真实的国美(1)

"他一言不发，坐在宽大的老板桌后看着你，你感觉自己仿佛是笼子中的一头猎物，你不可能和他有平等对话的权利。"这是国美的一场高层人才招聘面试会，主考官是由黄光裕亲自带队的十几位总监及总经理们，被试者是由猎头从同行企业推荐过来的一位候选人。"这是我几十年工作经历中最紧张的一次面试。"这位在行业中有着一定知名度的候选人事后感慨说。"走南闯北几十年，我也和不少大老板直接共过事，但是黄是最不可捉摸的人。" 　　"你不必问我黄老板的事情，外面对他的了解也许比我们企业内部员工对他的了解更多。"一位国美的中层经理诚恳地对记者说。"每天他藏在他那深如宫殿的办公室里，除了5大中心的总监能和他直接讲话，下面的人很少能见到他。" 　　这是怎样一个神秘莫测的人？这个以超过百亿的身价而成为胡润版2004年中国富豪排名榜首富的人，为什么他的一声咳嗽，能让上游的家电制造商们心跳加快，而他的每一家新店开张，能引发数千民众连夜排队抢购？为什么人们对他有着各种各样的称呼--价格屠夫，或者是资本高手？ 　　黄光裕，国美集团董事长、总裁，105亿身价的"新科"首富，一个初中尚未毕业的17岁少年，经过18年的浴血打拼，白手起家，创造了一个不可思议的财富帝国。从一个昔日为人轻视的小商贩，到今天亿万人瞩目的首富，这一路是怎样的机缘与计谋，成就了他的今天？什么又将是他明天前进路上的羁绊？人们有着太多太多的好奇！ 让我们从财富的起点说起--　　 　　 第一部分：屠刀初起 　　你不得不承认黄是一个商业天才。黄光裕和他的国美在这个市场上留下了很多痕迹，他首创的很多零售业拓展模式已经成为一种行业的通用模式了。如果说黄光裕是零售市场的一个"价格屠夫"的话，到1993年时，黄光裕初步打造了"国美"这把"屠刀"。 　　黄光裕出生于1969年5月，属鸡。 　　小时候，黄家家境清贫，最困难时，黄光裕曾拾过破烂、捡过垃圾。也因为家境困难，黄光裕16岁初中未毕业就辍学了，跟着20岁的哥哥从老家广东汕头北上内蒙古做生意。广东潮汕一带人似乎有着经商的天赋，那里产出过大数量的企业家、大富豪，其中包括大实业家李嘉诚。黄光裕把李嘉诚作为他学习的榜样之一。当然，在他为生计而苦苦挣扎的青少年时期，他是断没有设想过有一天也能成为众人羡仰的大富翁。 　　1986年，17岁的黄光裕（那时他还叫黄俊烈）跟着哥哥黄俊钦，揣着在内蒙古攒下的4000元，然后又连贷带借了3万元，在北京前门的珠市口东大街420号盘下了一个100平方米的名叫"国美"的门面，那是一座二层小楼。先卖服装，后来改卖进口电器。 　　初进北京的那种新奇、兴奋，间或还有几分惶恐与无助的感受，黄光裕至今记忆犹新。"当时出了北京站，想去找旅馆，结果是花了五毛钱，去住一个地下旅馆，花了一块钱让一个三轮车拉我去找那个旅馆，结果找了半天，实际上他是绕了一大圈，第二天起来以后我一看北京站就在门口。还花了我一块钱！"初来北京的黄光裕"觉得北京大得不得了"，一整天他就在北京站周围转来转去，不知道哪里是商业区，应该怎么去做买卖。"差不多快下午了，应该是下午两三点钟了，我就在栏杆那儿站着，看着北京站。这时有个人过来了，问我要不要拍一张照片。"黄光裕就"很奢侈地"花了10元钱，拍了一张一次成像的照片。他想给初进北京的自己留下一个纪念。 　　就在那个时候，那个在北京站前留影的、其貌不扬的、年仅17岁的广东小伙子，他在盘算什么呢？他心中是否有一股潜藏着的征服这个城市的冲动与雄心？我们不得而知。但是，那张一次成像的作品，他一直保留着，直至前两年因为磨损很厉害，才不得不丢弃。 　　"家电相对比较定型，我觉得自己做起来还比较合适。"国美电器城于是成立 　　位于前门珠市口黄金商业地段的"国美服装店"生意并没有预期的红火，因为"服装有款式、面料、质地、规格、季节等各种差异，变化很多，潮流更新快"，黄光裕自言不太懂，而且这个半大小伙子也没有兴趣去学。他的兴趣是在观察为什么他的邻居的家电生意比他好，他在学习人家是如何做生意的。他发现当时的家电销售是卖方市场，只要找到货源，转手就能卖钱，而且相对于服装，家电是扩展性最好的商品。"那时我也琢磨过做食品生意，但当时人们的消费水平没达到那个程度；做服装生意，有面料、季节性的讲究，我也不太懂。而家电相对比较定型，我觉得自己做起来还比较合适。当时家电还是有货不愁卖，就看你能不能进货。"黄光裕在回忆当初创业情形时说。 　　黄氏兄弟决定改做家电生意。1987年1月1日，"国美电器店"的招牌正式挂出来了。尽管是有货不愁卖，但黄氏兄弟仍然决定走"坚持零售，薄利多销"的经营策略，而当时那个卖方市场背景下，很多商家正在采用"抬高售价、以图厚利"的经营方式。黄光裕之所以采用"薄利多销"，并不是缘于某个商学院的教案指导，而是出于一种原始的生意人的精明，也是初期为了打开市场，不得不为的举动。 　　黄光裕回忆说，其实当时有"逼"的成分。因为那时的商业机构大多是国有单位，有一级、二级批发站，有自己的渠道和网络，实力比他强，门路比他多。"作为一家个体企业要想办法吸引来客户，必须有自己的东西才行"，当时他想出的方法是最简单也是最有效的--薄利多销。 　　低价策略为小小的国美电器店带来了不少回头客。不仅是薄利多销，在货源上他也下足了功夫："当时洗衣机、彩电等都是凭票供应的，要从非正规渠道得到这些货，就要去想办法。有时候，别人有好多好多产品，却没人来买，我就想办法从他手里把货拿过来。"为了寻找价廉物美的"好商品"，国美是不是和当时很多的家电零售商们一样，从广东番禺一带贩卖了一些走私货？黄本人一直不正面回答，但坊间对此传闻很多。 　　但是，不管怎么样，你不得不承认黄是一个商业天才。黄光裕和他的国美在这个市场上留下了很多痕迹，他首创的很多零售业拓展模式已经成为一种行业的通用模式了。 　　1991年，黄光裕第一个想到利用《北京晚报》中缝打起"买电器，到国美"的标语，每周刊登电器的价格。当时国营商店对于广告的认识还停留在"卖不动的商品才需要广告"的层面，即使后来也有人想学习国美的广告策略，但黄光裕已经以每次800元的低价包下了报纸中缝。很少的广告投入为国美吸引来了大量顾客，电器店生意"火得不行"，"所有存货一卖而光"。黄光裕乘胜追击，陆续开了多家门店，"国豪"、"亚华"、"恒基"，店名不一而足，1993年前，小店面已达七八家。 　　为了避免"消费者看了广告也不知到何处买产品"的情况发生，黄光裕说服那些用美金做产品形象广告的外国厂家与国美合作打广告，既让厂家广告开支得以减少，又让消费者"看得到买得到"；进而黄光裕又向厂家要求，赠予国美一些样品作展示，并开设相应的产品专柜，使顾客能看、能摸，现场就能买到。 　　1992年，珠市口100平米的"国美电器店"早已发展为大型电器商城，同时，黄光裕在北京地区初步进行连锁经营，将他旗下所持有的几家店铺统一命名为"国美电器"，就此形成了连锁经营模式的雏形。 　　到1993年时，已经发展至五六家国美电器连锁店，而黄氏兄弟的财富增长后，因为经营理念的不同，黄氏两兄弟分家了，黄光裕分得了"国美"这块牌子和几十万元现金。如果说黄光裕是零售市场的一个"价格屠夫"的话，至此，黄光裕初步打造了"国美"这把"屠刀"。