“明算“还是“暗算“？

商家对消费者们的“明算”

商家对消费者们背后的计算，就是暗算，但由于已经变成公开多年的学问了，所以，应该叫“明算”。 虽然是明算，但其中众多的消费者们一辈子也不得而知。你今天看到这篇文章，也许会在今后的岁月里，会为你省下一些不必要的开支。但我要把这种“明算”说的清楚，必须从你已经知道的，明显的道理开始说起， 或者从“废话”说起。因此，要真正看透这里的明算，需要您的耐心。我曾尝试用口头语言解释给一些人，但他们耐心的注意力通常不足于穿透我必要的废话而得到有用的果仁。

对于很多产品来说，在上市之前该如何定价，是有很大学问的。定价是一个重要的决策，定价决定了商家面对的消费群体，和所想要树立的市场形象。

不少人会以为，成本加上利润就该是销售价格。从数学或会计计算来讲，是完全正确的。但从定价的出发点来讲，是完全错误地。卖方想得到最大的利润，就必须知道买方最高愿意出多少钱。这就是我们在自由市场上一对一讨价还价，互相探讨对方底线的原始思维模式和办法。

有规模的商家，是不可能一对一地去销售的。但他们知道，同一件商品，比如说夹克，或者同一个皮包，A君可能愿意出1000美元，B和C君可能愿意出900美元，E，D，F君们可能愿意出800美元。。。等等。总体程价格越低，就有更多的人愿意买的趋势。这在经济学里叫市场需求曲线。参照下图。这条曲线，容易理解，很多人也不陌生。但商家们注重的是如何应用这条曲线。



 

在以上的图中，蓝色长方形就是商家在某产品的销售中可以实现的利润总和。事实上，成本和销售量也是有关系的。在产能范围内，销量越高，成本越低，但变化幅度相对小一些。可以看出来，不同的定价给商家不同的利润。理论上讲，对于同一产品，如果能够针对不同的买家出售不同的价格， 那么卖家就可以实现最大利润，在图上就是曲线以下，成本以上的全部面积。这只有自由市场才有可能，规模商家从运作可能性上是没办法做到的。在美国，这么做叫Price  Discrimination， 也是违法的。

仔细看一下，商家们在想，我为什么要放弃曲线以下，成本以上那么大的利润空间，而只赚一个长方形那么多钱呢？我应该如何把可能赚到的钱全部转到呢？如果我把相同的夹克中的其中一个命名为A 牌夹克，以$900的价格卖给A君，另外两个命名BC牌, 以每个$800卖给B和C君。。。事实上，为了防止在街上撞衫，我完全可以在款式上和包装上想点办法吗。呵呵。

壹万美元以上的女式包包，和一百美元的女士包包，其质量是不同的，成本也不同，但绝对不会差100倍。了不起也就是一两倍。商家注意到了，一些人不在乎多少钱，他们买的就是价格。如果你的价格降了，他们就会抛弃你这个牌子。因为这个群体，不希望看到穷人们也享有他们有钱的特权。所以很多名牌是不会大幅降价的。至少在名义上不会。但等到推出新款时候，再降价。这样他们就可以再买新款， 持续为商家作贡献。

你记得IMB 286， 386， 486。。。。么？如果你太年轻，不知道，就想想Iphone 4，4S，5，5S 和即将出来的6吧。当然，这些产品里有技术的进步。有些产品，在相当长的时间内，完全是款式的更新。比如衣服和包包。

衣服和包包，相对难度还算高一些。还有一些其他商品，这种价格的区分，仅仅通过包装和分装就可以完全实现。

比如说某地某制酒公司，用完全自动化的设备，严格的制酒程序和质量控制，制出大批量的，在现阶段不能更好的红酒。制酒公司此时面对两种不同的选择：

其中一中是，把全部红酒以相同或相近的价格卖给多个不同的分装公司，每家分装公司，再给以不同的包装，加上不同的香料，以不同的价格推向市场，对消费者们树立完全不同的形象。

第二种是，制酒公司自己给以冠以不同的名字，不同的包装，略加不同的香料，更重要的是定上不同的价格直接推向市场。树立不同的市场形象。

无论哪一种，所有的酒都来自哪一批。你可以觉得原材料，葡萄有好坏之分。其实没有。区分葡萄好坏的成本太高了，结果也不明显。俗话说，一分价钱一分货，有些情况是对的， 但在现代社会里，已非放之四海而皆准了。

必需指出的是，价格对树立品牌起至关重要的作用。仅凭价格高昂，常常就变成了一道最有效而免费的广告。真正的奢侈品消费者们，就是冲着高昂的价格来消费的。

红酒如此，其他酒类也一样。不同等级的白兰地 （VS = Very Special 橡木桶窖藏2-4年 ，VSOP = Very Superior Old Pale 橡木桶窖藏4-6年， XO =Extra Old，老窖，橡木桶窖藏6年以上，但通常20年），只要实现了等级内的要求，就可以以不同的价格，包装推向市场。仅仅XO你就可以看到$20 - $300 不等的价格。

国内这些年，也培养出了不少商业人才。在酒业里，洋河大曲做的很规范，很MBA。其天之蓝，海之蓝，梦之蓝系列，都是在经典的市场理论指导下设计并推出的。可以看出来，就连颜色和名字，都是经过精心设计的。我们一起欣赏一下这些图片吧。如果你有兴趣，这里是图片的来源：http://www.jiuxian.com/brand-7.html 

一旦价格按这样的档次分开，商家们能够实现的利润就变成以下多个矩形的总和：总利润大大提高，把各个消费阶层的钱都赚到了。

还有其他很多很多产品，包括很多保健品也是如此。据说真正生产鱼油胶囊的公司，世界上只有两家（没有亲自考证过），他们没有自己的品牌，只做生产，不做市场。所有市场上销售的品牌，无论是什么价格，只要成份一样，全部是分装贴牌。维生素，钙片等等都类似。说到这里，你可能很失望，一直以为你多花点钱就可以买到更好地东西。但我只想让你知道真相。真相有时是残酷的。

就连豪华汽车也是如此。比如说福特Expedition 和Lincoln Navigator, 他们拥有完全相同的发动机和传动系统等80%以上的零部件。只有20%的东西，是用来套你的钱和树立不同形象的。福特只是一例，Toyota， Nissan，GM等等其他车商们共享这一成熟的商业运作方法。

共同特点是，可以这样做的，都是需求有弹性的东西，或者是可以替代的商品。有些东西，是没有商量余地的。比如说，你用的电，水，和煤气。需求是刚性的。省点可以，但必须用。这些东西，从商业原理上讲，商家想怎么定价就怎么定， 你是刚需，他是垄断。好在我们生活在资本主义成熟阶段，政府很久以前就认识到这个问题了，对他们是有规范的。