中国直销业的破灭

中国直销业的破灭

                                        2005年10月10日

何必

直销法公布之后，配套的实施细则终于在十一长假期间在商务部的官方网站上公开露脸，征求意见了……（略。）

8月12日该节目称，今年8月，国务院常务会议审议并原则通过了《直销管理条例（草案）》和《禁止传销条例（草案）》，表明中国直销立法终于走完了重要的一步。由于一些直销企业进入中国后为了急速暴富，采取了一些投机取巧的做法。所以，才有了如此一个管理条例配发一个禁令同时出台的奇怪现象。因此，直销条例可以说是“严”字当头，尤其是有传销性质的“老鼠会”更是作为首先打击的对象。中国直销资讯服务中心主任罗光清分析：“30个拨出比例的百分点控制了有限层次的发展，因为真正出现这种非法传销或者金字塔式的营销模式的，基本上是多层次的。”据调查，中国对直销感兴趣的人群约占总人口的2%?2%，但能长期坚持经营的一般不超过0.5%。部分消费者对这种无店铺的新型营销模式还不是十分适应。目前，已经进驻北京的几家直销企业对条例的出台非常关注。有迹象表明，直销员的模式发展空间有限。

人们认为，国内直销市场的开放会是一个渐近的过程，即从开放单层次，到限制层次，再到开放多层次。4月份开始，雅芳被批准在北京、天津和广东全省内进行直销试点，可以看出，政府将便于监管作为获准直销试点的首要条件，目前雅芳在全国已设立了6397家专卖店，因此其单层次与店铺结合的模式受到青睐。让外企成为首个直销试点的做法引发了坊间巨大的争议，认为这种内外有别的政策导向明显有违民族国家的发展环境培育。即使如此，雅芳从成为试点至今已经完成了第四次升级改造，而且目前其70%的销售业绩都来自其专营店。

中国加入世界贸易组织的谈判中，开放销售终端是一个重要的承诺，更是一个重要的让步。克林顿为了直销的合法化专程到中国来讨论，为那些来自西方的直销企业争取到了譬如雅芳成为首个试点、直销法规尽快出台等中国方面的妥协。

当人们为了加入世贸组织欢呼雀跃的劲头还没冷却下来时，就发现，原来参与这个国际游戏对于中国来说付出的也许太多了。但既然是承诺，而且作为一个在国际上“负责任”（在国内就不好说了）的国家，就要履行诺言，早晚要给直销一个合法的名分；特别是距离全面开放中国的零售终端市场的日期越来越近，直销法规的出台自然也就很是紧迫。

直销法中，对于争议最大的佣金拨出比例问题，草案仍紧持限定在30%以内。对此业内人士指出，这将逼迫不少直销企业使出变通招数，规避限制。新规定是为了鼓励发展单层次直销，对业务团队的掌控力更强。但现在直销企业对经销商的佣金一般在50%至60%之间，如果达不到这种幅度，直销根本开展不起来，因此企业一家会想到变通招数。他们可能采取的方法是，巧立名目设立很多奖励项目，向经销商转移利润，或在给经销商30%之前，先另外制定一个终端销售指导价格，经销商可以根据这个指导价进行价格上的协调。这样会形成双重价格体系，导致市场价格混乱，难以控制专卖店窜货、跨地区销售。这样还会出现两套账目的问题，拿到直销牌照的企业的账目情况是与商务部联网的，在网上做给商务部看的是一种计算方法，在市场上给经销商看的账目又是一种做法。在直销立法前期，雅芳获得了国内第一个直销试点，似乎表示单层直销受到了高层认可。对此业内人士称，实际上，安利多层次直销方式并没有被彻底关在大门外。

国家对佣金比例确定在不超过30%，表明国家不可能允许过多销售层次的存在。可全世界900亿美元的直销市场中，多层次直销占到80%至90%的份额！坊间评论说，这表明了多层资直销优势不可动摇，即使政府忌惮传销死灰复燃，也不可能将直销的模式仅限制于单层次。

但即使国际上通行如此游戏规则与结果，还是避免不了中国直销企业面临着只能的还没到脚踝的水盆里游泳的尴尬局面，把自身的存在与发展束缚在一个显而易见不合理的制度框架当中。而且，这时候根本不再谈什么与国际接轨，或者遵从国际通行规则了；从就业层面上看，把直销打入冷宫，对于缓解日益严重的就业形势分明是没有什么益处的。应该说，如此规定，当然不是什么好事。

而种种迹象表明，直销规定出台以来，像雅芳那种专营店模式已经有取代无店铺直销的趋势，或者说，直销在我们这里被专营店替代了，从概念到实体都给偷梁换柱了，简言之，在中国，直销就这么静悄悄被抹杀掉了。

何以如此？原因很简单：在西方国家，赚钱就是赚钱，只要遵纪守法，怎么赚钱那就是你自己的本事了，即使佣金拨出比例定在90%，你有能耐弄到手你就去干，市场自然会在利润达到社会平均比率的情况下把过于贪心者驱逐出去。而在中国，一切都要政治化，都要服从政治的需要。在内部局势逐渐不稳定的当下，“老鼠会”这种多层次有组织有利益的集群，显然对政治稳定构成了直接的威胁，很可能发展成为被称作“邪教”之类的团体，并在经济成分上衍生出政治诉求，在中国特色的权力资本化与资本权力化的社会环境中，这种无店铺模式一旦演化为看不见摸不着的社会势力，后果是不堪设想的。

所以，才有了对“明确要求了直销企业必须存缴保证金，用来解决企业与员工或消费者之间的经济纠纷。保证金要保持在直销企业上月收入的15%水平，最少不得低于2000万元”、“企业每月的经营收入、直销员收入及纳税金额等都要向商务部、工商总局上报”这种匪夷所思的规定。通看上去，其他行业没有一个会有如此严格的规定。2000万元爬在国家帐上不能动弹，这相当于中国统计口径下一个中型企业的资产总值！而企业经营收入、直销员收入及纳税金额不仅要对税务部门公开，而且还要向商务部和工商总局上报，在目前政府信息制度条件下，这等于向全社会公开。这种规定，即使是那些上市圈钱的企业都不会有如此严酷的禁锢、限制和规约。

谁设想过，在家用电器、数码产品、药品、房地产等领域，会由政府规定上缴保证金？谁能举证，在那些通讯、日用品、食品等领域会由政府规定一个利润率？谁又看到，在上市公司想方设法坑害中小股民、股市开办10年间活活从民间搜刮了10000亿元的背景里，政府要求上市公司管理人员甚至基层员工要公开收入？

如此一来，中国的直销业就被活生生变成一个万劫不复的深渊。就算克林顿或小布什再撮火，还是拦不住中国兑现了入世时的承诺。