在美崛起的大陆品牌Shein (下)

Shein于2008年以SheInside域名首次推出，是一个面向美国和英语购物者销售婚纱和女性时尚的网站。这家网上零售商由企业家Chris Xu(许仰天 下图 Kr-ASIA)在大陆南京创立，他的专长在于搜索引擎优化(SEO)和品牌营销，这正是Shein在线人气的关键因素。许仰天乃土生土长的山东人， 1984年出生，2007年从青岛科技大学毕业。既然是中国大陆人，也不曾有过留洋经历，为啥名字还整一洋文呢？嗨，生意经呀 – 缩小与客户的距离，因为绝大多数买家都讲鸟语(不好意思，英语)。此乃题外话。

最初Shein不参与其产品的设计或制造，而是从大陆广州的服装批发市场进货，然后向海外购物者销售。2012年，Shein开始采用社交媒体营销，与时尚博客合作，在Facebook、Instagram和Pinterest上进行赠品和产品推广。2014年，Shein收购了自己的供应链系统，包括时尚女装品牌Romwe，从而转变为一家完整的零售商(下图 Shein)。2015年，公司又将其域名缩短为Shein，以易于人民辨识记忆。公司主体也迁往广东番禺，临近南村镇服装加工基地，从而形成完整的柔性供应链体系。

凭借Shein的地理位置和软件技术，这家零售商迅速超越了竞争对手。Shein的出衣速度犹如“实时”零售，因为Shein只与与每天接受订单的中小型车间合作。Shein的新订单直接进入工厂主的手机，效率非常高。这意味着Shein不断收集和分析客户数据，并利用这些知识在短短三天内设计出新的设计，并迅速投入生产。

Shein在西班牙、法国、俄罗斯、意大利和德国开设了海外网站(下图 appfigures)，除女装外，还开始销售化妆品、鞋、包和珠宝。到2016年，徐已经组建了一支由800名设计师和原型设计师组成的团队，致力于快速生产Shein品牌的服装。根据2016年的一份新闻稿，Shein还开始优化其供应链，淘汰“产品质量或形像一般”的供应商。

到2017年时，Shein现在的迭代即已初具规模。该品牌在美国日间电视节目上做广告，让时尚影响者与其他零售商(如Fashion Nova和Zaful)一起展示Shein的产品。然而，真正让Shein的人气猛增主要有二，一是很早开始使用社交软件TikTok推销(下图 Not Boring)，以及二，使产品迅速走红的销售能力。

自创立伊始，Shein的首要任务就是向海外出口商品。信不信由你，美中贸易关系恶化还让Shein受益。据彭博社报道，美国提高关税后，大陆于2018年开始对直接面向消费者的公司免征出口税。由于Shein直接从大陆仓库向客户发送订单，价值低于800美元的包裹或小额货物通常免税。换言之，三年来，Shein一直设法规避进出口税，这是实体零售商难以企及的。

Shein的产品及发展模式也不乏争议，如一条吊坠带纳粹党徽的佛教项链，一个手机壳上用粉笔勾勒出的戴手铐黑人形象，一块穆斯林祈祷垫作为装饰地毯(下图 Not Boring)，抄袭设计，以及未经证实的雇用童工之嫌。Shein推动过度消费的商业模式也受到诟病 – TikTok上一些最受欢迎的Shein服装特写中，年轻女性花数百美元购买这些服装，以展示换季服装或TikTok时尚。大多数Shein服装都是由合成纤维制成的，而污染海洋的塑料超细纤维主要源于合成纤维。一项新的研究发现，在吸引消费者掏腰包并不断掏钱时，Shein是“操纵力最强”的快速时尚品牌。

那么，Shein成功吗？应如何看待Shein的处境呢？其实，Shein面对的是任何一个成功人士，一家成功企业都在面对，或迟早会面对的情景 -- 高处不胜寒。

参考资料

新浪博客. (2014). Sheinside和80后创始人许仰天. 微博. 链接  https://weibo.com/p/2304186b10772b0102v5eg?coo=1&c=spr_qdhz_bd_360dh_weibo_zmt

Chua, J. M. (2021). Forget ‘Dark Academia.’ Shein Is Guilty of This Dark Deed. SOURCING JOURNAL. 链接 https://sourcingjournal.com/topics/technology/shein-dark-patterns-rouge-media-gdpr-california-consumer-privacy-act-310252/

Freesynet, I. (2021). Welcome to the dark side: Why Shein might be the biggest rip-off since fast fashion was born. euronews. 链接  https://www.euronews.com/green/2021/06/04/welcome-to-the-dark-side-shein-is-the-biggest-rip-off-since-fast-fashion-was-born

McCormic, P. (2021). Shein: The TikTok of Ecommerce. Not Boring. 链接  https://www.notboring.co/p/shein-the-tiktok-of-ecommerce

Nguyen, T. (2021). Shein is the future of fast fashion. Is that a good thing? Vox. 链接  https://www.vox.com/the-goods/22573682/shein-future-of-fast-fashion-explained

Tarlton, A. (2021). IS SHEIN—THE CHEAP CLOTHING BRAND ALL OVER INSTAGRAM—A SCAM? Reviewed. 链接 https://www.washingtonexaminer.com/politics/how-to-stop-worrying-and-prevent-chinese-hegemony

The Econoist. (2021). Shein exemplifies a new style of Chinese multinational. 链接  https://www.economist.com/business/shein-exemplifies-a-new-style-of-chinese-multinational/21805217

[国华P]

回复 'palmtree2005' 的评论 : 看来其产品有“以貌待人”之嫌。

“买过一次，质量不好，样式还不错”

[国华P]

回复 'jhw20008' 的评论 : 赞同你的分析，尤其是价额，对年轻人特别有吸引力，而且还“时髦”。

“主要还是便宜 另外推广频道正确 合乎现在年轻人的购买习惯 但是迅速成长的剧痛期不知能否度过 以及因扩展市场引起的法律纠纷都是不可避免的困难”

[国华P]

回复 'echomimi17' 的评论 : “穿着玩的，质量还凑合吧，和fover21什么的差不多，都是样子货” 觉得你的叙述很贴切。

"买过一些沙滩装泳装穿着玩的，质量还凑合吧，和fover21什么的差不多，都是样子货。运货的速度还是挺快的。"

[palmtree2005]

买过一次，质量不好，样式还不错

[jhw20008]

主要还是便宜 另外推广频道正确 合乎现在年轻人的购买习惯 但是迅速成长的剧痛期不知能否度过 以及因扩展市场引起的法律纠纷都是不可避免的困难

[echomimi17]

买过一些沙滩装泳装穿着玩的，质量还凑合吧，和fover21什么的差不多，都是样子货。运货的速度还是挺快的。

[国华P]

回复 'solo15' 的评论 : 估计质量还过得去，但时髦，所以趁了年轻人的心。由于其主要消费者为西人，对设计可能对普遍身材相对小一点的华人/亚裔略有不适。以上纯属猜测，本人不曾消费，也未有身边人消费过希音产品。

“城裡有沒人在Shein 買過服裝的說說看法？ 一直下不了決心嘗試，原因有二。1. 不網購不知明服裝店。因質量無法預知，退貨難。2.小看過Shein女裝，感覺很好萊塢，豐胸厚臀，不實用。”

[solo15]

城裡有沒人在Shein 買過服裝的說說看法？ 一直下不了決心嘗試，原因有二。1. 不網購不知明服裝店。因質量無法預知，退貨難。2.小看過Shein女裝，感覺很好萊塢，豐胸厚臀，不實用。