品牌专卖的困惑

品牌专卖的困惑

                                           2004年8月13日

何必

新的《汽车产业发展政策》颁布……（略。）

目前，国内汽车的经销方式是，只要经销商在工商部门登记就可以进行经营，不管是否具有生产厂家的授权，而且销售的品牌可以自由选择，灵活性很强，只要能得到货源，经营多少品牌的产品都是经销商自己的事。现在国内汽车经销企业有6000多家，其中只有2000家拥有生产厂家的授权。如果“品牌专卖”政策实施，没有厂家授权的4000多家经销企业就只能“下岗”。而有专家分析，既便获得了厂家的授权，经销商的日子也不会好过，因为实行品牌专卖授权管理，实际上帮助生产厂家加强了对经销商的管理和控制，如果经销商不听从生产厂家指挥，授权随时可以收回，经销商的饭碗也就没了，导致经销商擅自调价的现象将不复存在。

同时，今年汽车市场遭遇到了前所未有的寒流，媒体甚至用“汽车价格全线失守”这种惹人耳目的标题作为车市报道的开篇。就如同人们总是会碰到对于同一件事的千差万别的数量描述那样，今年汽车市场的各种数据也是眼花缭乱得令人无所适从。从生产厂家发布的数据看，产量与销量都在节节攀升，透露着市场欣欣向荣的喜人景象；而从消费者方面看，面对市场价格战烽火连天你死我活，追涨杀跌的购买心理成就了更多人的持币待购，对于市场价格进一步走低的预期凝固了广泛的等待观望，而这种态势与生产厂家的资产负债表上振奋人心的业绩形成了鲜明的反差。如此巨大的落差何以出现？按说，生产厂家完全不需要以政治因素为考量来在统计数字上弄虚作假，何况目前中国汽车产业已经全线被国外汽车巨头抢摊占领，（自主研发让位于国产化，以至于《中国改革》杂志用“中国汽车业：从神到猴的蜕变”这种触目惊心的标题，来描述自主研发是神，自己生产是人，只落得拼装就只能是猴这样一条中国汽车业走过的蜕变之路。）面对国际通行的财务审查制度，设在中国的汽车生产企业也并不完全因为踏上这片神奇的土地而随波逐流在统计数字上做手脚。那么，汽车生产与消费之间巨大的数量差距究竟跑到哪儿了呢？

人们发现，生产厂家的产品大都被集整车销售(sale)、零配件(sparepart)、售后服务(se rvice)和信息反馈(survey) 四项功能于一身的专卖店（也就是人们通常所说的“4S店”）所消化，换言之，生产厂家将产品（而非商品）卖给了其品牌专卖店，在厂家自身的财务报表上表现为生机勃勃的良好业绩，可实际上却是将库存转移到了专卖店处。也是开篇的节目里，曾经报道过北京奥体中心如今已经变成了停车场，但所停车辆并非前来运动的消费者，而是4S店积压的产品。

众所周知，像奥体中心那样的地段土地租金价格不菲，能豁出去租用这样的黄金地带来存放产品，足以推测4S店经营者所必须承担的成本压力；而由于城市建设、环境保护、市政管理等方面的要求，生产厂家基本上都处于城市边缘甚至荒郊野岭，那里的土地价格要低廉得多。

于是我们看到了一幕很荒唐的景象，生产厂家产能过剩却把库存压力转化给了专卖店，在对于重化工业资源（钢铁、石化）高度消耗而给经济过热添油加醋推波助澜的同时，却依靠强势地位继续向其专卖店施加压力，进而造成城市用地紧张局面的加剧，原本可以存放在比较便宜地方的产品库存，却要在城市中心地带摆设，进一步造成资源的闲置与浪费。

难怪现在很多4S店的经营者已经不堪重负，纷纷将店铺转手出让抛售。实际上，这种状况反映出生产者与经销商之间的利益分配还处于激烈的较量过程当中，由于汽车市场井喷而产生的火暴导致该领域市场化程度并不是很高但却在表面上令人目不暇接。而这里所谓的市场化，就包括生产者与经营者利益格局的动态平衡，就是双方投入产出比的逐渐趋同。如果诸多4S店纷纷出手，市场则会用价格杠杆调节到最终双方都可以承受的状态，至少不会由专卖店负担全部库存并占用大量城市中心区土地。

可如今，为了与汽车产业发展政策配套，有关部门唯恐权力范围收缩，又打算弄出个汽车品牌专卖管理办法，规定没有生产厂家授权，经销商不许经销汽车。

这种规定与刚刚实施的行政许可法的基本精神相抵触。虽然这项规定并没有强化政府自身的权利，但却在市场资源配置中人为地造成了力量均势的倾斜，从而还是通过行政许可对市场的正常发育进程造成了损害。

如前所述，目前汽车市场里经销商面对生产者完全处于劣势地位，由于市场化程度低而致使双方很难进行公平的讨价还价，专卖店如果难以为继只能选择用脚投票逃之夭夭，却很难理直气壮地与生产者进行利益争夺。如此市场状况，应该是个发展很初始阶段中的景象，是要依靠市场发育程度不断提高、包括专卖店在内的经销商力量不断壮大，并足以与生产者进行势均力敌的利益博弈，才能形成市场的逐渐成熟。

如果按照“品牌专卖”政策，所以经销商都必须成为4S店，都要对市场厂家俯首帖耳，都必须接受生产者在数量、价格、店面布置、营销策略乃至人事安排、衣食住行等方面的耳提面命，否则就可能被收回授权丢了饭碗。这种在市场主体里明显偏袒一方的做法，对于市场竞争的公平性有着很大的伤害，而且，由于生产者的强势地位以及结成价格乃至产品供应等方面同盟的可能性比起处于散兵游勇状态的经销商来要大得多，因此也很容易通过政府公关而得到政策优惠，并经由此使自身的优势得以强化。

设想一下，如果该政策得以实施，那么汽车经销商中大多数没有得到授权者将会被逐出该市场，这个市场会成为生产者霸权笼罩下的地带，该领域回归到了计划经济时代产供销一体化的状态，生产者霸权将导致企业腐败空间的扩大，经销商只是成了生产者亦步亦趋的走卒，失去定价、产品选择、营销策略等多方面的自主权，沦为后厂前店这种我们久违了的现象里毫无主体资格的门市部。

按照这样的思路发展下去，家用电器里由经销商与生产者叫板而致使消费品价格一路下跌的情形将很计划经济地消失，超市也将失去产品选择权而成为单一品种的专卖店，大型百货商厦也要统统改弦更张，消费者不可能在一个地方货比三家。那时，也许专卖店鳞次栉比，生产者牛气冲天乐不可支，可真正倒霉的，还是在这种很传统的“先生产后生活”、“重生产轻消费”思路中找不着北的消费者。