财经观察 2148 --- 时光倒流十年·2009年5月（下）

时光倒流十年·2009年5月（下）
作者：《环球企业家》 出处：2009年5月20号刊 第10期 总第181期 发布时间：2009-6-3 10:23:17 
“你能看到多远的过去，就能看到多远的未来” --- 温斯顿.丘吉尔
时光倒流十年：高瞻远瞩 
1999年3月，再没有比凯悦国际酒店集团在中国更受到瞩目的闯入者了。它占据了上海耗资5亿4千万美元、高达414米的第一高楼金茂大厦顶部34层，开始管理旗下新开张的世界上最高的酒店——金茂君悦。

其时，凯悦决不是唯一想在中国市场大试身手的国际酒店巨头，已经有80家左右的酒店由国际酒店大集团开设或管理，如果翻开这个游戏的参与者名单会看到：万豪、希尔顿、凯悦、喜达屋（威斯汀和喜来登的所有者）、香格里拉等。外国人当然是首要的客户群，但是，中国的旅行者才是最被看好的潜力消费群。

事实上，进入1990年代以后，中国酒店业进入飞速发展时期。1999年这一年，入境过夜人数达2704万人次，比上年增长7.9%，由此前的世界第6位上升至第5位；国内旅游热点普遍、节假日出游人数爆增。全年旅游总收入达4002.14亿元人民币，比上年增长16.4%。

然而，抢占市场并非意味着马上能够饱尝胜利果实。像所有进入中国的投资者一样，面对未来诱人市场发展前景，他们还必须具有极好的耐心。

除了硬件设施，作为高端酒店业的核心优势便是服务，但在当时的中国市场，这种理念的培育并不完善。跨国酒店的管理者很可能面临着这样的噩梦：一块大理石板突然从前台墙面脱落在地板上摔个粉碎，所有服务员工在愣了一刻之后，好像任何事情都没有发生一样继续手里的事，当惊恐的客人建议是否应该察看一下其他墙面情况，他会被告知“没事的”。

尽管内部员工的培训还不够完善，但跨国酒店已经陆续出现在了北京、上海、广州之外的一些城市。这种扩张并非没有风险，基于区域性的经济下滑，累及商业和旅行，酒店的入住率从前一年的69%下跌到了61%，一位香港咨询师放出警告说：未来三年对酒店也会是艰难时光，情况在二级城市会更糟。

这依然止不住希尔顿们高瞻远瞩的扩张之举。本来，跨国集团并不涉及地产风险投资，可以通过签订管理服务合同获取收益而将负债减到最小。但事实并非如此，各个重量级的国际酒店集团热衷于在北京、上海，乃至成都、武汉等城市发起猛攻，以期待占据未来市场。

后续：正如这些酒店巨头所料，中国市场发展规模迅速，截至2008年10月，中国星级饭店已达15258家，是1978年饭店规模的100多倍。这轮经济衰退下，中国酒店业仍被视为该行业的诺亚方舟，2009年到2010年北京文华东方酒店、上海半岛酒店等几家世界顶级酒店都预期开业。只是，在日前豪华酒店星罗棋布、经济萧条的环境下，各个巨头如何真正盈利，则需一番功夫。

时光倒流二十年：宝洁的美丽传奇
20世纪80年代末期，宝洁着手进行公司有史以来规模最大的投资事业之一——进军中国市场。但这个相当重要的历史时刻，却始于广州市中心一个小巷深处。在广州香皂工厂，诞生了该项投资事业的第一批产品——海飞丝洗发水。

首次接触到西方产品的广州市民，迅速地接受了这款强调功能性的美发产品。对宝洁来说，这是种现实的鼓舞。它决定在广州市郊的黄埔工业区兴建更大的工厂，另外一方面，则积极地扩展投放中国市场的品牌投资组合。

正是在这样的背景下，1989年5月旗下美容品牌玉兰油登陆了这个广阔的市场。为了让更多的潜在消费者最快地熟悉玉兰油，宝洁采纳了分派玉兰油试用装的促销方式。根据当时的对外事务主管何丽莹的记忆，原本通过邮局只能达到43%的派发率，她拿着玉兰油找到了广州市总工会的女工委员会，请她们试用并帮忙派发。一个月以后，很多广州市民都知道了玉兰油是护肤品。

其时，距离玉兰油品牌被纳入宝洁家族不过四年光景。当时的玉兰油主要以趋近中年的顾客群为主，以“成熟女性保养品”（Oil of Old Lady）闻名。宝洁花了很长时间，整顿、梳理1980年代在全球收购的一些护肤品品牌，玉兰油便是其中尚待发掘、潜力无限的一个。直至20世纪90年代末期，在宝洁重组全球品牌矩阵时，玉兰油才得以改变原本较为边缘化的状况，重获新生。

彼时，玉兰油通过关键一役——在走访全球几千名消费者后，宝洁为玉兰油提出了多效修护系列（Olay Total Effects）的产品概念，并将其重新定位为高端产品，更换品牌分销通路，彻底改变了玉兰油的品牌本质。

难能可贵的是，尽管玉兰油在宝洁内部经历了一个漫长的重生历程，它进入中国市场的过去二十年间，却始终保持了同一个品牌形象——OLAY希望与中国女性一起成长，以及同一个产品诉求——让中国女性看起来更年轻、更漂亮。

1989年5月，玉兰油以“给您青春肌肤”的口号，在中国首推滋润系列。它的第一则电视广告令很多女性记忆犹新：在中国人视为人生重大仪式的婚礼当天，使用了玉兰油滋润露的新娘异常美丽。作为改革开放以来第一个在中国大陆推出护肤品牌广告的跨国品牌，拥有一瓶售价五六十元的玉兰油，顺理成章地成为年轻女性的日常理想。

后续：玉兰油迅速在中国的主要城市占领了强势的市场地位。其发展历程，也是宝洁快速应变本土需求的一部创新史。1996年，玉兰油在上海的一家百货公司设立了第一个专柜，由此开创了中国化妆品的专柜销售模式。洞察到中国女性对白皙肌肤的向往，宝洁专门针对中国市场研发、推出了具有美白功效的玉兰油。2003年，玉兰油品牌全球的销售额突破10亿美元，由此成为宝洁品牌组合中10亿美元俱乐部成员。在中国，玉兰油过去六年的销售额翻了三倍，不仅成为宝洁在中国最大的品牌，也使得中国成为玉兰油的全球第二大市场，在竞争的赛道上，将对手欧莱雅、欧泊莱甩在身后。在进入中国的第18个年头，玉兰油开始缔造与中国市场更为密切的品牌内涵：中国式美丽。