涂子沛:《在线为王》究竟告诉了我们什么？

如果你有了数据，就可能拥有了下一个软件时代的“金矿”。这个软件时代，就是一个从数据中挖掘知识的商务智能时代。

本文关键字 比尔·唐瑟 数据分析 商务智能 畅享原创 



    2009年，美国Hitwise网络公司总经理比尔·唐瑟(Bill Tancer)的畅销书《在线为王》(CLICK)被翻译成中文，一时洛阳纸贵、好评如潮。

    唐瑟是一名网络数据分析师，他所在的公司通过互联网运营商收集了个别国家的网站点击和搜索记录，在对这些海量数据进行整合以后，唐瑟得以对网民的在线行为和动机进行分析。他的分析结论，令人耳目一新，不仅吸引了生意人的眼球，甚至引起了社会学、心理学等多个领域学者的注意。例如，通过对在线搜索词的分析，他准确的预测了谁能当选美国总统；又如，一年当中，美国人在感恩节的时候最为郁闷，商家此时应该多打“幽默牌”；又比如，他认为很多基于网络广告的投资因为没有使用网民感兴趣的关键词而打了水漂。

    在该书大受中美两国读者热捧的同时，其所在的公司也在世界范围内快速扩张。仅2009年，就新增了加拿大、巴西两个分公司，业务呈蓬勃发展之势。唐瑟总结说，他的公司之所以成功，是因为他们拥有史上容量最大的互联网样本，他的数据来源于50 万家网站和2500万网民，而且每天都在不断更新，这些数据，可信度比一般的调查问卷还要高，因为匿名的网民对互联网总是毫无保留的“赤诚相见”。

    其实，唐瑟的发现和他公司的商业模式并不新鲜。用IT的术语来说，唐瑟玩的是商务智能（Business Intelligence），做的是网络行为研究；作为一家高科技公司，Hitwise从事的业务和研究，也没有超出商务智能的应用范围。

    从90年代未开始，商务智能的概念就开始流行。这个“幽灵”在北美徘徊了十多年后，终于在近几年得到了迅猛发展，并细分为两大应用板块。一是以商务过程为对象的优化管理，例如供应链优化、呼叫中心优化和客户关系优化；二是以人的行为模式为对象的智能分析，这里的假设是，如果能掌握人的行为模式，进而预测人的意图和下一步计划，这其中必然商机无限。

    Hitwise正是在第二板块大放光彩，它的“聚宝盆”就是网民的在线行为。现在是电子商务时代，如何增加网站访问流量、吸引访问者砸钱消费已成为网站生存的第一要务。Hitwise急网站之所急，通过分析网民行为，为客户发现新的电子商务增长点，正是其核心业务之一。

    事实上，如果仔细考察美国市场，不难发现，除了网民的“在线行为”以外，以行为模式为分析对象的商务智能软件已经在多个行业得到了广泛应用，个别的正如日中天。

    对消费者购买行为的研究堪称起源。其驱动力来源于WalMart等一系列雄居世界的零售商，他们致力于研究消费者的购买行为、预测何种商品将会热销走俏，从而提前组织生产和优化仓储，一旦消费者蜂涌而至，产品不至脱销，从而实现利润最大化。

    对客户流失行为的分析也正方兴未艾。每一个行业都充满竞争，客户随时可能流失，木已成舟，再拉回来可就难了。商务智能软件能总结出流失客户的行为特点，捕捉到客户转移之前的迹象，从而在关键时刻有的放矢采取措施挽留客户，收到事半功倍的效果。

    还有对欺诈行为的分析，也是商务智能的应用热门，在保险和信用卡行业都有广泛的应用。此外，由于近年来Facebook等社交网站的异军突起，对网上社交行为的分析也成了商务智能软件研究的一个新兴领域。

    这些以行为分析为对象的商务智能应用都有个共同点，就是都需要海量的历史数据作为后台支撑。

    唐瑟和他公司的成功告诉我们：商务智能的软件时代已经到来，而且，在这个时代，数据正在成为一种“显性” 资产，谁掌握了数据，谁就掌握了话语权、就可能在这个大潮中领一“袋”风骚。

    虽然还不可能把数据作为资产之一单列在公司的资产负债表上，但谁也不能否认，来源于互联网用户的上网数据正是Hitwise最大的财富和资产。

    在商务智能软件时代，数据不仅能成为企业最大的资产，而且，由于它的独特性，甚至可能成为增值率最高的资产。比如，工业产生过程中的原材料，一般都有排它性，但数据很容易实现共享，而且使用的人越多，其价值越大；数据也不象机器、厂房一样会随着使用次数的增多而贬值，相反，重复使用使它增值。此外，此数据和彼数据如果能有机的整合到一起，可能就会产生新的信息和知识，而大幅增值。所以最重要的不仅是收集数据，还有整合数据。数据整合的工作量和复杂程度将随着数据量的增加呈指数级的增长，这个工作的完成，依靠的就是传说中的“数据仓库”技术。

    比尔·唐瑟清楚地告诉我们，如果你有了数据，就可能拥有了下一个软件时代的“金矿”。这个软件时代，就是一个从数据中挖掘知识的商务智能时代，在中国，正呼之欲出。


涂子沛，IT 经理，自由撰稿人，卡内基梅隆大学信息技术科学硕士、公共管理硕士，现居美国匹兹堡。从系统开发到IT项目管理，在国内的信息技术领域和公共部门曾工作十年。目前专注于数据仓库、商务智能和客户关系管理领域。　

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