媒体药品广告违法率高得喜人

媒体药品广告违法率高得喜人

                              2004年11月18日

何必

2004年1－9月对全国部分药品电视广告监测检查中，违法率高达62%……（略。）

看了这样的新闻，真是让人张口结舌。现在成天到晚的媒体狂轰滥炸的广告里面，涉及药品的广告竟然有如此之多的违法，被观众当作是可以伸张正义打发无聊而倍感亲切的电视广告，有接近2/3的药品广告违法，而报纸上这类广告基本上没有什么是不违法的，留下那么5％的“良民”也被淹没在19倍于自己的那些违法广告中寡不敌众。

其实，这则新闻里没有说明的是，1－9月份发布该消息是对全国45家频道、电视台播放的3万多次广告进行的监测，发现其中有2万多次存在问题；今年6到8短短三个月时间里，全国98份报纸刊登的7315次药品广告里有6980条存在问题。这样的样本空间及监测周期，或许还是可以说明一些带有普遍性的问题的。

看到违法广告的四类主要表现形式，可以得知，这些都不是很困难杜绝的，而且，既然法有明确规定，却堂而皇之地在大众媒体上登堂入室蛊惑人心，这到底是怎么回事？

同日北京电视台《首都经济报道》节目播放，在北京大学医院，为了杜绝违法小广告进入医院，院方开始利用电子监控系统实施24小时监管。西城工商分局目前已经开始对辖区内各个医院的各种广告行为进行规范，例如，在医院的电脑触摸屏和医疗手册上，不允许进行任何广告宣传，同时，在各医院的广告公示栏上，要明示肿瘤、艾滋病、改善和治疗性功能障碍的药物等等都不允许做广告；而在药品广告中也不得出现“疗效最佳”、“药到病除”、“安全无副作用”等字样，不允许使用国家级、最佳、最高级等绝对化用语。

医院为了杜绝违法小广告进入，采用电子监控系统进行24小时监管，这大概是一个很具有表现力的举措。可是，上马这样的电子监控系统，也许又是一大笔投资，这对于原本已经很高昂的医疗费用来说，只能是雪上加霜；还要派专人24小时盯着看，如果是每班一个人也许连吃饭上厕所的时间都没有，按理说起码要两个人以上，而且还要考虑到休息日，这样一家医院光是用于这个劳什子的看管人员就至少7个人，这又是一笔开销。羊毛出在羊身上，这样的支出最后还是要从患者那里拿回来，而且这样的成本又是不得不付出的。尽管从表面上看，这解决了一些人的就业问题，但如此解决之道却难以让人恭维，就像大街上由于治安状况恶化而多出了维持秩序人员那样，意味着这个单位（也许是社会，也许是医院）运行得越来越不经济。

而且，医院设法禁止小广告，但却拦不住大众媒体上那些超过一半以上的违法广告的横行霸道，以及由这样的媒体传播带给全社会的影响。

西城工商分局“目前已经开始”规范活动，做了这样那样的规定，可细细看，这些都是广告法早就明确禁止了的，怎么却是“目前开始”呢？早干什么去了呢？这样被电视台当作正面宣传倒是不错，很能在年终总结报告上增添上媒体宣传次数，可明明是自己应该做的事，怎么没做无人问津，做了却成了要歌功颂德了呢？再看发布违法药品广告那四种主要表现形式，哪一条是工商管理部门不该管的呢？作为广告发布的管理者，工商部门的工作内容之一就是对广告内容进行审批，即使是在行政许可法实施后，也还是有着监测广告的责任，而如今，却要由对广告没有禁止权力的国家食药监局来发布监测结果，那么工商部门的工作效果该如何评价呢？

19日一大早，媒体喜形于色地公布，2005年央视广告招标达到了52.48亿，央视各新闻节目也没放过这个自我炒作的机会，红口白牙地对招标现场气氛进行着富有诱惑力的渲染，也播放了我所在栏目原制片人、现央视广告部主任对招标结果说明广告商对2005年中国经济形势乐观判断的采访。实在话，作为道中人，太知道此中是怎么回事。每到这个时候，办公室里那些漂亮的女孩子（电视台绝不缺乏美人）就会被拉到招标现场，组成一道道让人眩晕的风景，并且要声嘶力竭地喊叫喝采，烘托现场气氛，让广告商飘飘飘飘欲仙神不守舍找不着北，在一片混乱当中以为自己就是主人公了。最后，这些女孩子被广告部设宴宽待，可基本上是没人吃什么，因为全都筋疲力尽。

而现在，央视几乎所有频道都还在恬不知耻地播放那个被自己《新闻调查》和其他媒体口诛笔伐得差不多体无完肤的北京新兴医院那则“治不孕，到新兴”的广告，而每当看到解小冬咧着大嘴呼啸着“孩子纯真的笑脸”时，再想到那些远道而来被骗取钱财没有任何治疗效果的可怜人们，就立马有生理上的反刍感。可即使这样，还是阻挡不了央视的见钱眼开惟利是图。

央视如此，其他媒体发布点子违法广告还不是稀松平常事？

接下来，广告既然违法，本身就意味着对公共利益产生危害。那么多违法广告不胫而走，工商部门也没有什么责任，后果由谁来承担？制裁广告发布者？连刻章办证根除性病的小广告都治理不了，谁会信能向那些对地方GDP做出了巨大贡献的药厂动手开刀？修理大众媒体？那都是喉舌，是中国入世谈判中最后宁肯放开金融也不能撒手的媒体领域，岂能说扁就扁？责难工商部门？行政赔偿法成了行政不赔偿法成了街谈巷议，大概就说明官官相护的本质；最后，违法药品广告带来的危害，只能由受骗上当者自己扛着。

如今媒体热衷于评论的“建设性”，好像既然发牢骚就得提出如何改变，说中国足球不好怎么着才能好那般比米卢阿里汉还要英明，可这如此众多违法广告的出现，该如何建设性呢？而即使是有了建设性，会出现什么样的情形呢？同一家媒体上，同一天这边建设那边发布违法广告，还不是连牌坊都不要了？

没辙。