服装生产规模的扩大，一方面解决了部分劳动力的生产就业问题，另一方面也带来了熟练工的短缺现象。这种井喷的必然结果是中国服装出口的快速增长，对此，美国、欧洲和日本等中国服装的主要销售地的零售商自然十分欢迎，因为这意味着可以取得大量的廉价零售商品。而这种必然之后的必然就是在海外市场中中国服装所占份额的急速上升所引发的相关国家和地区组织出于国家经济的整体性考虑以及当地劳工组织出于就业问题而产生的忧虑，于是有了2005年中期的以反倾销和“特保”等名义出现的对于中国服装的出口限制和争议。尽管有西方学者也认为欧盟和美国的举动违反自由贸易的原则，但是当中国与欧盟和美国相继签订纺织品贸易协议后，“配额”这一词汇又从新回到纺织品外贸之中。2006年，中国服装的海外贸易又开始了新一轮的征程。但是，随着人民币的升值以及产能过剩的竞争，外贸服装的利润不断下滑。曾经有一位协会领导说过中国服装企业对于人民币升值的接受底线在5%左右，作者所熟悉的一家在中国为数不多的从事高档羊绒服装出口加工的企业就面临外单无利可图的局面，而有一家中国著名服装企业2006年出口利润较2005年下滑50%。作者本人近日在美国所购较为知名的服装品牌的衬衫和牛仔裤等产品，很多均产出与越南和斯里兰卡。而且在国外，还鲜有中国品牌的服装出售。好在中国人民素以智慧而著称，面对这样的局面，部分企业已经以控制成本、产品升级、产业转移等多种方法做出良好的应答。内贸：全方位的挑战加入WTO为中国服装业进入国际市场开辟了一条快车道，同样它也为国外的服装企业进入中国市场打开了大门。入世5年来，中国内贸服装市场，从中外品牌在各个内销市场区间的扩张，到每个细分市场中品牌间的竞争，不但给中国民众带来丰富的流行服饰，在时尚的浮华背后也弥漫着商场的战火硝烟。假如我们把中国服装消费市场简单划分为讲究个性的奢侈品市场、追逐流行的时尚性市场以及跟进流行的普及型市场，在入世的5年间，中国服装品牌（包括外来品牌授权、中国企业海外注册以及合资的在中国完成大多数设计、生产和销售的品牌）占据有大多数普及型服装市场份额和时尚性市场的半壁江山，而外来品牌则在奢侈品市场成功抢滩，并在时尚性市场中不断扩张。在5年的历程中，中国的服装企业在内贸市场的表现可圈可点。他们利用本土优势，成功地为中国的大多数消费者提供了丰富多彩的服饰，并在与外来品牌的市场互动中学习和掌握了现代化的管理和经营理念。通过5年的努力，中国服装业形成了一批以生产地为中心的产业集群并具有鲜明的特色。广东（包括深圳）在外贸加工的基础上形成了时尚型女装品牌群和休闲装品牌群，并承接有较高层次内贸品牌的代工。福建有以七匹狼为代表的便装品牌群和新兴的西装品牌群。浙江有宁波的男装、杭州的女装品牌群体，雅戈尔品牌在2006年取得衬衫销售增加15%的优秀业绩，而温州经历了男西装的起落之后产业群体发展趋向稳健，报喜鸟西服、美特斯•邦威休闲服等具有良好内贸销售趋势。江苏的服装品牌则依托纺织业的优势而发展壮大，波士登品牌稳居羽绒服内销之首并开始进行全系列产品品牌族建设，海澜之家的男装发展迅速，蓝豹西服经历了产品结构的调整后成为时尚性市场中的突起异军，而洁牌等则发展成为中国设计师品牌中的楚翘。上海作为中国近现代的时尚中心城市是公认的竞争最为激烈的内贸市场，其服装产业除海螺、三枪等国有老品牌外，出现了众多市场定位明确、强调设计感的成长型女装品牌。京津地区的服装业挟首都的人气和社会优势，本土服装业有了长足的进步，北京市政府提出了建立时装之都的战略设想，白领女装跨江南下，应大在坚持皮装产销的同时时装品牌线也取得很大进展。其他如山东、大连、湖北等地的服装产业在内贸市场也有丰富的收获。国外的服装品牌自20世纪90年代初进入中国市场以后，经过近20年的试水，在中国入世之机乘风而上，以上海的恒隆广场和北京的国贸中心为代表性集聚点，外来品牌几乎垄断了中国的奢侈品市场，甚至部分国外的二线品牌也借奢侈之名招摇过市，而且最为关键的是它们在潜意识中极大地影响着中国民众的时尚观，这也是作者之所以强调需要加强中国的时尚美学建设的主要原因之一。相比之下，尽管奢侈品市场有丰厚的单品利润，中国有5千年的悠久服装历史、精致奂美的服饰品传统工艺，但是由于行业惯性和产业系统能力等诸多原因，中国的服装业在奢侈品市场乏有善成。2006年西班牙品牌ZARA和更早以前MNG的开业，说明外来品牌已经开始挤压中低价位的时尚性市场。而沃尔玛等大型超市在中国的不断扩展，也为外来服装品牌在普及型服装市场的腾挪提供了可能的渠道。同时，部分外来品牌和资本通过品牌特许和合资等形式，也分得了中国内贸市场的丰厚红利。由于加入WTO的过渡期中国家对于零售业的保护，中国的商业企业成为中国服装内贸市场最大的获益者之一。但是中国的百货企业因为日本式管理而养成的坐地收租的习性，会使得它们在中国零售业对外资开放后受到巨大的压力。不可忽视的是，中国的服装批发市场对中国服装内贸做出了巨大的贡献。而国家出于知识产权和著名商标保护等原因对于如北京秀水街、上海襄阳路等服装批发市场的监查、改建和迁移也迫使其在产品经营上加以进一步的提升和改进。品牌：体系建设的发力和缺失早在国家九五计划期间，中国的服装产业就已经认识到品牌建设的重要性和必要性，入世5年间，很多中国的服装企业在市场竞争中充分体会到品牌的核心竞争力在于体系建设基础上的特色体现，进而大力加强品牌体系的建设，其成就之大，足以将品牌建设中的若干缺失掩盖若无。但是，或许就是那些品牌体系建设中的不足，会让中国的服装产业在今后更加激烈的国内外服装市场竞争中失去大好机缘。面对信息化社会的背景，加上时尚本身的流变性特征，中国的服装品牌在入世的5年间纷纷开始高起点的信息流建设，如雅戈尔的ERP建设已经纳入国家863计划，电子化手段在诸多服装品牌中已经习以为常。但是，中国服装品牌的信息化建设普遍存在对于终极消费群体的信息分析的缺失。就内贸企业而言，产品销售的条形码系统已经趋向普及，但是对于通过日销售数据进行目标消费群的行为分析就相对很弱，这就使得很多服装品牌在产品的定样和定价方面依然处于感性和跟风的状态，也不能通过快速配货而减少库存。与此类似，外贸企业对于产品的对应国际市场和加工客户的数据化分析也还有很多不足。进入20世纪以后，服装产业已经不再是单纯的劳动密集型企业，中国的服装企业已经深刻地认识到，对于一个成功的服装品牌，资金流建设是不可或缺的环节，在严酷的市场竞争中，充足的预备资金和快速高效的资金流动已经成为服装品牌生存和发展的首要因素。和国际服装市场服装品牌寡头化的趋势相一致，中国的服装品牌建设也出现集团化的现象，部分服装企业通过上市进行大规模融资，多元化投资开始大量涌现，在资金流管理方面也引进银行托管等模式。但是，片面追求规模的资金低效化和销售资金的回收周期过长，依然是困扰中国服装品牌建设的一个顽疾。而人民币升值和劳动力成本的上升，也将对内外贸服装企业的资金流建设发出新的挑战。如果将原料生产计算在内，服装产业的物质流建设具有一个相对较长的产业链，其中的很多环节均很容易受到其他外来因素的影响而不能为服装企业所左右。中国的服装品牌在入世5年来为保证产业链的顺畅做出诸多的物资流建设举措，并出现了很多成功的案例。如在产业链上游自建销售渠道，在下游与纺织联盟或者自建纺织厂，在棉花产地进行投资和参股，进行产业的升级和转移等等。但是，对于包括设计师品牌在内的大多数中小型品牌而言，限于营销规模和体系能力，销售渠道和面料提供始终是颇为头痛的问题。中国特色的零售业使得很多品牌的产品销售受到制约甚至在商场不得其门而入，中国纺织业面料创新能力的不足已经不是新的话题，而在原料方面，中国的羊毛进口还没有形成与主要羊毛生产国的集体议价制度，棉花价格也在很大程度上受到美棉的影响。丝绸和苎麻等中国特色原料的服装开发趋向停顿。近几年沿海地区的用工荒也在一定程度上影响服装本身的生产。比照国外的知名品牌，平均知识水平相对较低的中国的服装业在品牌建设中越来越意识到知识的力量，进而从加入WTO之时起就进一步加快知识流建设，并将知识作为品牌体系建设的基础。温州的品牌集群率先开始大规模引进企业高管，诸多企业加强了与科研机构和大学的合作，并积极采用外脑分包和后援形式，甚至有纺织服装企业建立起博士后流动站。当然，要脱胎就必须换骨，只有全面提高企业人员素质，才能真正具有知识流建设的良好基础，部分具有前瞻性眼光的企业用企业大学的形式做出有益的尝试。但是，如果我们将品牌要素整合的系统建设作为知识流的产物的话，就会发现一些建设过程中的隐忧，其突出现象如：设计成为不是口号的口号，艺术光环下的设计崇拜使得很多时装表演类同于行为艺术和娱乐性演出，许多设计师的作品发布看不到与流行时尚的任何关联或者设计师的流行见解，这种现象几乎在所有的各地时装周活动中均能看到，明显有违专业活动的初衷。事实上，将FASHION SHOW翻译为时装表演是20世纪80年代的中国特定历史背景下的产物。快速膨胀的中国服装教育则让不少设计师从学生时代就受到误导而陷入比赛评选的怪圈。设计师不是救世主，只有将设计纳入品牌的系统之中，进行有效的设计管理，设计才能真正构建品牌特征。中国服装品牌系统建设的另一个突出问题是部分基础工程没有完成，比如到目前为止中国没有合适的人体模型，这就使得服装的版型与合身性问题始终得不到解决，也使得设计缺失了基本的物质表现平台；与此同时，中国优秀的版型师短缺已经成为制约服装业发展和创新的瓶颈，服装生产管理人才也面临很大的问题，而这些与行业对于设计的片面认识与服装教育整体水平的滞后均有很大关系。缺乏一个理性的内外贸定价规则也是在今后国际市场竞争加剧和内需有待进一步的扩大的背景下需要解决的行业基本问题之一。另外，对于中国创建国际性品牌的愿望则需要进行再理解，中国的13亿人口，是全球最大的潜在服装市场，能够做好做大国内市场，就是国际服装界的强势品牌。按照入世协议，中国的入世保护期已经基本结束，回首过去的5年，中国的服装业在各方面均取得令人自豪的成就，并逐步理性地适应了WTO的规则。当然，我们也无需讳言中国服装业的种种不足，并且有足够的自信在今后时光中创造更加辉煌的明天。