解密中国营销趋势

2004年终于彻底结束了。许多媒体对2004年营销事件的盘点也随着这一年的结束而相继完成。但就事论事只能成为历史的陈迹，我们更需要掌握这一年的营销大势，因为这些趋势的展开与延续，才是解读2005年营销密码的关键所在。 解密人：李锦魁：尚形行销企划机构策略总监 叶茂中：叶茂中营销策划机构董事长、赢周刊实战营销首席顾问 路长全：北京赞伯营销咨询公司董事长 趋势一：跨国品牌本土化 代表事件：宝洁央视夺标 叶茂中：中小企业做品牌一刻也不能耽误了，在接下来的一年里，速度将成为营销中最重要的因素之一。企业看准了就要下手！在这种时候，抢地盘比练内功更加重要。小伙子看上了靓女，想办法结婚再说———若还妄想等到你条件成熟再下手，人家早就嫁给别人了。 应该说，跨国品牌营销的本土化进程从它们进入中国那一天就开始了，但是，进入之初，这种本土化推进的速度并不快，这和它们初期在中国扩张得并不太顺利的发展轨迹十分吻合———尽管它们拥有强大的资本、先进的技术和成熟的品牌理念，但在中国市场上仍不可避免地出现水土不服的状况。 如果我们认真整理一下这些年最出风头的行业，不难发现；那些本土品牌在和跨国品牌竞争中占据上风（如家电）或者曾经占据上风（如手机）的领域，也正是中国营销最发达、最成熟的领域。相对脆弱的本土企业能够在跨国企业列强的虎视眈眈中杀出一条血路，最重要的法宝就是他们深谙一套本土营销术。 当地头蛇过于强大的时候，最聪明的办法莫过于把这份狡猾的智商纳入自己的阵营。在2004年以前，拥有庞大资金实力的跨国企业对央视招标会并不十分感冒。因为它们总认为，央视最大的影响力体现在中国的二、三线市场———那既不是它们当时愿意花力气进入的市场。因此，央视为许多本土企业留下了一块空白，它们借助央视迅速打开了全国知名度。但2004年，跨国企业终于低下了“高贵的头颅”，跑在北京和中国土生土长的企业一起举牌竞标。2004年的央视招标会，是缺席长达10年的跨国品牌第一次夺标。 这是一个很可怕的营销趋势，因为联手央视，正是“上山下乡”，大举进军二、三线市场的前奏曲。细心的营销人会发现：在2004年，以前占据70%以上广告量的本土品牌正从央视逐步撤退，而国际品牌已经在这个被称为“本土品牌自留地”的媒体上占据了半壁江山。路长全估计：2005年国际品牌在央视的上镜率将超过75%. 宝洁夺标是2004年跨国品牌进军央视的总结，我们从这个事件中看到，跨国企业营销本土化的程度已经到了如此的程度：它们正在运用过去本土企业对抗它们、打击它们的营销手段和营销资源，来抢夺大多数本土企业赖以生存的二、三线市场。 趋势二：本土品牌国际化 代表事件：联想出击奥运 李锦魁：国际化很难，但我们还是得有一批品牌走出去试一试这趟浑水的深浅。第一个吃螃蟹的人是一定要有的，虽然他不一定是最成功的，但也具有不可否认的意义。 全球化是个一分为二的概念：一方面是外面的品牌走进来，另一方面是中国的品牌走出去。迄今为止，中国“产品”走出国门的很多，但中国“品牌”能够走出去的又有几个呢？浙江人在欧洲卖鞋，广东人在澳洲卖玩具，卖的都是“产品”而不是品牌。 年初，波导手机宣称“进军法国”的行动，与其说是去法国打品牌，还不如说是一场出国镀金的做秀。联想出击奥运，让我们看到了一点曙光，但这个行动最大的作用其实不是让外国人看到“中国也有品牌出现了”，而是让中国人看到“我们的品牌走向世界了”。 在本土品牌国际化的问题上，三大顾问也存在严重分歧： 路长全严重质疑“这些所谓的国际化行动”，他认为这些企业在国际化的认识上存在严重误区，这些行动并不能给品牌带来真正的国际化效应，因为，“在这个中国市场高度国际化的时候，扎扎实实做好本国市场才是品牌国际化的正途”！ 叶茂中承认本土品牌的国际化行动对提升品牌形象有帮助，但他也强调这些行动主要存在于中国的霸主型企业当中，其目的更多的是“借走向世界的道路反攻大陆”。他的总结是：这些行动对国际品牌伤害不大。 李锦魁则比较乐观，他认为中国品牌走向国际是迟早的事情，2004年是我们的品牌到国外试水的第一年，因此没出现比较理想的情况是可以原谅的。 趋势三：企业家明星化 代表事件：张朝阳“魅装”做秀 叶茂中：中小企业要打开局面，应该多想想这一类的办法。因为你的资源并不多，相应地，你能够失去的东西也不多。如果你能够有意识地去创造一个话题、形成一个话题，就有可能让自己成为市场上的一匹黑马。会做秀的老板占尽了便宜———只要他们肯拉下脸来干一些“不要脸”的事。 中国文化相对于西方，是一种比较内敛的文化体系。在这种文化氛围下成长起来的企业家，或多或少都不大愿意抛头露面。但2004年将是一个有标志性的分水岭，因为这一年，企业家开始自觉地站出来张扬他们的个性。 2003年，王石登上了喜马拉雅山，尽管也有些张扬，但这种张扬并未出轨。到了2004年，曾和王石一起攀登珠峰的张朝阳将这种张扬变本加厉，几乎踩到了传统舆论所能容忍的边缘线。 “老大不小的企业家，裸着膀子大肆张扬，成何体统！”不错，保守的舆论会对此不以为然，甚至嗤之鼻。但是在新新一代眼中，张朝阳的形象就算不是“帅”也是“酷”，就算不是“性感”也是“前卫”，就算有些滑稽至少也还有些可爱。而张朝阳的企业———搜狐———最活跃的拥趸就是这一群人！ 这是一个策划！这是一个“阴谋”！当媒体津津乐道地报道甚至辩论着张朝阳的这种行为时，张朝阳及搜狐已经免费得到了他们所需要的最有效的传播资源。 企业家做秀有三大好处：1、节省大量的传播成本；2、提升企业的形象；3、拉近与消费者的距离。毕竟，对于媒体对企业的直接宣传，消费者会有警惕心理：“这是不是在做广告？”但媒体宣传一个企业家，在这方面受到的阻力则小得多。消费者对一个名人的花边新闻的关心程度，远甚于这个名人背后企业。只是他们忘了：在关心花边新闻的同时，不知不觉就把这个企业带到了脑海深处。企业家做秀从营销手段上来讲，是一种渗透型的营销。 不过，企业家做秀也有三大禁区： 第一，秀的形象和企业的形象不吻合，甚至背道而驰。王石登山体现的是“健康”、“积极向上”的理念，这对房地产的形象有提升作用；张朝阳的“前卫”也无碍他的网络生意。 第二，越过了出位的边缘，没有把握住“度”。如果张朝阳再暴露一点，他将从危险的成功走向完全的失败。 第三，企业已经成为成熟的品牌。当企业的管理机制、市场地位、营销体系都已经达到一个相当稳定的阶段，企业家做秀就变成一件不值得提倡的事情。因为伴随着做秀的低成本、高回报而来的是它的高风险性。一个成熟的企业不应该把自己的品牌维系在一个企业家的个人形象上。（林俊敏）